聽到“原力覺醒”，你可能想到《星球大戰》的電影，沒錯，就是從那里來的。后面還有文化母體、品牌寄生、超級符號，這幾個新的概念。這幾個概念都是“華與華”自己發明出來的。
文化母體：人類共同的經驗和知識
我先問你一個問題，你覺得品牌是一種商業思想，還是一種文化現象？我們說，兩者都是。但是商業思想只是它的表象，文化現象才是它的底層邏輯。如果你只是從商業思想去理解品牌，那就是隔靴搔癢。只有從文化的角度去理解，從文化的地基上深深地打下樁去，才能建立起品牌的大廈。
我們平時在做品牌的時候也經常說品牌文化，但好像都是我們把關于商業的邏輯講完了之后，再給它用品牌文化裝飾一下，對不對？那么咱們這個課就把它反過來，從文化開始去切入，因為這才是它的根基。
所以研究一個問題，要從它的底層邏輯和最基本的原理開始，這就是我們說的要找到原理級的解決方案。這樣的話，你也就發掘出了它最原始、最深層的洪荒之力，這就是電影《星球大戰》里面講的原力——原力覺醒，勢不可擋。
我們希望通過這個課程，大家都學到品牌原力覺醒的方法。
那么，怎么樣發揮出品牌的原力呢？“原”就是你從哪里來的。從哪兒來呢？從最古老的地方來，從人類幾百年、幾千年、幾萬年的歷史文化當中來。我們把它稱為“文化母體”。
什么是文化母體呢？我們先講什么是文化。文化是人類一切物質財富和精神財富的總和，這是《現代漢語詞典》給的定義。每一個品牌都是一個物質財富和一個精神財富的集合。所以，品牌就是一個最典型的文化標本。
那么，文化母體就是整個養育我們的文化，我們生活中循環往復、不斷重復的那一部分。重復到成為我們所有人的共同經驗、共同知識、共同觀念。這是我們與生俱來的、祖先傳下來的、每個人都知道的，而且每個人的觀念和行為都會受其影響，甚至會受其操控的文化。
最近時政最熱門的話題就是文明的沖突，這不就是因為我們是不同國家、不同民族的人，我們的文化母體有差別嘛。我們有共同的母體那部分，也有我們不同民族、不同文化、不同的母體的那部分，所以我們既有聯系，也有沖突。
那么，把這些文化母體的力量進行分門別類，進行標簽和符號，再把它包裝或者說結合在我們的品牌上面，就是品牌原力覺醒的運用文化母體的方法。
我們基于文化母體來構建品牌，也就是基于人類的或者說我們民族的文化遺產來構建品牌。這就是我們講的源于母體，然后重返母體，最后成為母體，壯大母體。
產生這樣的聯系，可以讓你十年、一百年都能夠持續不斷地從母體中吸取能量，同時你也為母體作出了貢獻。
圣誕老人為什么屬于可口可樂？
我覺得這時候首先要舉一個例子，如果不講一個案例的話，可能你理解起來會比較困難。下面我們就舉一個運用文化母體的品牌案例。
說到品牌，你們覺得全世界最厲害的品牌是誰啊？你們可能都會脫口而出，可口可樂。那咱們第一個案例就講可口可樂。
剛才我們講了文化母體是我們生活里面循環往復、不斷重復的那部分。其中節日就是很重要的一個文化母體，比如說春節就是我們中國人的一個文化母體，那么圣誕節就是西方基督教的一個文化母體了。
現在圣誕節在中國也有很大的影響，我們每個人都熟悉圣誕節，也過圣誕節，而且熟悉圣誕老人的形象。
你知道今天我們熟悉的圣誕老人的形象是怎么來的嗎？就是可口可樂設計的。可以說現在我們使用的圣誕老人的形象，是可口可樂的品牌資產。
在之前，圣誕老人并沒有一個統一的形象，也不是都穿紅衣服的，還有穿綠衣服的，也有穿藍色衣服的，好像紅色的反而不多。在1931年，可口可樂為了解決人們冬天不喝可樂的問題，就是現在我們熟悉的怎么讓淡季不淡，那么他就想到了利用圣誕節。
可口可樂請了一個藝術家，叫做海頓·珊布。海頓就按照可口可樂的品牌色彩繪制了現在的圣誕老人的形象，從那以后，圣誕老人就被定義成了紅白相間的顏色。紅色的衣服、靴子和帽子，它們上面都有白邊，以及帽子頭兒上那個球球。這就是整個的符號系統。
所以，剛才我們不是說了嗎，運用文化母體來進行品牌營銷，它是源于母體，然后回到母體，再壯大母體。可口可樂從圣誕節這個母體當中抽離出圣誕老人的形象，然后把它進行品牌化、精細化的設計，然后又把它所創造的圣誕老人這個形象送回到圣誕節這個文化母體當中去，借助圣誕節這個文化母體，傳遍了西方世界，然后傳遍了全世界。
所以，你永遠看不到百事可樂會做圣誕節的廣告，因為那是可口可樂把圣誕節占領了。
品牌寄生：讓品牌成為母體的一部分
由可口可樂圣誕老人的這個案例，我們就引入了運用文化母體來進行品牌營銷的方法，叫做“文化母體、品牌寄生、超級符號”。
什么意思呢？就是說我創造一個超級符號，通過這個符號把我的品牌寄生在文化母體上面。母體在，品牌就在；母體一百年在，品牌就一百年在；母體一千年在，品牌就一千年在，這個厲害吧。
那么，怎么寄生上去？剛才我們說了，就是用符號。什么是符號呢？文化就是符號，人類文化的本質就是符號，所有的文化遺產都是符號。
其他的動物只能靠它的基因來傳承，但是，它沒文化，為什么沒文化呢？因為它沒有符號。只有人類才能用符號來傳遞文化，跨越時空，跨越代際，跨越種族去傳承。
什么是符號呢？舉個例子，我現在正在跟你說話，我所使用的語言就是符號，是中文的符號。如果你聽不懂中文，你就不知道我在說什么。文字也是符號，歷史就是文字書寫的，有些歷史沒有留下文字，但是留下了文化的遺跡。比如我們一說四川的三星堆，你就想到那個青銅面具了，這也是符號。
還有建筑，建筑是非常重要的符號，天安門就是一個超級符號。
前一段時間，巴黎圣母院被燒了。巴黎圣母院就是一個超級符號，雨果在巴黎圣母院這本書里是這么寫的，“中世紀時期的歷史全部都在羅曼式的教堂里面。”那些教堂就代表了歷史，它就是符號。然后，到中世紀的后半期，歷史寫到什么地方去了呢？不是教堂里面，寫到了家族的徽章里面。再往后呢，就是古登堡革命。古登堡革命之后，印刷機出現，書本統治了世界，印刷文明就替代了建筑文明和徽章文明。
巴黎圣母院
今天在得到App我們進入了音頻時代，聽覺的符號壓倒了視覺的符號。
這個實際上在文化上面，是一個符號的返祖現象。我們祖先是只有語音的。從語言學來說，語音是居于首要的地位，文字是從屬于語音的。所以，返回語音這是一個非常重大的社會變革。羅胖不是說，這是自古登堡革命以來，最大的一次商業機會嘛。
所以，在這里我也為后面的課程做一個預習，我要提前給大家兩個理念：
1、語音第一，文字第二。
2、聽覺第一，視覺第二。
這都是我們品牌營銷傳播的基本原則。
接著說符號，得到的口號是“知識就在得到”，源于培根的名言，知識就是力量。那我今天也要說一句話，知識就是符號。沒有符號就沒有知識，連1+1=2也不能有。為什么？1+1=2有幾個符號啊？1是一個符號，“+”是一個符號，“=”是一個符號，2是一個符號。
你看，如果沒有符號，整個科學的大廈根本就沒法構建起來。所以，人類文明的一切就是符號，符號就是一切人類文明。
超級符號：讓人喜歡和行動的符號
知道了什么是符號，那什么是超級符號呢？超級符號就是那些人人都認識，人人都熟悉，人人都喜愛，并且人人都按它的指令來行事的符號，這也跟剛才我講的文化母體是一樣的。我們的觀念和行為都會受它的影響，甚至會受它的控制。
比如說街上的紅綠燈，這就是一個超級符號。你的行為就要受它的控制，如果你不受它控制，可能你就有生命安全問題。
那么，我們要找到這些超級符號的資源和系統，建立品牌最高效的方法，就是找到一個文化母體，用超級符號把你的品牌寄生于這個母體，獲取母體的原力，那就能夠在一夜之間讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，發動大規模的購買，然后還能管用一百年，甚至一千年。
總結
這就是我們第一講開題要講的文化母體、品牌寄生、超級符號。
這節課的信息量非常大，你可以多聽幾遍，或者聽完后面的內容再回來重新聽，品牌營銷的最高法門都在這一講里面了。咱們后面的內容就是通過一個又一個的案例，來幫助你熟練地運用文化母體、品牌寄生和超級符號的華與華方法。
好，這一講就到這兒，知識就在得到，咱們下一講見。
