從2017年開始直播經(jīng)歷了從極盛到衰敗，從風(fēng)口跌落，此后風(fēng)口迅速被短視頻、無人貨架所取代。直播業(yè)務(wù)的從業(yè)公司也從2016年的300家減少至200家。在2018年春節(jié)前后2件大事更是讓直播行業(yè)噤若寒蟬：1、多位頂級(jí)主播被全網(wǎng)封禁，直播史上最嚴(yán)監(jiān)管開始；2、直播答題被全網(wǎng)禁播，被要求未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的不得上崗，讓2016年9月廣電的一紙批文效力正式顯現(xiàn)。隨著人口紅利的消失、資本熱潮的褪去，直播行業(yè)進(jìn)入了后直播時(shí)代，那斗魚、虎牙、映客在內(nèi)的直播平臺(tái)將會(huì)何去何從？
一、直播行業(yè)進(jìn)入后直播時(shí)代
在2017年5月前后直播平臺(tái)斗魚、虎牙、熊貓、花椒、live.me宣布組團(tuán)宣布融資后，主流直播平臺(tái)再也沒有獲得一次融資，而無論是全民直播還是不斷涌入的觀眾都放佛遺忘了曾經(jīng)火熱的直播平臺(tái)，被資本吹起的行業(yè)變化消散殆盡，直播行業(yè)的從業(yè)公司甚至比2011年還少了400家，隨著天佑和55開的被封、流量紅利的消失，直播進(jìn)入了后直播時(shí)代。后直播時(shí)代的表現(xiàn)是：
1、直播與短視頻高度競爭，用戶和收入被分流
在直播成為各個(gè)行業(yè)標(biāo)配，多個(gè)行業(yè)推出直播功能后，直播迎來了最強(qiáng)敵人——短視頻。短視頻人群與直播高度重疊，且短視頻平臺(tái)受眾更廣，更重要的是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)更容易，因此，直播用戶和收入被短視頻分流。
2、風(fēng)口過去融資難度增加。資本風(fēng)口一過去就不會(huì)再來，直播風(fēng)口的過去意味著直播平臺(tái)獲得VC投資比以往更為困難，大多數(shù)資本會(huì)將資金投放到更熱的行業(yè)，沒有造血能力的平臺(tái)將會(huì)面臨巨大的資金壓力，目前即使是宣布階段性盈利的斗魚和映客目前仍然沒有持續(xù)盈利。
3、平臺(tái)惡意挖角主播頻次降低。直播平臺(tái)重新關(guān)注主播與平臺(tái)的共生關(guān)系，主播更依賴于平臺(tái)的孵化和影響力提升，而融資幾率的降低讓平臺(tái)更關(guān)注運(yùn)營帶來主播打賞收益的提升，而非高價(jià)挖角。
4、尋求資源背書成為趨勢。直播平臺(tái)對(duì)于監(jiān)管和流量的恐懼將促使直播平臺(tái)更快速的站隊(duì)，通過引入具有資源背書能力的投資者來強(qiáng)化自身優(yōu)勢，例如引入國資背景的投資者，或引入流量或游戲背景的投資者，增強(qiáng)自身優(yōu)勢，降低風(fēng)險(xiǎn)。
在后直播時(shí)代，直播平臺(tái)的野蠻生長已經(jīng)過去，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)功修煉的發(fā)展時(shí)代，直播平臺(tái)開始注重運(yùn)營能力，來保證長期的自我造血能力。
二、風(fēng)口停滯，平臺(tái)發(fā)展的核心是主播
對(duì)于直播平臺(tái)來說，想要強(qiáng)化持續(xù)的盈利能力，關(guān)鍵在于運(yùn)營能力，而運(yùn)營能力的關(guān)鍵在于流量和營收來源的主播。
直播平臺(tái)的收入來源，分為三個(gè)部分：打賞分成、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告及會(huì)員，超過九成營收來源于打賞分成。對(duì)于游戲和秀場直播來說，最為核心的是主播，主播與平臺(tái)流量和打賞收入直接相關(guān)，流量可以保證平臺(tái)有更大的概率獲得高估值融資，打賞則可以保證平臺(tái)擁有自我造血能力，擁有持續(xù)的競爭力。在后直播時(shí)代，平臺(tái)與主播的關(guān)系將為更加緊密，相互依存和諧共生成為主旋律。
1、主播對(duì)直播平臺(tái)越來越重要。對(duì)于少數(shù)擁有議價(jià)能力的S級(jí)主播外，大多數(shù)主播缺乏對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力，平臺(tái)作為流量提供者和粉絲聚合平臺(tái)一直扮演著強(qiáng)勢的角色，主播更多的是服從，因此S級(jí)和A級(jí)主播的流動(dòng)性極大，但即使跳槽新平臺(tái)也并沒有得到根本性的改善，每個(gè)平臺(tái)都傾向于用高價(jià)吸納更大牌的主播。但隨著直播平臺(tái)對(duì)于營收的重視度增強(qiáng)，主播對(duì)直播平臺(tái)會(huì)越來越重要，特別是擁有持續(xù)正向盈利能力（即抽成-簽約金-帶寬及運(yùn)營成本為正）的主播提供更多的資源扶植，主播得以用更平等的身份來和平臺(tái)對(duì)話。
2、平臺(tái)需要個(gè)性化、梯度化孵化主播。主播對(duì)平臺(tái)越來越重要，平臺(tái)需要差異化的對(duì)主播進(jìn)行孵化，一方面平臺(tái)的資源主是有限的，另一方面不同級(jí)別主播均需要差異化的分配資源和制定孵化計(jì)劃，直播平臺(tái)需要以經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作方式來孵化主播。更重要的是直播平臺(tái)需要對(duì)主播的未來成長設(shè)定規(guī)劃，只有為主播打通未來的職業(yè)規(guī)劃和持續(xù)的上升通道才能保證主播對(duì)平臺(tái)除了收入之外還有依賴，職業(yè)生涯提升的依賴是主播粘性的關(guān)鍵。
3、平臺(tái)對(duì)主播越來越重要。一方面主播的收入來源的粉絲在平臺(tái)，跳槽到新平臺(tái)會(huì)損失大部分粉絲，所以新平臺(tái)簽約金才是主播跳槽的直接動(dòng)力。流量紅利的消失讓直播平臺(tái)對(duì)外推廣的乏力，主播成為平臺(tái)流量的保證，資金鏈的緊張和流量的效率讓直播平臺(tái)不得不審視惡意挖人的性價(jià)比。主播流動(dòng)或?qū)⒃絹碓降停蠖鄶?shù)主播將優(yōu)先考慮在現(xiàn)有直播平臺(tái)長期發(fā)展。
另一方面監(jiān)管的加劇讓主播也需要改變直播風(fēng)格，大多數(shù)主播低素質(zhì)爆粗口和情緒不穩(wěn)定在用戶看來是接地氣但在監(jiān)管來看卻是不合規(guī)，更重要的是平臺(tái)的自查會(huì)比監(jiān)管更加嚴(yán)格，主播會(huì)面臨越來越多的平臺(tái)和政策監(jiān)管，如果缺失了平臺(tái)的引導(dǎo)主播職業(yè)生涯會(huì)面臨諸多的不確定性。
4、主播需要平臺(tái)穩(wěn)定的收入保證。主播和平臺(tái)是相互共生的關(guān)系，在行業(yè)低迷的時(shí)候，平臺(tái)融資概率的降低帶來的是主播身價(jià)和簽約金的降低，此時(shí)主播跨平臺(tái)流動(dòng)就會(huì)降低，而主播會(huì)更依賴于打賞和電商變現(xiàn)作為收入來源，平臺(tái)的資源就變得較為重要。如果簽約金不能大幅提升的，更換平臺(tái)對(duì)主播來說無疑得不償失。
在這樣的背景下，直播平臺(tái)間的非良性挖角陋習(xí)或?qū)p緩，此前虎牙挖角狗辛巴、白銀飛、蛇哥、韋神、阿怡大小姐、SY都是在違約的情況下完成，主播合計(jì)被索賠近億元，小黑哥被全民挖角的同時(shí)收到了花椒4000萬元的索賠，小智跳槽全民直播被索賠數(shù)千萬，都說明行業(yè)挖角的頻繁。這樣的非良性的挖角在后直播時(shí)代只會(huì)越來越少，直播平臺(tái)與主播的關(guān)系會(huì)越來越緊密，直播平臺(tái)的資金壓力也會(huì)讓這樣的挖角集中在少數(shù)主播，周二珂和卡卡回到斗魚或就是開始。
更為重要的是平臺(tái)運(yùn)營和資源對(duì)主播的吸引度。周二珂在簽約熊貓前是斗魚一姐但現(xiàn)在影響力早不如陳一發(fā)兒和馮提莫，香蕉計(jì)劃的資源并沒有讓二珂得到想要的發(fā)展，最近又輾轉(zhuǎn)回到斗魚，但PDD和囚徒在熊貓直播反而比前平臺(tái)更加風(fēng)生水起，由此可見，對(duì)于不同主播而言，找準(zhǔn)適合的能提供直播生涯長期規(guī)劃的直播平臺(tái)非常重要。
在直播平臺(tái)中，具有差異化的主要有兩大平臺(tái)：斗魚和熊貓。斗魚可以說擁有直播平臺(tái)最強(qiáng)的主播孵化能力，身價(jià)排在前列的游戲和秀場主播要么在斗魚呆過，要么是斗魚培育起來的，斗魚的不同級(jí)別具有優(yōu)質(zhì)的主播，而主播的梯度培養(yǎng)也保證了平臺(tái)主播的良性發(fā)展。熊貓則擁有最強(qiáng)的PGC能力，PGC能力對(duì)于主播迅速提升知名度頗有助力，《hello女神》、《pandakill》、《King of Panda》都是電視綜藝的水準(zhǔn)，也讓熊貓直播成為了直播平臺(tái)最強(qiáng)的PGC平臺(tái)，王思聰充足的投資讓熊貓直播PGC策略得以延續(xù)，對(duì)泛影響力打造的主播具有較大吸引力。
對(duì)直播平臺(tái)來說，企業(yè)的內(nèi)功一方面是提升站內(nèi)運(yùn)營，優(yōu)化流量效率，另一方面孵化和提升主播的收益，但歸根到底是孵化新主播，以及促進(jìn)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)主播的流量變現(xiàn)。對(duì)直播平臺(tái)來說，通過運(yùn)營手段提升現(xiàn)有大主播的打賞產(chǎn)出效率，以及孵化現(xiàn)有主播獲得更大的影響力是兩塊最重要的核心，而這兩個(gè)核心的基礎(chǔ)是流量，因此在后直播時(shí)代，流量質(zhì)量最高的平臺(tái)將擁有更強(qiáng)的優(yōu)勢，也將擁有更多的可能性。
三、直播升級(jí)，直播+提供平臺(tái)新的用戶增長模式
對(duì)直播來說，除了內(nèi)生的運(yùn)營增長和主播打賞效率提升之外，低成本流量的獲取同樣重要，因?yàn)橥茝V費(fèi)用受限（直播平臺(tái)大都連百度品專這一品牌必投的廣告模式都未購買），直播平臺(tái)的技術(shù)增長驅(qū)動(dòng)或?qū)⒃絹碓绞艿街匾暋?/p>
直播行業(yè)的模式創(chuàng)新幾乎沒有發(fā)展，但2018年火爆的直播答題讓行業(yè)有了改變。直播答題原本是沖頂大會(huì)、HQ借用獎(jiǎng)金模式來低價(jià)獲取流量的互聯(lián)網(wǎng)方式，但天然的結(jié)合性讓直播平臺(tái)紛紛入局，映客與芝士超人結(jié)合，看直播送復(fù)活卡；花椒推出百萬贏家、熊貓推出一智千金，斗魚推出百萬勇者、陌陌推出百萬選擇王，西瓜視頻推出百萬英雄。直播平臺(tái)中花椒推出最早，吃到福利最多當(dāng)然也是投入最多，斗魚是推出靠后但線上線下結(jié)合的模式也升級(jí)了直播答題的玩法。
直播答題從某種程度上開啟了直播行業(yè)新的增長模式，這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長模式對(duì)直播平臺(tái)的帶動(dòng)較為顯著，在西瓜視頻推出直播答題模式之后，多次排名APPstore免費(fèi)榜第一，花椒直播也從Appsotre免費(fèi)榜400名開外長期保持100名以內(nèi)。因此，在外生的增長黑客模式手段上，直播平臺(tái)只有隨時(shí)擁抱新的產(chǎn)品形態(tài)，將產(chǎn)品形態(tài)與直播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才會(huì)帶來更多的流量和用戶關(guān)注。
對(duì)直播平臺(tái)而言，直播擁有社交關(guān)系，主播與主播之間，主播與粉絲，粉絲與粉絲之間都擁有或淺或深的社交關(guān)系；直播覆蓋二三四線城市，這是流量紅利逝去下品牌和用戶的新戰(zhàn)場；直播擁有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，主播具有差異化的才藝；直播擁有廣泛的受眾，斗魚、YY、虎牙都有不錯(cuò)的日活數(shù)據(jù)。這一切為直播平臺(tái)的新模式演進(jìn)提供了基礎(chǔ)。
2018年直播平臺(tái)活躍用戶對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）
在與新模式驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長上，國內(nèi)見長的是陌陌，陌陌從社交軟件起步，而現(xiàn)在陌陌已升級(jí)為短視頻平臺(tái)，同時(shí)引入狼人殺、答題、K歌、聊天室、滑動(dòng)匹配社交、電臺(tái)等多種模式，這些模式看起來讓陌陌成為無法定義的產(chǎn)品，但所有的產(chǎn)品依托仍然都是社交，這些產(chǎn)品整體構(gòu)筑了陌陌的社交體系，也成就了陌陌超過80%的收入新來源增長。
對(duì)直播平臺(tái)而言，以類陌陌的方式引入外部熱門產(chǎn)品形態(tài)，才能保證持續(xù)的新用戶引入，以增長黑客的方式才能保證直播形態(tài)的長期生命力，在直播答題前，直播已引入短視頻模式，斗魚推出視頻和動(dòng)態(tài)板塊，對(duì)標(biāo)短視頻和朋友圈，熊貓推出“我的校園”板塊，用戶可進(jìn)行圈子社交，但目前無論是斗魚還是熊貓，對(duì)新產(chǎn)品的結(jié)合都還只是作為輔助，連產(chǎn)品形態(tài)都并不完善，斗魚的視頻只是主播直播過程的截取，并無粉絲更希望了解的主播生活動(dòng)態(tài)，熊貓的校園圈子入口極深，產(chǎn)品協(xié)同意義并不大。
只有將新的業(yè)態(tài)與直播深度結(jié)合，才能真正讓直播+新業(yè)態(tài)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，而隨著風(fēng)口越來越快的發(fā)展（2018年短短2個(gè)月已經(jīng)先后誕生了直播答題、區(qū)塊鏈2個(gè)風(fēng)口），這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于直播行業(yè)來說會(huì)越來越頻繁的開啟。
四、直播的生態(tài)布局才是平臺(tái)長久的保證
直播成立后因其強(qiáng)的變現(xiàn)能力和模式創(chuàng)新迅速被其他行業(yè)借用，快手抖音等短視頻、淘寶京東等電商平臺(tái)、陌陌等社交平臺(tái)、網(wǎng)易鳳凰等媒體平臺(tái)...都推出了直播。直播的價(jià)值毋庸置疑，而對(duì)于直播平臺(tái)來講，未來的比拼是生態(tài)的比拼，只有率先建立自己特別的直播生態(tài)才有可能保持持久的生命力。
1、打通主播的上升和變現(xiàn)通路。直播平臺(tái)最核心的是主播，但主播已經(jīng)不拘泥于直播平臺(tái)本身，只有打通主播上升通道和全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)通路才有可能獲得更大的影響力和收入。主播再往上是什么？是明星，和所有的文娛產(chǎn)業(yè)一樣，只有突破直播行業(yè)成為泛領(lǐng)域的明星才有可能，直播平臺(tái)需要幫助主播脫離直播平臺(tái)的束縛進(jìn)入主流娛樂，被主流人群接納并成為泛明星，這需要直播平臺(tái)擁有比常規(guī)經(jīng)紀(jì)公司更專業(yè)的造星技能。天佑被封殺前參加《吐槽大會(huì)》、《演說家》、《天天向上》等節(jié)目，馮提莫參加《天天向上》、《快樂大本營》等節(jié)目，阿冷、馮提莫、陳一發(fā)兒、楚軒、周二珂推出原創(chuàng)歌曲都是這樣的嘗試，陳一發(fā)兒的《童話鎮(zhèn)》霸榜網(wǎng)易云音樂多天。但這樣的嘗試目前還是點(diǎn)的嘗試，并沒有形成體系化，直播主播因其本身的格調(diào)定位和天生黑料屬性，想要對(duì)主播融入主流人群還需要相當(dāng)專業(yè)的公司進(jìn)行相當(dāng)長的嘗試。
2、建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)，強(qiáng)化護(hù)城河
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭，而是生態(tài)的競爭，只有建立生態(tài)才能強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，而生態(tài)要么自建要么收購，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，自建生態(tài)較緩慢，所以收購是企業(yè)建立生態(tài)的主要選擇。直播企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)和資金的限制，建立的生態(tài)可能只是在一部分范圍內(nèi)，但這對(duì)于跑贏行業(yè)的競爭對(duì)手來說已經(jīng)足夠。但目前直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)布局都才剛開始，并不完善，斗魚投資了LGD電競俱樂部，伐木累社區(qū)，海外直播NonoLive，以及霹靂爺們兒、阿科等主播，熊貓直播盡管沒有投資，但王思聰?shù)南憬队?jì)劃與熊貓直播一直合作緊密，而王思聰?shù)钠账假Y本投資了40余家公司，投資的天鴿互動(dòng)、沖頂大會(huì)等與熊貓也多有配合，映客自建的芝士超人通過觀看映客獲得復(fù)活碼的形式聯(lián)動(dòng)為映客提升了不少DAU，虎牙尚未公布對(duì)外投資記錄，但母公司YY對(duì)其的流量和經(jīng)驗(yàn)扶植同樣巨大。
對(duì)于處于后直播時(shí)代的直播平臺(tái)來說，目前是比拼企業(yè)內(nèi)功的階段，而主播是其中的核心，誰能在流量內(nèi)循環(huán)的現(xiàn)在批量化孵化主播并提升主播的打賞收益，同時(shí)為主播提供更大的價(jià)值鞏固與主播關(guān)系，誰就能獲得更長足的發(fā)展，主流的直播平臺(tái)在2017年沒能洗完的牌在2018年要繼續(xù)了。
作者：毛琳Michael，互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者
