前言

????本文是筆者基于日本網絡營銷大師加藤公一萊奧所著《購買按鈕要用綠色的》的讀后總結，包括網絡銷售中從廣告的點擊到成交額、重復購買率及向上銷售的王牌法則，可以讓大家輕而易舉就能學會和使用的技巧和模式。作為產品經理在頁面信息結構，用戶體驗及文案設計上也需要掌握這些技能，畢竟點擊及轉化也是產品經理需要關注的指標。

一、兩步營銷法

?? ?第一步，通過廣告吸引潛在顧客的關注

????大家投放網絡廣告的思路一般都是通過廣告吸引用戶點擊，然后引導用戶購買，最后希望用戶反復購買，成為常客。但在這個過程中大部分的公司及營銷人員都會采用一步營銷法，即通過廣告直接銷售產品，類似廣撒網的形式，不管哪個群體，爭取大的曝光量，總能有點擊的用戶。此時，我們先問下自己“你是否有點擊廣告后立即購買的行為？”如果我們都不會買，那憑什么認為其他消費者就會購買呢。投放廣告的階段，我們首先是要獲得潛在用戶的關注，網絡消費者最大的特點就是喜歡比較，這些顧客一定會去各大網站進行對比，查看評論，研究商品的優缺點，而經過一番比較之后，再回到你的網站購買商品的顧客就少之又少了。那么，我們要做的就是在被比較前取得消費者的個人信息。具體方法就是通過免費體驗裝，1元超值體驗裝等，將可能購買商品的顧客信息弄到手。

? ? 在心理學上，這是憑借真正的柔術方法，把商品本身所固有的讓人產生負債感的自然力量釋放出來，也叫互惠原理，利用貪小便宜的心理，使對方有所報答。免費試用或者1元體驗并不會給用戶帶來經濟負擔，也不會讓用戶擔心吃虧上當，所以他們都會愿意填寫基本信息來獲得免費產品。在此基礎之上，再對這些潛在用戶進行精準營銷，效果就會大大提升。

?? ?在互聯網金融行業，很多產品都喜歡用體驗金的模式進行拉新（比如：注冊即給你10000元體驗金作為投資本金，投資期限15天，利率8%，到期后利息可提現，本金回收），這種模式就是免費體驗裝，兩步營銷法，用戶并不需要一開始就充值，也不需要進行實名認證、綁卡等繁瑣的投資流程，待資產到期，你想要提現的時候才需要實名及綁卡操作，而那時用戶為了白給的利息，自然愿意填寫這些信息。

?? ?第二步，引導潛在顧客進行購買

? ? 能夠填寫信息，就說明他們對商品感興趣，因此對他們進行一定的營銷活動，就一定會有部分顧客購買商品，但有一種很重要，就是要在給顧客發送免費體驗裝的時候附上營銷產品介紹、活動優惠介紹及購買鏈接或網上購買路徑，通過網絡申請體驗裝的顧客，絕大多數仍會選擇在網上購買。

?? ?另外，如果要提高顧客的重復購買率，產品質量首先是過硬的，產品不滿意肯定就不會再買。但是也需要一個有效的機制，比如引導顧客購買周期性的產品，按時送貨，就會大大提高復購率。

? ? 在互聯網金融產品中，當用戶已經使用體驗金進行投資后，會提示他新用戶注冊30天內，可享受年化利率11%的新手標的（數值純屬舉例說明，各家均有不同）。當用戶看到體驗金的利息到賬后，覺得安全可靠，自然就會繼續追加，投資高利率的新手標，此時就完成了一個新用戶的轉化。當然，只有平臺資質全面，安全可靠，利率可觀，用戶才能繼續復投，成為活躍用戶。

二、廣告圖的設計技巧

? ? 隨著互聯網的普及，網絡廣告的到達率逐年增高，但是點擊率卻大幅度降低，平均點擊率約0.1%左右。

? ? 通常，消費者上網，是為了獲取信息，而不是為了觀看廣告，所以廣告容易被忽視也是理所應當的。但是掌握如下技巧，仍然可以讓點擊率翻倍。

技巧1：明確指定閱讀群體的廣告詞，更能提高點擊率

? ? 很多廣告圖設計者都只注重構圖的美觀醒目及一些花哨的廣告語，但在互聯網用戶中，他們只會注意自己要找的信息，所以如果廣告語屬于他的尋找范圍，自然就成了有效信息，他會尋找答案，進而觸發點擊行為。簡單來說，就是縮小范圍，只吸引目標群體。比如“給……的人”“致……的你”，明確了一個群體，就像一個征集令。

?技巧2：留有懸念的廣告語，更能提高點擊率

????設計廣告語時，不要一目了然，要留有懸念，讓廣告語少幾分廣告，多幾分信息的感覺。不過，在點擊之后的落地頁中一定要對應懸念，給出用戶想要的答案。讓顧客急于了解下文，進而提高點擊率。

技巧3：單純的商品圖片比明星圖片，更能提高點擊率

? ? 采用模特和藝人的圖片時，即便有消費者點擊，也都不是對產品感興趣，而是對模特和藝人感興趣，所以很少會有人購買產品。另外，女性對模特和藝人的好惡非常明確，如果不是她喜歡的明星出現在廣告里，他們就決不會購買相應的產品，所以也可能產品不錯，但由于明星起了反作用。另外，用智能手機拍攝的圖片會給人一種親近感，會讓人覺得這是一條信息，而不是一條廣告，比專業攝影師拍攝的突變更有助于提高點擊率。

技巧4：靜態廣告比動態廣告，更能提高點擊率

? ? 很多廣告主覺得一閃一閃，讓人炫目的展示廣告更能引起注意，但現如今，用戶早被網絡廣告狂轟濫炸的形式搞的麻木了，對于這類閃閃發光的，余光一掃就知道是個廣告，進而果斷關閉它。前面有提到過，讓廣告少幾分廣告，而多幾分信息的感覺，才會讓用戶感興趣。從而在設計風格上，廣告要與投放的網站風格一致，有信息有內容，自然會映入消費者的眼簾。

三、落地頁的設計技巧

? ?用戶通過廣告圖點擊進入時，切記不可直接引到網站首頁，顧客是沖著廣告圖上的產品才點擊的，如果進入到網站首頁，那就需要再次尋找該產品，這種方式轉化最差，不要想著給用戶呈現更多，沒準就有看上的，堅決杜絕這類想法，如果廣告上展示的是產品A，那99%的顧客都只會買A，絕不對買B和C。

? ? 廣告應將顧客引導至廣告專用落地頁，只包含廣告中的產品購買信息，整個頁面設計需要瞬間的震撼力和感染力，也不要讓顧客輕易進入到其他商品的頁面。以下有10大技巧可以借鑒：

技巧1：“廣告語、圖片、購買按鈕”一個都不能少，且放到第一版面內展現

技巧2：發揮廣告文案和落地頁的聯動作用

? ? 落地頁上要使用和廣告圖一樣的廣告語和圖片，因為如果顧客進來后發現內容完全不一樣，并沒有廣告圖中的信息，他們會直接關掉頁面。

? ? 技巧3：將購買按鈕設置為綠色，增加誘惑性的閃動

? ? 我們將紅色、黃色、綠色、藍色、紫色經過大量的AB測試，結果發現，綠色效果最佳，同時，如果鼠標懸停在按鈕上時，會出現閃動或者圖標放大之類的效果，轉化率會進一步提升。

? ? 技巧4：申請表或廣告語中必須注明“體驗裝”

? ? 將“體驗裝”“樣品”“試用裝”經過AB測試，得出結論，轉化率排序“樣品”<“試用裝”<“體驗裝”。“樣品”給人一種廉價的感覺，而“體驗”有種體驗會員或者體驗高級服務的感覺，尤其是女性顧客感觸更深。在廣告文案中，每個字都可能帶來不同的轉化效果。

? ? 技巧5：在落地頁上增加“添加到收藏夾”按鈕

? ? 顧客看完引導頁后，通常會去其他網站查詢或者比較，但可能會因為無法再次找到我們的頁面而最終放棄，所以添加收藏按鈕，可以確保顧客能回到我們的頁面，從而提高轉化率。

? ? 技巧6：落地頁上的標題要有感染力

? ? 大多數顧客只讀標題，對標題感興趣才會看正文，但正文不易文字過多，整個頁面的結構應該是標題--圖片/正文，根據編輯人員的經驗，顧客對圖片下方的文字更感興趣。

? ? 技巧7：落地頁上先寫有效信息，再寫產品宣傳

? ? 顧客通過廣告頁，帶著想要尋求的信息進入引導頁，所以先提供相關的信息，再拋出商品作為解決方案，即可提高轉化率。

? ? 技巧8：少用文字，盡量用圖像表達

? ? 盡量少用文字贅述，多采用圖像來展示說明。

? ? 技巧9：展示顧客評論時一定要用手寫體

? ? 筆者在上學時候很喜歡看美妝雜志，里面會推薦各種類型的護膚品，其中顧客評論一欄都是用手寫體的字樣展示，且包含顧客頭像、姓名、年齡、膚質、城市等信息，不管它是不是真實的，但對于筆者來說看著就真實，尤其對于膚質的描述與苦惱能引起自身的共鳴，所以對推薦的產品就更想嘗試。

? ? 技巧10：填寫信息處強調名額的有限性

? ? 顧客在填寫信息申請表處，增設一個提醒欄，標明數量的有限性，同時強調品質的保障。另外，信息填寫部分放到落地頁，減少跳轉，轉化率會提升1.5-2.5倍。

四、在確認信息頁實現向上銷售

????向上銷售，即給顧客提供更高的價值和服務，刺激顧客做更多的消費。在肯德基點餐時，服務員會問你要不要薯條？或者推薦其他新品小吃，此時，有很多顧客都會毫不猶豫的買了，因為顧客在付款時，最容易接受別人的推銷。網絡銷售中，在顧客確認所填信息時，將焦點吸引至向上銷售的按鈕上，成功率會提高很多。

總結

????以上技巧不僅適用于營銷的小伙伴，對于產品經理也很實用，比如新手專區入口圖及落地頁，APP中新用戶專屬首頁，外部渠道推廣的物料圖及引導注冊頁等等。筆者剛剛步入寫文章的行列，歡迎大家提出寶貴的建議，希望本篇文章對各位有所幫助，筆者后續會將工作中的經驗案例總結成文章，感興趣的朋友可以點一下關注~