所有營銷人必須懂得的10大心理效應

2017-06-16 饅頭商學院

首先問大家一個問題：

目前有兩個方案：方案A：所有的產品一律7折出售，限時限量。方案B：購買所有產品，有70%的幾率原價支付，30%的幾率1折出售，同樣限時限量。

那么你覺得，哪個方案更能提升產品的銷量？

實驗告訴我們，是后者。心理學告訴我們：人們更傾向于承擔一定的風險去獲取更大的收益。

彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出，500萬的收益，卻完全忘了幾率。

玩轉營銷，你必須得學點心理學。

本文為大家歸納了10個營銷中常見的用戶心理效應：

微小屬性策略

目標趨近效應

認知閉合需求

意見參考效應

展示效應

睡眠者效應

錨定效應

中間項效應

互惠原則

損失效應

文 / 余折騰

來源 / 微信公眾號 余折騰

一、微小屬性策略

不是所有牛奶都叫特侖蘇

市場紅海中，產品同質化的現象越來越普遍，如何實現差異化成為產品設計者、營銷者們的心頭大事，微小屬性策略就是快速實現產品差異化的一種途徑。

實驗表明，市面上大部分牛奶的營養價值其實相差無幾，牛奶是個不折不扣的同質產品，而特侖蘇通過牛奶場地的差異化，給其賦予了更加健康、更無污染的微小屬性，實現了差異化并溢價，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“添加果肉的飲品”等。

那微小屬性策略與消費者心理有什么關系呢？

這就涉及到了消費者的預期心理，我們對已有事物的預期，會影響我們對它的體驗和態度。

舉個例子：

在我們的觀念里“果肉=新鮮+健康”，那么當我們看到“添加果肉的飲品”時，這個飲品在我們潛意思里自然帶上了新鮮、健康的標簽

所以，使用微小屬性策略要和消費者的預期心理相結合，而不是一味追求差異化，為產品添加了毫無用處甚至沖突的屬性——“來自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉！”。

二、目標趨近效應

99%變成100%的這段時間總是特別的漫長

不知道大家有沒有這樣一種感覺：我們越是趨近某個目標，越是愿意不惜一切代價去完成它，這在心理學上就叫做目標趨近效應。通俗的來說，就是人們為了不讓之前花費的巨大沉默成本付諸東流，而對最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價。

那么這個心理效應對于我們營銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢？

首先，是讓你的產品成為消費者實現某個重要目標的一部分，思考你的產品可以幫助消費者完成什么即將完成的目標，Ta為了這個目標還付出了什么努力。

舉個例子：

某大學生臨近畢業，花了數個月終于把畢業論文寫完，希望最終能評選為“優秀畢業論文”，無奈卻發現自己論文的排版總是不能盡如人意，這時候他發現某寶有提供該項服務

再舉個文案例子：

你花費了30個晚上，逛了13條街，刷爆了7張信用卡，今晚終于約到了女神，房都開好了，卻輸在了一條底褲上？——某名牌內褲

其次，把消費者追求的這個目標盡量頻繁的，以可視化的方式展現出來。這就是為什么幾乎所有的健身APP、學習類APP都會讓你做一件事——每日打卡，當然每日打卡是一種即時反饋，能夠不斷激勵你，讓你能夠堅持下去，同時增強用戶黏度，但這個作用主要是在初期。

而當打卡進入中后期，目標趨近的作用將會越來越大，你只會聽到一種聲音：“目標已經過半了！”“還差一點這個月目標就達成了！”“最后5天！”。

三、認知閉合需求

其實大腦很懶，它只想輕松的獲得答案

很多時候，人們并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的腦力，踏出舒適區，而后者只不過是為了支撐自己預設的答案在腦海中尋找證據。

這就是心理學上的認知閉合需求，簡單來說，就是當人面對一個模糊或者復雜的問題時，給問題找出一個明確答案的強烈欲望。

在某寶、某貓這類平臺型電商上進行購物時，你抱有明確的購物目的，內心暗含著一個做消費決策的任務，這時候就存在較高的認知閉合需求，你將不斷尋找有助于你迅速決策的線索（通常是銷量、產地、好評等容易判斷的外周線索，而非配件、產品性能數據等中心線索），所以在這種情況下新品很難得到推廣，因為它需要你付出更多的決策成本，判斷更加復雜的消息。

反觀內容型電商，你是因為對對方提供的內容感興趣才選擇關注或觀看（如某些公眾號通過文章賣產品、綜藝或者直播插入鏈接來銷售等），而非“我要買一個東西”，這時候的認知閉合需求就較低，使得消費者能夠更加容易接收復雜的決策信息，并嘗試接受新的產品，這也是為什么很多產品在交易型平臺上銷量不佳，但在內容型平臺上卻十分暢銷，比如899元的健康菜板。

四、意見參考效應

我跟你講，樓下那家黃燜鴨米飯可好吃了！

意見參考效應其實就是人們通常所說的口碑營銷，是市場上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營銷投入就能帶來成倍的營銷效果。

在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個大型試驗，讓五位群演假扮一個高端小區的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進行口碑營銷，結果該小區的大部分用戶都因為鄰居的推薦而改變了消費習慣。

那么如何利用好意見參考效應進行營銷呢？你需要注意以下兩點：

1. 提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體

什么是目標受眾的模仿群體？即目標受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會人士就是土豪的模仿群體，籃球運動員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會因為一個小學生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當然不會。

2. 目標受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

想要發揮意見參考效應的杠桿作用，目標受眾之間就必須要有聯系與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費者之間的連鎖反應，形成口碑傳播。

舉個例子：

你是一家上門服務的電腦維修APP，推廣初期，你把推廣對象定位在住宅小區，希望能夠產生意見參考效應，打開市場，但是效果極其不好。為什么呢？

回想下你們住宿的小區，鄰里之間能說上幾句話，這幾句話里面包含“昨天電腦壞了有個上門維修的APP不錯”的概率有多大？所以，這個APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣對象，因為你給一個人修電腦，其他人能看得見，聽得著。“小劉，上次你電腦壞了，用的什么APP叫的人啊？”。

五、展示效應

大部分人的內心都有一種恐懼，叫做我與別人不同

展示效應也就是人們常說的從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應。展示效應其實暗含著兩層隱晦的心理認知：

1. 我們天生相信別人，別人選的，尤其是大多數人認可的，一定是對的

很多人一定不認可這一點，其實這一點在營銷中的應用十分廣泛。你在亞馬遜上購買書籍時是否參考過本周暢銷書排行榜？你在選擇觀看什么電影時，是否瀏覽過豆瓣電影的高分排行？你在聽音樂時，是否有點擊過熱歌榜？你在某寶上購物時，是否嘗試過銷量優先？

2. 同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

無論你處于什么年齡段，一定都能明白這種恐懼，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現的尤為明顯。假設全班同學都穿著耐克鞋，而你因為某些原因，穿著一雙阿迪，這時候你一定能體會到這種壓力。

那么營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢？Facebook上時常會提醒你這樣一種消息：“您的好友Jason剛剛點贊了新款Nike鞋，同時還有60萬人為它點贊！”。“社交平臺+大數據+同儕壓力”，你看，多么的天作之合。

當然，展示效應在營銷上還有多種應用，比如利用歸屬感與榮譽感來“逼迫”消費者不得不購買某種商品或進行某種行為，比如“班服你不買一件嗎？（即使丑到爆炸）”“不轉不是中國人！”等。

看到這里你也許會有疑問，并不是所有人都喜歡從眾，尤其是現在，人們追求個性與自由，并不喜歡千篇一律。確實，當一個品牌變得太受歡迎有時候會適得其反，出現“反潮流”現象。

上世紀90年代Levi’s在美國十分受歡迎，不論是青年人還是中年人。某次在Levi’s的市場調查中發現，年輕人購買Levi’s的比例與意愿在下降，多方研究后，他們發現了原因：年輕人不愿意和他們的父親穿一個牌子的牛仔褲！所以，Levi’s設計了另外一種褲型——直筒褲，因為直筒褲的款型較細，中年發福了的長輩根本穿不進去。

六、睡眠者效應

感情是一種易逝品

我想大多數人都見過這樣一種廣告，它通過文案、圖片或者視頻，講述了一個故事或者陳述了一個觀點，引發了你的強烈共鳴，你進而會幫助其進行傳播或者產生購買行為，這就是我們通常所說的情感喚起，內容營銷。

人的行為根據持續的時間，分為短期行為與長期行為，而情感喚起由于時間很短，所以一般只對人的短期行為產生作用，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

聽起來好像很玄乎，我舉一個很簡單的例子：

小明是一個很貪睡的男孩，每天早晨都要賴床到很晚，昨天，他看到了一段勵志視頻，深受鼓舞，決定為了自己的夢想，以后每日早起奮斗，結果到了第二天，其依舊起不了床。

勵志視頻給小明帶來的“熱血”（情感喚起）只在當時對其有著極大的影響（決定以后要早起），而到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮斗”的長期目標是不可能戰勝床鋪的封印。

那么如何讓小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7點，我們一起晨跑吧！”

現實中，很多營銷者都犯過此忌。臺灣某保險的電視廣告——老人們騎著摩托追尋夢想，感動了無數人，可是廣告播出后的數據顯示，其保險的銷售額并沒有得到很大的提升。確實，這則廣告引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時的，如果不及時轉化，一切都只是竹籃打水一場空。

七、錨定效應

為什么我們喜歡和長得比自己丑的人拍照？

錨定的核心在于參照物的選擇，根據參照物屬性的不同，錨定可以分為兩種，一種稱為對照錨定，另一種稱為同化錨定。什么是對照錨定？路燈的光芒讓天上的星星看起來黯淡無光。什么是同化錨定？如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我們會覺得更好笑。

很多時候，我們無意識給出的選擇與答案其實已經“被錨定”了。

問一個問題：

在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%，請猜測具體的數字比例？

即使被試驗者們極力否認受到題目中40%的影響，但實驗結果表明，相比于題目中無數字的另一組，該組得出的結果大多在40%左右波動，而正確答案應為27%。

想要錨定起到最佳的效果，提高錨定項出現的頻次是最簡而有效的方法。就像聯合國比例的問題，我就可以這么問：“在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%還是等于40%，請注意40%只是一個任意值與答案無關，請猜測具體的數字比例？”。

營銷者們發現了錨定的秘密，于是你會覺得相比于旁邊18元一瓶的果汁，10元的果汁似乎還蠻便宜，可以接受。于是你會看到這樣的文案——“你用著幾千元的香水，卻用著不到50元的洗發水？”

于是你會明白，為什么賣車賣房的銷售人員總是不辭辛勞的告訴你很多無關緊要的數字。

八、中間項效應

為什么我們害怕成為“出頭鳥”？

中間項效應與錨定效應在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統產生錯覺，而中間項效應更多的是利用人們對安全感的追求。

人們害怕過于特立獨行，處于人群之中總會帶來一種莫名的安全感，在講求謙虛、內斂的中國人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥”的俗語。

另一方面，中國人講究“中庸之道”，更是為營銷者們利用中間項效應提供了便利。

我想大家一定都外出下過館子點過菜，最普遍的菜單設置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁，中檔價位的菜肴是主體部分，擺在中間，較貴的大菜放在最后。第一次翻開這個菜譜，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價位的菜占去了所點菜肴的絕大部分。這其實就是對中間項效應的簡單利用。

你也許會說，之所以選中間的是因為消費不起價格更高的產品，或者價格更高的產品提供的溢價服務你不需要，確實這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識還是時時刻刻對你的選擇行為產生極大的作用。

就像我問你：“在0.2、3、7、16、35、277這六個數字中選擇一個你認為最安全的數字。”，你會選哪個？

九、互惠原則

吃人家嘴軟，拿人家手短

“互惠”指的是多方都從某件事或某種行為中獲得了好處，如果僅僅一方獲得利益，而其他方沒有，那么平等條件下，獲得利益的一方會產生一定程度的負罪感。

而這種負罪感，正是營銷者們所喜聞樂見的。

營銷領域的“互惠原則”簡單來說就是通過“強制”或者“引誘”的手段給予目標受眾一定的好處，讓其產生負罪感——即“感覺不好意思”，進而發生彌補型消費行為。

比如成本最低的導購員模式（濫用導致這種模式基本失效），對方為你提供了所要購買產品的詳細信息，為你更換了好幾種產品（如試衣），為你細心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺對方為你提供了很多服務與幫助，如果你不購買“良心不安”（負罪感）。

再比如現在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費者心里的“互惠原則”，你從他人那里獲得了收益（吃了別人的），你也應該為他人提供些幫助（要不買一個算了）。

廝以為，在成本允許的范圍內，試吃品可以做的盡量大（起碼看起來大），配有搭配食品（如飲品），這樣能夠在更大程度上喚起消費者的負罪感，提高購買轉化率。

十、損失效應

你即將失去本寶寶！

心理研究表明，大部分人低估獲得時的收益，而高估失去時的損失。換句話說就是：相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。

那么如何把損失效應與營銷相結合呢？很簡單，與其一味強調產品或服務能給目標群體帶來什么，不如化收益為損失，告訴他們即將失去什么。

舉一個很簡單的例子：

某理財產品的宣傳文案

A：“高收益理財產品，份額有限，你值得擁有！”

B：“你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機會！”

很明顯，利用了損失效應的B文案更能抓住目標人群的眼球。

另外，當消費者進入支付環節，由于購買行為所導致的金錢支出將成為最終成交的阻礙，考慮到人們對于損失的敏感，商家一般只會提示總價共計XXXX元，而不會告知你單件商品的價格。

相反的，如果恰巧此時有優惠，商家則會一五一十極為詳細的告訴你每一個優惠的具體內容。

譬如以購買電腦為例：

您好，您這次購買聯想電腦一共需要支付5349元，我們今天店里有活動，給您打了8.8折，還送您一個鼠標、一個鼠標墊、一個4GU盤以及精美的電腦包，歡迎您下次光臨！

總之，“壞消息”一次說完，“好消息”分次來談。

總 結

在現實生活中，琳瑯滿目的文案廣告與營銷活動或多或少都利用了本文所介紹的一種或者幾種心理，來獲得更高的關注，或是提高產品的銷量。

當然，想要讓消費者“有意識”或“無意識”的心甘情愿完成你所想要的行為，光靠學習這十個心理效應是遠遠不夠的，系統的去學習消費心理學才是根本。

另外在生活中多鍛煉自己“發現營銷”的眼睛，并嘗試分析其中利用了人們哪些心理，相信一段時間后你一定補益良多。