先說兩句廣告詞
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沒錯(cuò)，只要提起這兩句廣告詞，在中國幾乎每一個(gè)人都知道是在說農(nóng)夫山泉，這個(gè)從上世紀(jì)90年代開始上市的礦泉水，截止到2018年6月，從尼爾森數(shù)據(jù)上看，農(nóng)夫山泉以26.4%市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位，康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。
9月7日農(nóng)夫山泉發(fā)布公告，香港IPO定價(jià)為上限21.5港元/股，募資81.49億港元，預(yù)期今日上市。
讓背離貓震驚的不在于農(nóng)夫山泉的股價(jià)與品牌價(jià)值，而是在于“什么？農(nóng)夫山泉才上市？”畢竟，現(xiàn)在是一個(gè)企業(yè)，首要目標(biāo)都是上市。從熊貓直播，到ofo小黃車，小米，天貓，京東，百度都是如此。
當(dāng)然，每個(gè)成功企業(yè)家都有自己的想法，不上市的當(dāng)然也包括早已馳名海外前段時(shí)間還把南山鵝廠必勝客當(dāng)“逗鵝冤”的國民女神老干媽。
1.?農(nóng)夫山泉的市值
今天，我們就來看一看農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，鐘睒睒的歷程。這位低調(diào)的創(chuàng)始人，身家至少2300億，僅次于馬云馬化騰。
作為國內(nèi)飲品行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉近年來保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。2019年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收240.21億元，其中平平無奇的瓶裝水幾乎貢獻(xiàn)了全年?duì)I收近6成，其余四成才是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產(chǎn)品構(gòu)成。且已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的地位。
除了飲用水之外，農(nóng)夫山泉推出的每一款與飲品有關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都是品類中的第一品牌，這就非常不容易了。從1996年到今天，農(nóng)夫山泉24年，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的飲品產(chǎn)業(yè)家族，但是其背后的掌門人卻極其低調(diào)，幾乎不為人知。
從體量而言，農(nóng)夫山泉一經(jīng)上市就將躋身港股食品飲料板塊第二位，僅次于3463億港元市值的百威亞太；在認(rèn)購方面，阿里巴巴2019年回港二次上市，連續(xù)五日招股也只獲得了約42倍的超額認(rèn)購；并且農(nóng)夫山泉的PE倍數(shù)更是高達(dá)43，已經(jīng)遠(yuǎn)超同行業(yè)的康師傅和匯源，甚至接近科技股的PE。
?一個(gè)靠“賣水”打開市場(chǎng)的公司，為何受到資本市場(chǎng)這樣的熱捧？上市后農(nóng)夫山泉還能否保持認(rèn)購時(shí)的熱度？小紅蓋成新一代飲料龍頭。
2. 創(chuàng)始人鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)之路
1954年出生的鐘睒睒，逼著自己學(xué)習(xí)，在連續(xù)兩次高考失敗之后，他抓住了電大的機(jī)會(huì)，拿到了文憑；憑著這個(gè)敲門磚，在《浙江日?qǐng)?bào)》當(dāng)記者，五年時(shí)間，他采訪了幾百個(gè)企業(yè)家。
其后他離開報(bào)社，準(zhǔn)備雄心勃勃地干一份事業(yè)，創(chuàng)刊《太平洋郵報(bào)》，但虧光了所有的錢。
1991年，鐘睒睒成為了娃哈哈兩個(gè)省份的經(jīng)銷商，不過因?yàn)椤按洝钡男袨椋罱K于宗慶后分道揚(yáng)鑣。
隨后，海南養(yǎng)生堂推出了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反應(yīng)良好，使海南養(yǎng)生堂在上世紀(jì)90年代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地，也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。
隨后的20年里，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了“農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品。
不能否認(rèn)，鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量，常常拋開產(chǎn)品屬性制約，通過情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?/p>
3.農(nóng)夫山泉的成長之路
由于鐘睒睒先前做過娃哈哈的區(qū)域總代理，他深知礦泉水的利潤和銷售情況，于是在1996年創(chuàng)立了農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂也成了農(nóng)夫山泉的控股公司。今天在企查查上還可以看到，鐘睒睒占有農(nóng)夫山泉79.51%的股份。
2000年，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉對(duì)抗娃哈哈的樂百氏在內(nèi)的869家純凈水品牌，開啟了行業(yè)大戰(zhàn)。最終，農(nóng)夫山泉因?yàn)橛悬c(diǎn)甜，確立了行業(yè)前三的位置。到今天，農(nóng)夫山泉仍然靠著這一殺招遙遙領(lǐng)先，并且從未改變過自己的定位。
2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計(jì)和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場(chǎng)擁有了一席之地。2008年，農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。
近幾年，占據(jù)便利店冷藏柜的NFC果汁，成為了廣大白領(lǐng)的標(biāo)配，東方樹茶葉、茶π，這都是農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新產(chǎn)品……
二十年后的如今，就產(chǎn)品線而言，農(nóng)夫山泉已與娃哈哈、康師傅等品牌在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開全面競(jìng)爭(zhēng)。
折騰一圈下來，消費(fèi)者會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉穩(wěn)準(zhǔn)狠地拿下了飲料行業(yè)的各個(gè)品類，好像無論賣什么，市場(chǎng)份額「前三名」里都能有農(nóng)夫山泉的位置。
4. IPO過后，身價(jià)2000億的隱形富豪
2020年農(nóng)夫山泉結(jié)束A股IPO長跑之路，于4月29日向港交所遞交申請(qǐng)書，在8月16日更新后再次提交。預(yù)計(jì)H股將于9月8日開始在港交所主板交易。
9月7日農(nóng)夫山泉發(fā)布公告，香港IPO定價(jià)為上限21.5港元/股，募資81.49億港元，預(yù)期今日上市。此次股票全球發(fā)售，農(nóng)夫山泉擬出讓3.88億股股份，每股H股最高發(fā)行價(jià)21.50港元，計(jì)劃募資83.47億港元。
據(jù)此測(cè)算，全球發(fā)售后，農(nóng)夫山泉市值將達(dá)到2405.47億港元。鐘睒睒擁有農(nóng)夫山泉84.4128%的股份，鐘睒睒僅農(nóng)夫山泉身家就達(dá)到2031億港元（約1800億元人民幣）。
背離說·觀點(diǎn)
如今第一批九零后以進(jìn)入而立之年，更有一部分24歲就開始養(yǎng)生的“偽中老年人”群體，早早的開始使用茶杯泡起了枸杞，胖大海。
盡管農(nóng)夫山泉次生產(chǎn)品眾多，但相比于東方樹葉的味太淡而言，茶π又顯得太甜。對(duì)于養(yǎng)生黨來說，茶π不合適，東方樹葉不如直接泡茶。而對(duì)于學(xué)生黨來說，冰紅茶3塊一瓶，盡管維他命水好喝，可畢竟價(jià)格還是會(huì)有所遲疑。
雖然，不得不說，農(nóng)夫山泉各個(gè)系列飲品都設(shè)計(jì)很好看。但要成為中國的可口可樂，不僅僅要有要有品牌力與保密性，更要有品牌差異性，能形成競(jìng)爭(zhēng)力，并筑成護(hù)城河。
從這一點(diǎn)來看，農(nóng)夫山泉還有更長遠(yuǎn)的路要走。不過，值得喜賀的是，中國富豪榜前三，終于又有以實(shí)體起家的富豪，希望這是一個(gè)充滿希望的勢(shì)頭。
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