內容運營
內容運營
一、概念
- 一切以人為本，有需求就有供給，這是人類社會的規律；
- 內容運營：通過生產和重組內容的方式，去滿足用戶的內容消費需求，目的是提升產品的活躍度，以及用戶對品牌的認知度。
二、價值
- 運營的價值是連接用戶和產品；
- 讓用戶了解和使用產品，也讓產品向用戶傳遞價值；
- 內容運營：運營人員通過推出優質內容和規劃圖文展現方式，滿足用戶需求，拉動持續訪問。
三、作用
1. 滿足用戶消費需求
內容運營最重要的應用：給用戶想看的內容。
- 獲取資訊：如網易新聞、今日頭條；
- 打發時間：糗事百科、微博；
- 深度閱讀：知乎、好奇心日報；
- 消費決策：小紅書、、真么值得買
- 四種用途并非完全獨立，某一產品可能會符合多種用途。
2. 傳遞產品的定位和調性
通過內容的手段，時用戶對產品產生某種感知，形成特定印象。如果把產品當做一個人來看，產品調性就等同于人的性格。
四、內容運營的模式
1. 傳統模式
- 以三個案例表示：
- 知乎日報：將用戶產出的優質內容進行篩選、整合與包裝，通過獨立app展現給用戶；
- 虎撲體育：具體實現形式是由官方人員完成翻譯和發布，對新聞篩選和文案能力要求高；
- 喜馬拉雅：假設PGC平臺，引入各類優質音頻。運營將內容篩選后，采用首頁等展現位推薦和個性推薦的方式分發內容。
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優勢：內容運營傳統模式，特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及工作量巨大，優勢是可以保證內容的質量和及時性。
- 內容質量：運營人員深度參與，保證選題、標題文案和排版質量，保證里整體的品質和調性。提升了用戶體驗，也有助于打造產品品牌，以及為UGC內容樹立標桿。
- 及時性。
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劣勢：
- 與用戶割裂：雖然運營可以通過數據和用戶反饋，來判斷內容是否優質，是否滿足用戶需求，但根本上說，內容運營與用戶還是割裂的。策劃內容時，運營從構思選題到完成產出，整個過程都是單向的。
- 內容同質化：拼優質、拼及時，甚至博眼球，導致內容同質化嚴重。
- 覆蓋用戶有限：受到內容產出量和展現渠道制約，再加上日益細分的用戶需求，導致長尾需求無法得到滿足。
- 內容產出量由運營人力決定；展現渠道由產品形態決定；但細分的用戶需求有很多。覆蓋量與細分需求的矛盾是傳統內容運營模式不能滿足的。
2. 創新模式
根據傳統模式的三點劣勢，解決辦法是將內容融入產品流程，借助產品為用戶提供場景化和個性化內容。
- 具體分為三個角度：場景化、個性化和產品流程化。
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場景化：將用戶使用產品的場景逐一列出，再對應場景理出需求，最后根據需求策劃內容。
用戶 -> 用戶場景 -> 場景下的需求 -> 用戶滿足需求的內容 - 個性化：對于產品來說，滿足需求的用戶量越大，產品本身的收益就越大。要達到這個效果，要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人提供個性化的內容。
- 產品流程化：在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內容。在不傷害用戶體驗的基礎上，拿回這部分流量，增加步長。
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場景化：將用戶使用產品的場景逐一列出，再對應場景理出需求，最后根據需求策劃內容。
五、內容運營的具體實施
1.分析思路
- 首先，確定產品定位和目標人群；
- 然后，根據目標人群特征。確定內容定位；
- 最后，在實踐中反復校正。
- 內容標準難界定：什么樣的內容才算是好內容？首先內部反復討論形成一個內部標準。
- KPI容易影響內容定位：內容運營執行過程中，會出現：符合定位的內容，用戶數據暫時不高，而在定位范圍外的內容，用戶卻非常喜歡。所以不要單純為了數據而做運營。在執行前就了解用戶需求的量級，對之后的風險有預估。
2. 執行方法
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官方產出：網站編輯或內容運營人員，獨立策劃和制作完成，一般是優質、深度或者重要的內容。
- 優勢是可以控制內容、時機和質量，達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的；
- 劣勢是人力成本高，不適合量產；
- 形式有專題策劃和深度報道。
用戶產出：由用戶策劃、制作產出,UGC或PGC。現階段的大多是采用UGC+二次加工的方式，二次加工指的是優化內容展示形式或優先級排序。
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其他執行細節：
- 內容排版：排版整齊、段落清晰、重點突出、配圖合適
- 帖子回復預埋：通過在帖子前幾樓預埋回復，保證評論區輿論導向。
PUSH推送
PUSH推送每個APP都可以有。發或不發，給誰發或發什么，都是運營人員可控。
- **PUSH是產品直達用戶的最近通道**。
- **完全精準的PUSH推送是不存在的**：雖然可以按照用戶特征、操作行為、內容分類等多維度實行精準化PUSH，但是由于用戶行為太復雜，太不可控，所以實際情況更加復雜。**要努力去尋找產品收益與用戶體驗之間的臨界點**，在用戶可忍受的范圍內，提升產品收益。
- **讓每條PUSH都有點追求**：要從**產品收益**角度出發，PUSH應該體現自己的特點，要有**獨特且符合產品定位**的觀點。
- **由高LEVEL員工掌管PUSH資源**。
六、隱性收益
運營是以目標為導向的，是以數據為衡量效果的依據。
- 對于社區，策劃有獎活動，收益是社區活躍度，衡量數據是互動量；
- 對于電商，包裝爆款活動，收益是店鋪流量和品牌，衡量數據是成交量。
但除此之外，運營還要做一些沒有直接和量化收益的事情，有的是維持產品正常運轉而必須做的；有的是主觀認為有價值，但又很難論證。沒有直接量化的收益，叫做隱性收益。
1. 啟動圖
- 啟動圖的常見玩法是：活動宣傳、資源置換、售賣變現、輸出產品調性。前三種情況，只是把啟動圖當做資源位，本身重在管理而非運營；最后一種是內容運營應該做的事。
- 除啟動圖外，類似的還有背景圖、頭像等。
2. 內容帶動交易
- 很多電商或者交易類產品，不再是赤裸裸的賣貨，而是通過優質內容輔助用戶作消費決策。
- 核心策略是通過內容賦予商品更多的意義，比如傳達情懷或講故事。給用戶更多額消費理由，不只是比價。
3. 內容填充
- 指運營人員手動填充內容或規范化整合，通過這些內容來傳達產品自己的定位和調性。
4. 隱性收益的價值
- 隱性收益是有價值的：數據不是衡量運營是否有效的唯一標準，不能因為從數據上得不出結論，就這位這件事沒有價值。對數據的依賴要適度，要分場景。
- 決策是關鍵環節：運營在決策時，要有試錯的心理準備，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調整和止損的能力。
- 追求更好的效果和體驗：為了保證隱性收益的存在，必須杜絕急功近利或唯KPI的做法。
七、運營原則
- 內容運營要有所為和有所不為；
- 原則：從產品和內容定位，延伸出想傳遞的內容調性和三觀。
