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知道嗎？設(shè)計沒過稿是因為你沒做好需求分析！4步搞定需求獲取與需求分析
解析產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的邏輯思維！對產(chǎn)品經(jīng)理來說，如何站得更高來思考整個產(chǎn)品的架構(gòu)？
一。需求分析
接上文，產(chǎn)品需求做好之后，下一步就是需求分析。需求分析這一步，具體又可以分解成三個部分：需求篩選、需求透視、需求排序。這三者的邏輯是這樣的：首先篩掉不做的需求，其次對要做的需求進行進一步提煉，最后對提煉過的需求進行優(yōu)先級排序。至于為什么是這樣一個步驟，是基于這兩方面的考慮：1.對不做的需求進行提煉和排序是顯然是在做無用功 2.而對未經(jīng)提煉的需求進行價值評估和優(yōu)先級排序很可能會產(chǎn)生大的誤差。
1、需求篩選
需求篩選可以說是初步的需求分析，主要有3個考察維度：
1.1 真實性 ??1）這個需求是否是目標(biāo)用戶的需求？ ?2）目標(biāo)用戶是否真的存在這個需求？
1.2 一致性?
1）Does this requirement meet the business goal 需求是否符合定位？（戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位）? 通過考察需求的價值性，過濾掉沒有價值、價值不大或投入產(chǎn)出比不理想的需求。
2）How many user need? 需求的覆蓋面有多大？（有多少目標(biāo)用戶有這種需求？這個需求有多大程度上的代表性？）出于個人習(xí)慣或者特殊場景，很多時候用戶提出的需求是存在片面性的。因此，在需求分析過程中應(yīng)經(jīng)常使用用戶場景分析法，全面了解該需求。通過考察需求與戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶的一致性，過濾掉與產(chǎn)品方向不一致的需求。
1.3 可行性 ?1）需求在現(xiàn)有資源條件下是否能夠?qū)崿F(xiàn)？（成本和技術(shù)可行性）。 2）如果不能，之后是否有實現(xiàn)的可能？（預(yù)估，內(nèi)部溝通）。通過考察需求的可行性，過濾掉超出企業(yè)實現(xiàn)能力的需求。
2、需求透視
需求按認(rèn)知層面的劃分，可以分成表面需求和本質(zhì)需求。需求透視這一步驟，目的就在從獲取的表面需求中提煉出用戶的本質(zhì)需求。理解用戶的本質(zhì)需求，則有利于我們更好地提出產(chǎn)品需求。在具體說這三個概念之前，我覺得有必要再引入一個概念，這個概念叫“需求鴻溝”。“需求鴻溝”的大體意思就是：產(chǎn)品所能滿足的需求和用戶的真正需求之間，總是存在著一道不可跨越的鴻溝。我們所做的任何努力，都是在縮小這一道鴻溝。
還是以福特造車的老梗為例吧。福特在沒造車前曾經(jīng)問消費者們想要什么，消費者們告訴他說是更快的馬。要是一般人恐怕就信以為真了，然而機智的福特早就看穿了一切，他知道消費者們本質(zhì)上追求的是更快的速度而非更快的馬。于是乎，他基于更快的速度這個本質(zhì)需求造出了車。馬呢，是一種產(chǎn)品，它一定程度上滿足了用戶對快的需求。而快的極致是什么？瞬移。瞬移在我們現(xiàn)有的技術(shù)條件下是不可實現(xiàn)的。但我們能做的就是讓用戶更快一點，至少比馬更快——那就是給用戶一輛汽車。也就是說，產(chǎn)品所能提供的，永遠(yuǎn)是不完美的解決方案。表面需求，就是用戶自己想出的1.0版解決方案。本質(zhì)需求，就是不可達(dá)到的終極目標(biāo)。產(chǎn)品需求，則是產(chǎn)品經(jīng)理基于現(xiàn)行條件給出的優(yōu)于用戶所提解決方案的2.0版解決方案。
以銷售為導(dǎo)向的思維方式是直接滿足客戶的需求，客戶要什么我就給什么，但是用戶說的不一定是他真正想要的。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維方式則是用戶要什么，得分析用戶背后的需求是什么，從需求的本質(zhì)倒推產(chǎn)品方案。滴滴打車的案例：以前司機在操作其他軟件的時候，會突然跳出嘀嘀打車的搶單界面，容易誤點搶單。有司機就提出能否增加確認(rèn)鍵，多點一次確認(rèn)鍵才是真正的搶單。這是用戶說的，但產(chǎn)品是不是就該這樣做呢？當(dāng)時產(chǎn)品按照司機的建議做了，反對的聲音更大，二次確認(rèn)鍵操作麻煩，帶來安全隱患。“我們犯了一個錯誤，司機真正的需求是想解決誤搶單的問題，而不是要一個確認(rèn)鍵，確認(rèn)鍵只是解決問題的方法之一。
3. 需求排序
需求排序，簡單來說就是依據(jù)需求的重要性給需求排列優(yōu)先級。需求排序有三個基本考慮因素，分別是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、用戶需求。具體而言，有七個主要的考察維度：
1.相關(guān)性：考察需求與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位之間的相關(guān)性。一般情況下越靠近基礎(chǔ)服務(wù) basic foundation core service 的需求越重要，因為越基礎(chǔ)的服務(wù)越靠近產(chǎn)品所滿足的本質(zhì)需求。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，基礎(chǔ)服務(wù)就是這三點，所以智能語音輸入相比較星空元多可變化的LED房頂就更貼近于本質(zhì)需求。
2.邏輯性：考察需求之間的邏輯關(guān)系。有些需求之間是存在邏輯順序關(guān)系的，必須先完成A之后才能去做B。比如如果沒有完善的基礎(chǔ)服務(wù)，功能性的需求往往也無法實現(xiàn)。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，有智能語音輸入和3D AR 服務(wù)人員兩種功能，AR 是建立在人能和系統(tǒng)進行語音交互的基礎(chǔ)上的，所以有邏輯實現(xiàn)的先后關(guān)系。
3.價值：考察需求能創(chuàng)造的企業(yè)價值、用戶價值的性質(zhì)（哪方面）與數(shù)量（多少）。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，商業(yè)價值可以由：定制化車內(nèi)各種娛樂系統(tǒng)，老人特殊服務(wù)，車上的用品補給站，給年輕人的酒水等來實現(xiàn)。
4.強度 ：?考察需求的強弱。強需求通常具備三個特征：必要性necessary（不可缺少）、高頻次frequency（需求次數(shù)多）、持續(xù)性lasting time（長時間保持足夠的需求頻次）。在考察需求強弱時，可以參考馬斯洛需要層次理論。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，最強的需求就是三個基本的特性，其他的特性都略弱于這三項。
5.廣度Global：?考察需求的覆蓋面。也就是具備目標(biāo)用戶占比，或者說提出這種需求的目標(biāo)用戶數(shù)量。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，看在user research中有多少用戶需要某種功能。
6.類型：依據(jù)KANO模型對需求做出的分類，考察需求的類型。KONO模型認(rèn)為用戶需求可分為三類：基本型需求，期待性需求，興奮性需求。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，基本需求是自動駕駛和機器服務(wù)，期待性需求是用戶提出的種種要求，例如app定位，家庭影院；surprising 則是3D AR 服務(wù)助手。
二。邏輯思維
已經(jīng)得到了哪些requirements 需要實現(xiàn)，也有了優(yōu)先級，而完成這一系列工作的思維就是以概念、判斷、推理的形式達(dá)到對事物的本質(zhì)特性和內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)識的邏輯思維。無疑，這是PM們最最重要的思維之一了。需求階段的歸納總結(jié)能力、分析推理能力；設(shè)計階段的產(chǎn)品架構(gòu)能力流程判定的能力；開發(fā)階段的需求優(yōu)先級、計劃進度安排能力；上線后的數(shù)據(jù)反饋、迭代能力，他們都需要邏輯思維的支持。
1、 MECE
麥肯錫的一位資深咨詢顧問巴巴拉·明托，她在《金字塔原理》書中第一次將這個概念提出，成為后來戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的重要原則之一。 金字塔原則就是，任何事情都可以歸納出一個中心論點，而此中心論點可由三至七個論據(jù)支持，這些一級論據(jù)本身也可以是個論點，被二級的三至七個論據(jù)支持，如此延伸，狀如金字塔。
而所謂的MECE，翻譯自“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”，中文意思是相互獨立，完全窮盡，發(fā)音讀作“Me See”。相互獨立，意味著將能夠影響問題的原因拆分成有明確區(qū)分，互不重疊的各個因素。完全窮盡，意味著全面周密，毫無遺漏。類似于HTA analysis 和requirements 對應(yīng)的feature and situation thinking.?
通常運用MECE都是從一個最高層的問題開始，逐層向下進行分解，實際運用中你只需要不停問自己兩個問題：
**我是不是把所有的可能因素都考慮到了，有沒有遺漏的？如果有，再去找。
**這些因素之間有沒有互相重疊的部分？如果有，進行去重。
在產(chǎn)品經(jīng)理的實戰(zhàn)中，會經(jīng)常運用到MECE原則，典型如網(wǎng)站或者APP的注冊登錄流程梳理，我們就需要把所有可能的因素都考慮進去，比如密碼錯了應(yīng)該出現(xiàn)什么提示，賬號不存在又該怎么辦等等。在梳理產(chǎn)品流程的過程中，需要將產(chǎn)品的初始狀態(tài)、常態(tài)、邊界狀態(tài)、錯誤狀態(tài)都給考慮清楚。
例如：RV+Cruise+autopilot 的車，上車之前用戶的注冊系統(tǒng)。用戶通過網(wǎng)站或者代理商進行注冊 > 用用戶名和密碼登錄 > 密碼忘記，如何取回，用戶名忘記如何取回，取回過程中又想起來了，如何回到登錄頁面 > 取回密碼、用戶名是通過email還是電話 > 如何確定能夠看到自己的設(shè)定和車內(nèi)當(dāng)前的功能配飾（所見即所得）> 如果想取消某個設(shè)定，是否有限制 > 基本功能不可以被刪掉 > 多人進行操作，通知或彈錯> 如果用戶開始的時候沒有注冊，但是進行了編輯，注冊之后能夠看到之前的編輯。
歸納（induction）和演繹（deduction）是科學(xué)研究中運用得較為廣泛的邏輯思維方法，事實上這種思維方法對于產(chǎn)品經(jīng)理的工作也大有裨益。科學(xué)研究都必須遵格兩條途徑：由認(rèn)識特殊到認(rèn)識一般；再由認(rèn)識一般到認(rèn)識特殊。在特殊中發(fā)現(xiàn)一般的推理形式、思維方法是歸納；在一般中發(fā)現(xiàn)特殊的推理形式、思維方法是演繹。歸納和演繹是統(tǒng)一認(rèn)識過程中的兩個既互相對立，又互相依存的思維方法。
歸納，是把具備某種相同屬性的事物，一一列舉出來，然后尋找共通點。比如龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子會打洞，這是歸納（龍，風(fēng)，老鼠各為一類）。
在實際中，就是把所有分散的需求（競品分析，商業(yè)目標(biāo)和用戶需求）合并整理。
演繹，是把互相之間形成影響的因素，按照事物因果順序、時間先后順序，重要程度順序排列出來，再尋找突破口。比如太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，這是演繹（由太極開始，向后遞推的順序）。
在實際中，就是把已經(jīng)整理分類和安優(yōu)先級排序的需求，分析出各種可能的solution，在進行solution的細(xì)分類。
1.這個問題的背景是什么？（來龍去脈，歷史原因）2.和現(xiàn)在這個問題有關(guān)的人物和因素有哪些？（記住MECE法則，用歸納法，一一并列出來）3.哪些是導(dǎo)致這個問題的關(guān)鍵原因？4.哪些是次要原因？5.解決這個問題有哪些方法？（用歸納法，寫出所有可能。用演繹法，找到每種方法實施的具體步驟）
舉個例子：survey form creating process 不好用，問題多多。思考過程：
a.問題的背景:是 survey form creating 已經(jīng)被很多地方使用，創(chuàng)建survey的人感覺不好用，放棄的情況很多，或者很多的功能都沒有人使用，而這些功能是經(jīng)過用戶調(diào)查他們需要的，為什么會產(chǎn)生不好用的情況？
b. 問題有關(guān)的人和因素：從最靠近用戶的一端開始排查，是不是有bug>是不是用戶的界面做的不好？讓用戶不知道有哪些功能可以使用，選擇一項功能之后，不知道下一步是什么，進行的操作沒有反饋> 是不是features并不滿足用戶的需求 > 需求分析是不是錯了> 目標(biāo)人群是不是錯的。
c. 產(chǎn)生問題的原因：具體判斷是什么原因還得一個個去排除，比如自己去試試是不是使用過程中有什么功能性bug的問題；然后去問問運營是否最近投放了什么新的渠道；如果是產(chǎn)品設(shè)計本身，那么則需要監(jiān)測注冊過程中的每一步的轉(zhuǎn)化率如何；
d. 解決問題的方法：如果是技術(shù)上的bug，則十萬火急找技術(shù)解決；如果是運營投放的渠道問題，則和運營好好溝通讓其調(diào)整優(yōu)化渠道投放；如果是產(chǎn)品設(shè)計本身，那么需要了解每一個步驟的基本轉(zhuǎn)化率，并且用數(shù)據(jù)制作一個模型，然后根據(jù)看下哪個環(huán)節(jié)流失的用戶數(shù)較多，對產(chǎn)品注冊改進提出自己的假設(shè)，再然后就是執(zhí)行產(chǎn)品的改進和迭代，用數(shù)據(jù)去驗證假設(shè)是否成立，不行就繼續(xù)觀察；
3. 先說結(jié)論
設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理常常要跟各種人說明工作（讓PM知道結(jié)論，獲得manager的支持，得到boss的同意），這個時候有邏輯的產(chǎn)品經(jīng)理往往會先說結(jié)論，而不是先闡述一堆別人不一定感興趣的論點。
在麥肯錫有一個著名的電梯理論：在進入電梯的30秒鐘內(nèi)向客戶賣掉自己的方案。這么短的時間里沒人會聽不相干的廢話，因此第一句話就要把自己的核心觀點傳遞出來：我們的方案是什么，以及，它為什么是最佳的選擇。這個結(jié)論其實也凝結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的大量思考，因為得出結(jié)論，意味著你后面肯定有一系列的觀點進行支撐，就像寫論文一樣，首先是核心論點，接下來是支持核心論點的分論點，然后是二級分論點，依次向下排列。
比如，RV+Cruise + Autopilot，當(dāng)你想做ppt展示結(jié)果的時候，要先說：我們的新產(chǎn)品融合了RV的寬敞舒適，隨走隨停，自由；Cruise讓用戶享受星級酒店的待遇，在旅途中只需要享受家人的共同時光而不用擔(dān)心任何的事情；autopilt真正讓無人駕駛系統(tǒng)帶領(lǐng)用戶渠道任何想去的地方，實現(xiàn)睡一覺到目的地，下車就可以開始旅行。然后再分別闡述對應(yīng)的target user 和 feature，可以用一個故事：例如Michael一家四口出去旅行，他們從頭至尾的各種經(jīng)歷和所有的交互行為。
三。 路徑設(shè)計
所謂產(chǎn)品路徑，其實是我們希望如何引導(dǎo)用戶來使用產(chǎn)品。在產(chǎn)品路徑的設(shè)計上，有分新用戶的路徑和老用戶的路徑，展開來討論會比較復(fù)雜，我們在這里只討論產(chǎn)品的主路徑。所謂產(chǎn)品主路徑，是指所有用戶在產(chǎn)品使用中依據(jù)產(chǎn)品功能頻次和功能間關(guān)系引導(dǎo)，所形成的一條流量轉(zhuǎn)化路徑。
首先來看產(chǎn)品功能頻次。
在產(chǎn)品中，不同的功能是有頻次預(yù)期的，比如微信，它的最高頻功能是“聊天”，同時這也是微信的核心，而其他功能，比如“搖一搖”、“附近的人”、“支付”等，都是頻次偏低的功能；所以你會看到，在微信的首頁中，聊天永遠(yuǎn)是最高優(yōu)先級展示，微信的提醒也是以聊天為基礎(chǔ)的。
這個時候，你可能會問：朋友圈也算是高頻功能，是不是也是主路徑呢？其實不然，朋友圈并非微信的功能屬性，而是運營屬性，它的存在是為了活躍留存微信用戶，我們可以在以后產(chǎn)品運營相關(guān)的文章中再詳細(xì)討論。
有了產(chǎn)品功能的頻次預(yù)期，以及產(chǎn)品的核心功能（核心功能一定也是高頻功能），然后我們就要看各個功能之間的關(guān)系了。
回到微信這個例子，我們會看到，通訊錄是第二優(yōu)先級的頁面，這是因為聊天的第一輔助功能是找人，所以我們也同時看到了像類似“搖一搖”、“附近的人”這些功能的存在意義，因為它們都是輔助核心高頻功能的次高頻功能。
如此便引出了一條產(chǎn)品的主路徑，這條主路徑定義了產(chǎn)品的定位和核心。
我們往后在這條主路徑上可以衍生出許多的分支路徑，包括附屬增值功能路徑、運營路徑、流量變現(xiàn)路徑等等，這些是產(chǎn)品經(jīng)理需要打下的夯實基礎(chǔ)。
三. 生命周期管理
說清楚產(chǎn)品的一些功能設(shè)計規(guī)則之后，我們來探討一個比較深遠(yuǎn)的話題，產(chǎn)品生命周期管理。
在產(chǎn)品的向下發(fā)展中，有兩個關(guān)鍵的原則，其一是向后迭代interation，其二是向前兼容capability。
3.1 向后迭代?
因為我們已經(jīng)設(shè)計了產(chǎn)品的主路徑，那么向后迭代的關(guān)鍵依據(jù)則是在主路徑中如何進行豐富化。
在我們實際的工作中，比較容易出現(xiàn)一種情況：需求集中爆發(fā)，許多人回來向產(chǎn)品經(jīng)理提需求，包括老板、用戶、客戶、運營同事、其他同事、自己等等。這些需求的篩選考驗著每一個產(chǎn)品經(jīng)理的功力，這其中的一個關(guān)鍵依據(jù)，則是這些需求在主路徑中的價值和作用。
我們一般會把迭代分為三種，一個是舊功能優(yōu)化 old feature optimization，一個是運營支撐operation support，一個是新功能研發(fā) new feature development。這三種都是生長于主路徑的生態(tài)之中，如何區(qū)分優(yōu)先級雖然依賴于許多方面，但是主路徑?jīng)Q定了迭代的節(jié)奏。
例如：在online testing creating system中，
old feature optimization 可以是將現(xiàn)有的各種工具進行分類整理，讓用戶直接清楚有哪些功能可用，并讓功能wizard出現(xiàn)。
operation support：可以引入emoji代替現(xiàn)有的打分系統(tǒng)，讓用戶在選擇的時候更有趣味性，超出同類競品并吸引用戶。
new feature：新開發(fā)了logic flow setting，讓用戶在不同題目之間可以進行跳轉(zhuǎn)。
3.2. 向前兼容。
向前兼容是一種要求產(chǎn)品經(jīng)理提前做好向后迭代設(shè)計，同時保持克制的原則。許多產(chǎn)品經(jīng)理最容易犯的錯誤，就是在設(shè)計新功能時不考慮已有的東西。在《備忘錄》一書中，提到一個關(guān)鍵點，就是產(chǎn)品必須要讓用戶覺得平滑過渡。平順的產(chǎn)品迭代擁有很強的繼承屬性，我們會發(fā)現(xiàn)手邊好的產(chǎn)品都具有這種特性，雖然迭代更新了許多版，但是從來沒有失去它最早的樣貌。
例如：在做servicenow的daskboard canvas的時候，有很多種不同的改進方法，不一定要選擇一下子引入過多的新概念，可以introduce the new features progressively: category the features > make the elements connection have hint > let user to group components together. 每一步的改進都讓用戶有適應(yīng)的過程，不至于太突兀。
能夠保持向前的兼容，這表示產(chǎn)品在最早規(guī)劃時就已經(jīng)做好了向后迭代的設(shè)計，也就是主路徑很清晰，所以才能使產(chǎn)品始終保持繼承一致性。相反，如果產(chǎn)品在迭代中發(fā)現(xiàn)主路徑錯了，或者要調(diào)整，那么勢必導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)生很大的變化，這對用戶是一種很大的傷害。結(jié)合我們前面提到的“用戶思維”，你好不容易建立起來的用戶知識體系，就是因為你設(shè)計上的重大變故，導(dǎo)致了用戶的流失。system already has lots of existing users, who are accustomed to do something in certain way with existing operations, any big change will be harmful to them.
