無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，只要你想傳遞信息，就請翻翻《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納伯杰通過多年的調查和實驗研究，將在《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書里以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

為什么產品、思想和行為能夠流行？

1. 傳統營銷視角下認為漸進性改善、價格低廉和廣告可以幫助產品，思想和行為流行起來，但并非對于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。

2. 作者喬納·伯杰認為更為深層的原因是社會影響，社會影響通過口頭傳播達到一傳十，十傳百的效果。

口頭傳播

研究結果顯示，我們有20%—50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響。

口頭傳播對比傳統廣告傳播的優勢

1.口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。

2.口頭傳播更加有目的性。

3.口頭傳播能夠以受眾為導向，直接針對受眾的興趣設計傳播內容。

口碑傳播中的線上與線下存在的問題

線上評論傳閱率低的原因：

1.網絡信息太過冗雜，降低了人們閱讀的概率。

2.媒體過于重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略。

線下評論則更加直接的對人們產生影響，及時性強：

某些事情本身并不具備口頭傳播的價值，這些價值是人為創造的，但只要方法正確，就能達到瘋傳的效果。

小結：

社會影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力，作者喬納·伯杰經過大量的實驗論證，總結出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。

社交貨幣

就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人，朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

研究表明，超過40%的人談論的話題都體現著他們的個人經驗與私人關系。自由表達與披露信息對個人來說是一種內在獎勵，共享的意愿也是社交媒體與社交網絡能夠流行的基礎。

如何鑄造社交貨幣

1.內在吸引力

打破常規，提出有悖于人們的思維定式的產品、思想和行為來增加事件的內在吸引力，制造神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個消息傳遞下去，因為這是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯網上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。這都叫做鑄造社交貨幣。

2.杠桿原理

每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因為這是一個游戲。參加這樣的晉級游戲可以讓靈長類動物找到社會中的優越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要創造一種度量標志，讓人們知道并記錄自己所達到的成績。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達到了更加優越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現身份的卡等。

3.使人們感覺像自己人

2008年，一家叫嚕啦啦的網站誕生，他們要求會員必須注冊才能購物，成為會員后才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售。2009年，他們銷售額達到3.5億美元。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進入了一個小圈子。她會更加樂意和別人分享自己的特權。就好像閨蜜們說“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專用性是這個策略的核心。這種權利可以讓會員感受到歸屬感。

4.調動人們的成就動機

為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什么網上有很多義務的版主、活動組織者的原因。給他們道德感，而不是錢。

誘因

在沒有任何金錢刺激的情況下，每個人每天大概會談到60個品牌。但為什么會談論一些品牌而不會談論另一些？如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關的內容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過后引發后續行為。

為什么人們更加喜歡談論某些特定的產品？

因為這些產品使人感到新奇有趣，所以廣告商也經常會努力地設計出令人震驚的而驚喜的廣告來引起人們的談資。但事實果真如此嗎？

喬納·伯杰與其同事在進行了大量的實驗研究之后得出了一個令人沮喪的結論：興趣大小，新奇性，刺激水平與人們談論產品的次數沒有關系。

那么究竟是什么因素促進了口碑傳播行為？

口碑傳播又分為哪些類型？

口碑傳播包括：

1.臨時口碑傳播

發生在剛接觸事物的時候，并且人們只會簡單的宣傳對此事物的細節體驗，研究證明電影以及有趣新奇的產品只能引起臨時口碑傳播。新奇而有趣的產品會比令人乏味的產品得到更多的臨時口碑傳播。

2.持續性口碑傳播

會在很長一段時間內持續，至少幾周，有時要幾個月甚至更長的時間，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的？

如何誘導人們的情感行為？

1.產品的使用頻率：越是經常使用的產品越容易引起人們的討論。所以讓你的產品和人們經常提及的事物發生聯系是一種不錯的策略。比如你的產品和地溝油有關，和霧霾有關，和高考有關等等。

2.易于理解的思想和觀點：研究發現，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒；而當把音樂換成德國音樂時，大部分人購買了德國紅酒。

3.周圍的環境刺激：把吃蔬菜的倡議印在餐盤上要比在食堂外打個橫幅效果好的多，因為在打飯的那一刻，這個誘因是最直接的。網上流行一首很難聽的歌，僅僅因為它的名字叫《星期五》，人們在星期五那天的點播率特別高。

口碑經紀公司的工作

口碑經紀公司會在其網絡上尋找合適的代言人，并且邀請他們加入宣傳。這些代理人建立一個公共郵箱，接受相關的產品信息、試用品和優惠券。以電子牙刷為例，他們會收到一個免費的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。這些代理人跨度很大，任何年齡、收入和職業的人都可以勝任。幾個月過后，口碑經紀公司會詳細記錄那些參與者宣傳產品的對話細節。代理公司不需要支付給參與者任何費用。參與者能夠得到提前使用新產品的權利，而且不會有任何推銷壓力。關鍵問題就是，人們能不能從日常普通的對話當中自發地提起新產品？

人們總得說話，閑聊時如果沒什么可說的也是一種壓力。只要開啟的話題易于理解，并且跟大家的日常生活貼近，大家就樂于談論。更頻繁地誘導產品能夠增加至少15%的口碑傳播行為。樂扣樂扣就是這樣火的。所以，與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一個強大的誘因會比引人注目的標語更具有宣傳效果。美國政府雇員保險公司的口號是“即使你是原始人，也可以購買政府雇員保險?！边@句話很有氣勢，但沒有任何誘因。所以很少被人談到。相反，百威的“wassup”卻風靡全球。因為年輕人見面喝酒就會說到這句話?？煽诳蓸吩诠拮由嫌×撕芏鄷r尚in語，就是這個意思。

有時候消極的評價或者惡劣的口碑也一樣可以增加產品的銷量。黃西、吳莫愁、京東網和奶茶妹，都是這樣的案例。

有時候你很幸運，有一個天然誘因：瑪氏巧克力條因為與火星這個自然物同名，因此也就與火星有了聯系，只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計劃，就會不自覺地想到瑪氏巧克力條。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因。但當你沒有那么幸運時，就要學會制造人為誘因。奇巧巧克力經過調研發現人們吃巧克力的時候常常是在需要休息一下的時候，并且多半會伴隨著一杯咖啡。于是，他們創造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡，或者拿著咖啡找奇巧?！蓖ㄟ^廣告，使得人們一想到咖啡這個經常出現的東西，就會想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。

注意：讓競爭對手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略，這也被稱為毒性寄生蟲戰略。比如百事可樂對可口可樂所做的事。

有效誘因是怎樣煉成的？

1.最重要的是激活頻率

即刺激物能夠多么頻繁地出現在人們的日常生活中。奇巧和咖啡的結合；紅牛和能量的結合；脈動和不在狀態的結合；雪碧和辣的結合；加多寶和上火的結合；iPhone和腎的結合……

2.刺激頻繁性與刺激強度的配合度

如果把一個產品或一種思想與太多的事情相聯接，就會導致人們記憶的不清晰。紅色代表了太多東西，所以現在不能再誘發任何東西。

3.誘因發生地與顧客消費行為發生時的聯系

廣告里最好出現消費場景，否則大家會忘記。

情緒

研究證明，有感染力的內容經常能夠激發人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經常能被大家談論，所以我們需要通過一些情緒事件來激發人們分享的欲望。

喬納·伯杰通過對網絡最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點。但事實并非僅此而已。

大量的科學類文章流行的原因并不在此行列，為何如此？

科學類文章的漸進性創新或不斷的發現與探索之旅能夠激發出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過帶給人震撼和感動來夠激發共享行為，但并非所有的感情都能激發共享行為。我們有時候會轉發一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對蘇珊大媽的崇拜也是來自于對人性的敬畏之情。

心理學家們將情緒維度進行了二維細分，除了原來的積極情緒和消極情緒還加上了激勵程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：

有些積極地信息容易被人們轉發，但有時消極的信息也會成為熱點。比如投訴一家大公司。所以僅僅靠積極和消極并不能判斷一個信息是否容易被傳播。心理學家發現了喚醒度這樣一個概念。

圣火燃劑：生理喚醒的科學

生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動能力。失去一個寵物后你會什么也不想做，這就是低喚醒。

如何有效的利用情緒來激發人們的共享行為

1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運的3500美元的吉他被摔壞，在經歷了索賠無望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌，叫《美航毀了我的吉他》，并拍成了MTV。一天以內，點擊達到300萬次，獲得14000條評論。視頻發布四天后，美航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量。

2.點燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告《The Hire》利用消極情緒成功點燃傳播之火，在片中一反往日陽光明媚康莊大道的感覺，而是把寶馬置身于槍戰、綁架、政變、器官運輸這些危險甚至黑色的環境中，引發了大量轉發。

注意：利用情緒來激發共享行為時也要做好事先準備，當心不良情緒或口碑的惡性擴散。（例如藍翔技校目前的狀況）

3.沃頓商學院讓一些學生在椅子上靜坐一會，讓另一些學生慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問他們是否愿意分享給朋友。結果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進分享，因此，要想辦法讓你的顧客動起來。

公共性

喬布斯發現以前的蘋果標志僅僅考慮了使用者的視覺感受，而當筆記本打開時坐在對面的人看到的蘋果標志是反過來的。這是喬布斯不能忍受的。因為喬布斯最重視公共可視性，喬布斯知道，人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。

模仿產生的原因

1.他人能為自己提供相應的參照信息

我們喜歡看鄰桌點了什么菜，喜歡購買爆品，甚至連看電影都會因為旁邊人笑而笑起來。

2.具有社會證明的作用

（別人都這么做，我也就該這么做，以證明我不是社會中的異類）這就是為什么排隊越長的餐廳越多人去排隊的原因。

可視性的力量

1.可視性對產品和思想是否流行有著至關重要的作用。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經常在飯局上喝酒？因為喝酒熱鬧這個行為是可視的，而反對喝酒這個思想是不可視的。你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏，卻能清楚的看到他開的轎車的牌子，鄰居的購車行為實際上也影響到了你的購買決策；在調查了1500萬輛轎車的銷售記錄后，喬納·伯杰教授給出這樣的結論，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會影響。

2.使隱蔽的產品公開化。一群男生為了號召人們關注男性面部健康而相約蓄須，越來越多人加入，使人們看到了男性面部健康這個隱蔽的產品。粉紅絲帶，代表著對乳腺癌的關注。這都是隱蔽產品公開化的方法。同理，我們更容易討論掛在墻上的名畫，而非鎖在保險柜里的東西。

3.在產品中為自己做廣告，也是可視化的方法。當你用iPhone發了一條微信，后面會有發送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告。這一招非常有效，可以讓你的產品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語。

4.創造行為剩余。人們在消費了產品之后還會做些什么，能否對周圍的顧客產生進一步的影響。這就叫做行為剩余。耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發布了一款黃色腕帶，黃色是環法自行車賽的標志，又特別醒目。六個月內，耐克賣掉了全部500萬條腕帶，供不應求導致eBay上的價格被炒到10倍。最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。腕帶和舉辦一場比賽比起來最大的好處就是能創造更多的行為剩余。有時候一個漂亮的包裝袋或者贈品就能夠激發行為剩余。

公共可視性應用的反例

南希.里根拍攝的反毒品廣告通過大規模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒。但研究結果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因為它讓吸毒這種行為可視化，似乎是一種常見現在想象。因此假如你不希望看到更多錯誤行為的發生，就不要向人們強調這些這些錯誤行為。比如沒有買賣就沒有傷害會導致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經常報道女大學生失蹤的案件，會導致更多女大學生失蹤。這都是可視化的結果。

使用價值

人與人之間本來就有互相幫助的傾向，過去是幫助鄰居蓋房子，現在不用了，所以要給朋友提供更多有用的信息。

節省幾元錢

一個烤肉爐原價350美元，現在降價到250美元。另一個商店里同樣的烤肉爐原價255美元，現在降價到240美元。你會買哪個？75%的人選擇了第一個。這就是2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼的有限理性原理。人們并非絕對按照經濟原則去評價事物，而是根據比較原則來評價事物。老人們看起來比我們吝嗇，是因為他們的價格參照點還停留在30年前。電視購物常常說不用998，不用698，只要188……這就是不斷使用價格參照點來影響你的技巧。

增加驚喜的價值會讓人更愿意談論你

1.超出人們的預期：促銷者提供的信息在超過人們預期的時候才更有可能被人們共享。

2.對可執行性做一些限制：如果增加了時限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售會顯得更有吸引力。比如：會員日、限時打折、限購一件等等。

3.100規則： 商品價格以100美元為分界點，價格低于100美元時采用“%”顯示價格優惠；高于100美元時采用絕對的金額折扣顯示價格優惠.另外，促銷商品的實用價值應該更加便捷地被消費者看到，比如享受到的優惠金額是多少，節省了多少錢，增加了多少積分等等。

錢之外

除了分享打折優惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實用信息。比如：關于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法；過新年的10種方案。一個化妝品制造商為客戶提供了一個有用的app應用，不僅能夠提供各地天氣預報，而且能提供專業的根據天氣的護膚策略。

有時候偏門的消息也會成為病毒一樣的傳播內容。比如疫苗會導致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學文章。

要找出商品的使用價值并非難事。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢？是否能帶給人們更多快樂？是否能節省人們的時間？……

我們需要包裝我們的知識和專業，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產品的有用性更加清晰地展現在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內容。

故事

人類血液里流傳的故事

1.故事是一種最原始的娛樂形式。特洛伊木馬比任何歷史研究的著作都出名，就是因為它是一個好故事。

2.情節敘述從本質上講比基本事實來的更加生動，包含著敘述者與傾聽者的感情。

3.社交貨幣，實用價值都可能是故事講述的理由。講故事有時是出于社交需求，有時也是想要用故事傳達有用的信息給聽者。

4.大部分商業信息被嵌入故事當中。（植入式廣告）

5.故事能夠傳遞思想，教訓，寓言，信息或結論。

關于樊登讀書會的故事：

有一天樊登讀書會的聯合發起人郭俊杰在一家面館吃面。面館老板娘在管教孩子，很兇的怒罵和孩子的反抗令郭俊杰無法安心吃面。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老師講的《你就是孩子最好的玩具》視頻以及PPT。老板娘看得入神，然后問他哪里可以買得到？郭俊杰說還不止這些呢，每年50本書的解讀，還有微信課堂?！习迥锪⒖烫统?00塊錢，成為了我們的會員。我們就是這樣影響這個社會的，讓更多沒時間讀書的人能成為讀書人。

故事的作用

1.故事是能夠幫助我們理解世界文化意識的重要資源。即了解一個群體或者一個社會的基本規范和準則。

2.故事可以快速便捷的向人們提供大量的商家信息。（品牌故事的運用）

3.故事可以被看作是與其他商品類比的證明。(決定購買之前會仔細考慮朋友及家人的推薦建議）

4.相對于廣告，人們很少排斥故事。故事趣味性更強，說服和宣傳目的更不明顯。

創建一個特洛伊木馬

即創建一個讓人們持續談論的載體，進而使人們持續的談論我們的產品、思想和行為。（事件營銷）

如何使傳播更有價值？

1.走出口碑傳播執行的誤區：商家往往關注于怎樣才能讓人們談論，而忽略了他們最想讓人們談論的內容。

2.將品牌或者產品利益與故事相整合。創建品牌故事，構建品牌價值。

3.把握關鍵的故事細節，并使其明確出來，詳略得當。

六原則清單

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