“一入抖音深似海，從此淑女是路人”，97年的王璐在談到她對抖音這款應用的印象時，調侃地說到。

她說剛開始玩抖音，一刷就一下午，根本停不下來，太有魔性了。

“明明一句英語不會，還非要張嘴裝會，口型全是亂對，網紅都在排隊，為了15秒絞盡腦汁，為了裝逼擺首弄姿，靠著美顏無懈可擊，抱歉這樣我真的學不會”。

這是李煜在使用抖音2個月后，給出了他的看法。

抖音可以說是今年上半年一款現象級應用，這款2016年9月上線的產品，在經歷半年蟄伏后，從今年3月份開始引來爆發。

從邀請杜海濤、鐘麗緹、周筆暢等明星推廣抖音短視頻開始，到贊助了今夏最火的網絡綜藝節目《中國有嘻哈》，再到不斷挖掘新的網紅入駐，抖音在“抖抖抖抖抖”的道路上根本停不下來。

01?短視頻時代

目前市面上短視頻主要有兩類，一類以快手、美拍、faceu為代表的工具社交短視頻App，人人都可創作、人人都可參與編輯。

UGC(User Generated Content，用戶原創內容) 屬性重，制作完成的短視頻可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平臺；

另一類以今日頭條、西瓜視頻、開眼視頻、v電影等為代表的內容推薦、內容分發類的短視頻App。

PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）屬性重，強調內容的優質性以及專業性。

作為一款定位 “年輕人的音樂短視頻社區”，抖音非常注重UGC模式，靠產出大量以短視頻音樂為主、其他才藝為輔的優質內容來吸引用戶。

根據第三方數據機構Questmobile在6月發布的報告顯示，抖音短視頻6月月活1828萬，進入行業前十。

而據抖音產品負責人介紹，目前抖音的視頻總播放量已經超過10億，還在持續高速增長。

02?短視頻的前世今生

談到抖音，不得不提Musical.ly。

2014年7月，Musical.ly在美國上線。

2015年7月，超越 Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美 iOS 總榜的第一。

憑借其年輕用戶、有態度的社群，musical.ly被譽為是第二個Snapchat。

Musical.ly是音樂短視頻的早期玩家之一，作為一款在歐美市場月活數千萬的社交軟件，其實是由一群中國人開發并運營的，總部在上海。

Musical.ly 是一款強調音樂元素的短視頻應用，主要玩法是打開軟件，選擇一首歌曲，對嘴型表演出15秒的演唱/舞蹈視頻，然后發布，等待點贊和評論。同時，提供多種特效和剪輯工具。

從界面設計與功能來看，抖音和muse可以說幾乎是一模一樣，同樣的音樂短視頻社區，同樣的個性化推薦，同樣做社交的野心布局。

Musical.ly的創始人陽陸育公開對媒體表示：“抖音對于Musical.ly 進行了從產品到運營策略全方位抄襲。”

但抖音對此并沒有進行正面回答， 在今日頭條看來抖音的出現是為了幫助中國人年輕人借助音樂短視頻表達自我。

眼看自己的產品被別人抄襲，還在國內發展的風生水起，抖音的成功終于讓musical.ly 按耐不住了。

2017年6月5日，musical.ly宣布更名為muse正式進駐中國市場，作為一款在歐美走紅的軟件，在國內似乎水土不服。

03?抖音上的那些網紅們

?@張欣堯

目前在抖音上，張欣堯以495w的粉絲，成為抖音粉絲量最高的用戶。

94年的陽光少年，憑借羞澀的笑容，鄰家大男孩的形象，撩倒了萬千少女，受到用戶尤其是女性用戶的熱烈追捧。

其拍攝的作品《要不要做我女朋友》單個作品在抖音達到135w播放，作為抖音捧紅的KOL，張欣堯一直活躍在社區。

女生根據他的視頻錄“要要要”，男生看過女生的“要要要”視頻錄“別別別”， 平臺內外引起極高的關注度和模仿度。

?@老王歐巴

在抖音各大美女網紅扎堆的現狀下，一個以夸張俏皮的舞蹈和老爸僵硬的肢體表演形成一種強烈反差萌的@老王歐巴突然火了。

如今他在抖音上已經有218w粉絲，儼然晉升為抖音上的大網紅。

和其他帥哥美女相比，@老王歐巴在抖音上經常發布和老爸一起“尬舞”的視頻。靠自己的特色，真實、幽默的風格，可以說另辟蹊徑的找到抖音的發展之道。

老王歐巴的成功并非偶然，在早期抖音網紅少，用戶增長迅速，老王歐巴抓住了抖音增長紅利。

老王歐巴最開始是通過#搓澡舞#知道的抖音，然后嘗試拍攝，一直持續到現在，成為200多萬的大V。

4個月前抖音像老王歐巴這樣的搞笑生活類博主不多，而老王歐巴的出現，給抖音平臺提供新的內容，也為用戶提供新的「趣點」，而且最開始每條視頻都得到抖音推薦，漲粉迅速。

除了張欣堯、老王歐巴外，像@千懿姐姐 、@夏沐湷光、@Boogie93都是依靠抖音快速漲粉， 同時也受到抖音大力推薦，已成為平臺的大網紅了。

04?抖音的運營策略

抖音是非常依賴運營的一款產品，目前抖音的運營可謂「喪心病狂」，只要你在抖音關注了一個用戶，當他更新最新的作品時，系統就會給你發送推送提醒。

平日里，抖音APP的push推送，是我目前為止見到最頻繁的，這也正常，作為一款剛誕生沒多久的產品，前期的運營相當重要。

?產品冷啟動

2017.3.13 岳云鵬在粉絲量1361W微博上轉發了一條@岳云云的秒拍視頻，視頻的水印帶著抖音。

視頻中的玩岳云云長相與小岳岳極為相似，同樣走搞笑路線。

這條微博引發了5000多的轉發量，15k的評論數，立刻將抖音推進了公眾視野，引發了下載量的激增，這是抖音的幸運，也是一次0成本的成功的冷啟動運營案例。

目前抖音的運營主要是站內運營+站外運營。

1.產品內運營：通過@抖音小助手發起一系列挑戰來引導用戶進行內容的創作，同時設立“抖音拍攝指南”話題，幫助新用戶進行視頻拍攝教學。

另外用戶@薛老濕抖音短視頻教學第一人，在抖音里面一直更新視頻教學，幫助用戶體驗新鮮、有趣的拍攝場景。

從抖音過去發的近1年的微博中，#挑戰類活動#占了絕大多數，而且在APP內，截止目前，抖音小助手已經發起了60次挑戰活動，活動非常頻繁。

除了日常挑戰外，抖音也會發起一些好玩有趣的活動，這支讓世界名畫抖抖抖起來了H5此前也在朋友圈刷屏。

2、明星借勢：抖音邀請了大量明星，利用明星的IP屬性進行傳播，主要有大張偉、周筆暢、鐘麗緹、張倫碩、胡彥斌、杜海濤、李小璐、趙麗穎等。

通過明星的宣傳，提升品牌知名度、擴大抖音影響力，明星也會給素人的作品點贊。

3. 線下運營+品牌推廣：抖音經常舉辦抖音趴體以及相關的線下聚會，如Color Run等線下活動。

通過用戶和用戶開展線下交流，為用戶提供了一個真正展現自我的平臺，同時也吸引更多圍觀群眾關注抖音。

9月2日，北京751D東區故事，“抖音”在這里舉辦了一場狂歡節——IDOU夜年度狂歡嘉年華。

IDOU夜是抖音的年度秀場，也是慶祝抖音一周年的慶典。

這是抖音首次舉行線下狂歡party，活動現場聲勢浩大，聚集了超過300位抖音頭部達人，他們的平均年齡不到20歲。

在IDOU夜上，抖音產品負責人王曉蔚首次透露了抖音的用戶年齡數據：“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后。”

在品牌推廣方面上，9月5日當天，摩拜與抖音共同公布了摩拜單車的嘻哈MV。

摩拜特邀兩位人氣 rapper VAVA 和艾福杰尼出任首席騎行官，并且在抖音發起＃battle靠譜手# 挑戰。

抖音短視頻還攜手摩拜單車跨界合作，聯合發布了全球首款嘻哈主題音樂共享單車。

通過明星效應與嘻哈潮流雙重結合的方式一起battle#我有靠譜手#，也十分契合年輕群體的喜好。

05?抖音的音樂短視頻之路

過去市場上的短視頻產品，大部分偏向工具的屬性，或用戶群體不清晰，抖音的定位只做年輕人的社區，除了充當工具外，社交屬性是抖音極為看重的。

圍繞這個社區，通過「 音樂」 + 「視頻」 + 「社會化關系」+ 「個性化推薦」滿足年輕群體愛玩、愛現、追求潮流、好奇、渴望表達自我的心理需求。

抖音的用戶群體和網易云音樂有高度的重合，抖音為用戶提供“Fun”、“流行”、“電音”、“歐美”等14種不同音樂風格。

通過酷炫的濾鏡+音樂來強化自己 App 的競爭壁壘和內容優勢。

由于音樂類短視頻整體表現力、渲染力更強，也具有更強的聽覺和視覺沖擊力。目前網易云音樂有大量關于抖音的歌單，受到年輕人的熱烈追捧。

利用UGC模式產出大量以短視頻音樂為主的優質內容吸引用戶，通過用戶的自我篩選（用戶和用戶之間進行關注、點贊、評論）和首頁推送機制強化內容與內容生產者乃至內容傳播者之間的聯系。

最終形成基于內容的用戶與用戶之間的「弱關系」。

讓用戶真正沉浸在這樣一個音樂短視頻社區，這是抖音最理想化的需求定位。

06?抖音的隱憂與機遇

抖音短視頻的主要用戶主要定位于一二線城市的年輕人， “喜歡嘻哈潮流”、“酷炫”，這也導致了平臺目前推薦的都是一些酷炫的視頻。

作為普通用戶，自己參與拍攝視頻的興趣降低，大多數用戶只是看客，很難挑起用戶的G點。

從抖音目前推薦的視頻看，上精選的優質作品，短短的15秒視頻背后，用戶花7、8個小時制作，制作門檻高，降低用戶參與積極性。

從抖音個性化推薦看，目前還未十分精準，未來通過算法不斷地優化給用戶感興趣的作品，而不是千篇一律，讓用戶產生厭倦感。

此外，在抖音迅速發展過程中，用戶比例有慢慢失衡的趨勢，平臺內的女性用戶遠遠高于男性用戶，導致抖音最終可能成為一款以女性為主的應用。

抖音由于背靠頭條，目前并不著急考慮變現和商業化，重點在如何拉新和留存用戶。目前平臺上的網紅最主要的變現方式是廣告和電商。

但是對于平臺上的百萬粉絲的網紅來說，如何讓自己變現>發布作品訴求，如果空有幾百萬粉絲卻無法讓網紅們變現，這些網紅勢必會轉到其他平臺。

目前抖音最新發布的版本中，對于用戶個人主頁放置微博、微信廣告默認允許。

打開抖音，大多數頭部網紅都會在描述位寫上自己的微博或直播賬號，美女網紅主頁主要發布個人化妝品、代購、賣畫等廣告。

?未來盈利模式猜想：

1.視頻時間增加。

抖音目前短視頻大部分都是15s，但是15s很短的時間不利于商業化拓展，對用戶創作本身，15s的視頻畢竟內容有限。

未來抖音可能會增加短視頻的時間，既可以滿足用戶發布新鮮、有趣的視頻，同時也便于在作品中植入廣告。

2.信息流廣告。

抖音的定位，很容易和其他品牌進行合作，只要和年輕、時尚、新鮮相關的主題，抖音的契合度非常高。

最近，筆者打開抖音，已經發現開始在推薦視頻里植入廣告了。

作為一款短視頻信息流產品，在短視頻內植入和年輕人感興趣的品牌、定位相符的一些廣告，在不影響用戶體驗的前提下，信息流廣告也是一個新的盈利模式。

3.粉絲頭條。

幫助普通用戶購買粉絲頭條，讓自己的作品也能登上精選，被推薦。

07?抖音好評和惡評齊飛

最近我問王璐還玩抖音嗎，她說：“老娘拍個視頻累都累死，為了15秒的視頻，花了一下午，又是化妝又是凹造型，網紅咱還是別裝了”，聽完她說的，我苦笑不得。

在App Annie上，截止最近3個月，抖音短視頻有1461條評價。綜合評分4.6（滿分為5分），總體上用戶的反饋是比較好的。

以下是部分用戶在APP Store的評價：

?@美滋滋

你們的十五秒，我們的一天。

?@颯雪舞

小哥哥小姐姐們超級無敵霹靂爆炸帥啊！衣品還好！比別的短視頻app好多了！沒有惡心低端的視頻！希望一致堅持下去！

?@刨冰9277

玩抖音已經有挺長時間了，越來越喜歡它了，愛它的深沉，愛它別餓無法自拔，室友說我已經著了魔，我只想說我愛抖音！希望抖音越辦越好！

?@秦艮艮

第一次社交平臺上看到有人發抖音視頻我就覺得這視頻怎么可以這么炫酷，然后馬上下載，玩嗨了！

?@冰山跑步

推薦的內容不能屏蔽，翻來覆去上面就幾個網紅，抖音給了他們多少錢，讓他們每天否拍，主要是內容重復太嚴重， 剛開始的時候還挺有意思的，后面越來越無聊！而且還不能屏蔽人，真的不想用了！

?@老子吹空調你吹空調外機

半夜里打開抖音準備把之前拍的視頻保存到相冊，結果一打開就是超級超級超級吵死人的首頁，老子開了靜音也沒用，把樓下的狗都吵得汪汪叫了，這軟件我只想說：太裝比！早晚倒閉。

?@花花

媽賣批，你這個拉黑功能有毛用啊。我拉黑完，下一個又是推送那些討厭的人。你就不能讓我屏蔽。好好看我喜歡的？？？？

?@稻草人

記得我看抖音有一個月了，剛開始是真的覺得很好玩，但現在新鮮勁真的過了，不僅是我那么覺得，我身邊的朋友也這么覺得。

現在推送熱門的還有一些什么逆天化妝術，有些模仿重復太多，太單一了，每天熱門推送都是那幾個， 還是那幾個動作、那幾首歌、話說現在感覺是有點無聊了 。

網絡世界依附于現實世界而存在，同時在搶奪現實中人們的時間，有太多的人選擇把現實世界從自己的生活剝離出去，因為在網絡的那一端，那里更美好，更容易實現“夢想”。

抖音很大一部分用戶都來自95后、00后，他們不吐不快，渴望自我表達來建立形象，樹立態度。

通過作品點贊、分享，透露出一種愛現心理，即通過自身行為獲得榮譽感，成就感，甚至是通過愛現滿足心理的虛榮心。

如今95后、00后喜歡表達自己的態度，而且正在互聯網創造最多的UGC、PGC內容。

平日里，他們是學生，是普普通通的年輕人；屏幕前，他們是粉絲追捧的“明星”，成為社區里的意見領袖。

抖音，一個充滿年輕人表現欲與躁動荷爾蒙的世界。