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從前，一座山下的南面北面有兩個村子，分別是南村和北村。山上有一頭嗜血成性的巨型怪，常常下山捕食善良的村民。

兩座村子的村民為了不被巨型怪抓走吃掉，各自想了一個辦法。

南村村民的辦法是，每次看到巨型怪來時，就主動給怪物貢獻一大堆好吃的牲畜糧食，拖住怪物；而北邊的村民則傾其每家每戶的家當，建高墻，擋怪物。

一個是不斷的喂食，拖住怪物，持續(xù)輸出；一個不斷的累積，最后一刀斬斷。

兩個方式孰優(yōu)孰劣？

這就是我今天要講的兩種截然不同的廣告：消費性廣告和累積性廣告。

消費性廣告就是不斷喂食，拖住怪物；累積性廣告就是不斷積累，建起高墻，一戰(zhàn)而定。

消費性廣告是一次性的傳播；累積性廣告則是長遠的傳播積累。

這兩種廣告算是當下最為人推崇，卻又截然不同的兩個廣告方向，各個方向都有一大批信徒。

親愛的廣告同仁們，你做的是消費性廣告還是累積性廣告？

往下細看。

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先來講消費性廣告。

近20年來，互聯(lián)網(wǎng)和媒介的快速進化，讓每個人都養(yǎng)成了一個對信息需求的習慣。

我們總說這個時代信息太多太多，殊不知我們已經(jīng)被信息馴養(yǎng)，我們需要不斷的去接收新信息，不斷的消費信息。我們與信息互相博弈，互相進化。

消費性廣告呢？就是茫茫信息汪洋的一粟一粒。

什么是消費性廣告？就是說你的廣告是一種消費性的東西，廣告的產(chǎn)出的最終結局是給大眾去消費。

這一點可能很多正在做消費性廣告的廣告人，并沒有意識到。他們自己都不知道自己正在做消費性廣告。

哪些廣告是典型的消費性廣告呢？

目前來看，絕大多數(shù)social廣告是消費性廣告，包括H5、病毒視頻、病毒海報。當然也還有一大批互聯(lián)網(wǎng)廣告也是消費性廣告。

舉個例子：拿病毒視頻來說，目前絕大多數(shù)出街的網(wǎng)絡病毒視頻，能引起傳播的，必然是內(nèi)容有趣搞笑等等，但是注意了，這類搞笑的內(nèi)容終究也只是內(nèi)容，而內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)媒介中，人們消費的最基本的東西。

微博是內(nèi)容，頭條是內(nèi)容，公眾號是內(nèi)容，抖音也是內(nèi)容。而那些投到這些平臺，嫁接在內(nèi)容上的廣告，根本上其實是一個消費內(nèi)容。

目的就是為了讓大眾消費而已。

廣告公司為了讓廣告具備傳播性，所以把客戶的品牌信息盡量少露出，保證廣告的傳播性。但是也正是因為這樣，一個廣告作為一個消費性的內(nèi)容，投到媒介讓消費者們消費后，這個廣告就沒價值了。

比如：一個病毒視頻投到公眾號、頭條等媒介上，而這些媒介本身就是一個咆哮奔流的信息流，廣告在這條急速流動的河流里，不過是一次過客，一晃而過。

瀏覽公眾號和頭條的用戶們，看到廣告后，點擊觀看一會后關閉，繼續(xù)瀏覽著、吸食著其他信息，在信息海洋中繼續(xù)尋覓和消費。

這就是我說的消費性廣告。你廣告做出來只不過是給消費者去消費的，而且在其他五花八門的信息海洋中，你廣告的信息反而很弱勢。

Social廣告的至高評價是刷屏，做到刷屏，客戶高興，廣告公司自身也高興。

刷屏有沒有用呢？當然有，巨大的傳播量，價值當然是有的。只不過呢，刷屏廣告依然是消費性廣告，給消費者消費后，然后就沒有然后了。

除非你保持每個月一個刷屏，讓客戶品牌刷屏傳播，然后持續(xù)下去，這樣的廣告就是有效的。不然依然只是給消費者消費罷了，而且可惡的消費者在消費完你廣告后，馬上就開始看他感興趣的短視頻、文章、綜藝節(jié)目。

你廣告只是信息流中的渺小角色而已。

這就是廣告派系中的南派，是住在山下的南村，他們通過不斷喂食來拖住“消費者”這個怪物。

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另一面呢？廣告世界里的北村則跟南村的路子全然不同，他們做的是累積性廣告

累積性廣告是通過廣告不斷的去累積資產(chǎn)。同一個品牌每次出的廣告都差不多，最多換換形式，換湯不換藥。累積性廣告是戰(zhàn)略性廣告，每個廣告出街，都是在為最終目標累積。逐漸累積，不斷累積，最終一戰(zhàn)而定。

哪些廣告是典型的累積性廣告呢？

一部分優(yōu)秀的叫賣廣告是累積性廣告，比如腦白金、瓜子二手車、小葵花等等。當然也還有一些比如可口可樂的廣告也是累積性廣告。

拿瓜子二手車來說，就是那幾句話，不斷重復。換廣告就換換場景，換換形式，核心東西不變。然后就反復宣傳，反復叫賣，時間長了，自然就積累起來了。建立起一道品牌高墻，消費者呢？自然是買單的。

同樣的，可口可樂雖然不像瓜子這樣叫賣，但是它的廣告都是產(chǎn)品是主角，經(jīng)典的瓶子，經(jīng)典的包裝。然后呢？就是不斷的投入，不斷的打廣告。廣告內(nèi)容在變，但產(chǎn)品始終是主角。幾十上百年的傳播，資產(chǎn)越累越厚。

累積性廣告很硬，幾乎是不能自傳播的，必須借助強大的媒介。當重復宣傳到讓消費者記住后，品牌就在消費者心里生根發(fā)芽了。

這就是累積性廣告，看的遠，看的時間線長，看的是長線的積累而不是一次性的消費。累積性廣告是用一磚一瓦慢慢累積起品牌高墻。

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那么兩種廣告孰優(yōu)孰劣？如何判斷？

兩種廣告都可以為客戶帶來價值，一種是不斷的輸出傳播，巨大的傳播量能為客戶帶來價值；一種是不斷累積，每一次都有效，每一次都是為品牌積累資產(chǎn)。似乎都行啊。

霍普金斯老祖在草創(chuàng)廣告的時代，就定下了判斷標準-用成本來判斷。他說，要不斷去測試，然后盡可能將廣告成本降到最低。用最低的成本來打廣告。

我們就用這一條規(guī)則來判斷。消費性廣告其實是肉包子打狗-有去無回。需要不斷的持續(xù)輸出，不斷的投資，來維持傳播量，但是卻并沒有為品牌積累下什么。消費者對信息的需求就像一日三餐，消費性廣告需要不斷的產(chǎn)出來保證三餐供應才能有效。但是持續(xù)不斷的供應三餐就是高成本投入，成本很大。

而累積性廣告呢？累積性廣告其實是最能節(jié)省成本的廣告，因為累積性廣告是每一次都有效，每一次都沒白費，每一次都是積累，最終積累成龐大的品牌資產(chǎn)。

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總結

從當前廣告行業(yè)兩個頭來解析。一個是備受推崇的刷屏，一個是備受詬病的叫賣。順著這條線，我將之分為消費性廣告和累積性廣告。

如何判斷哪個好哪個差？

你說你有理，我說我有理。

怎么辦？我們就從最根本的成本來判斷，看誰的廣告把客戶的錢花的最值，最節(jié)省。

消費性廣告是花錢廣告；累積性廣告是存錢廣告。

孰優(yōu)孰劣，一眼便知。

一個向左，一個向右，向左向右，十字路口，親愛的廣告同仁們，你走對了嗎？