4.2、營銷4P的華與華觀點。
華與華與河北師范大學(xué)成了了一個課題組，編寫一本基礎(chǔ)的營銷入門教材，這本書將梳理從19世紀末一直到今天的營銷理論史，最后定宗為4P是唯一正統(tǒng)的營銷理論。
首先，我們要解決對“營銷”的定義。美國市場營銷學(xué)會（AMA）2013年7月對營銷定義為：
市場營銷是為向顧客、客戶、合作伙伴和社會提供具有創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值的產(chǎn)品的系列活動、職能及過程的總和。
像很多社會科學(xué)的定義一樣，后人總覺得前人沒說完整，要修改添加，真理就越來越模糊。我們要求回到AMA在1985年給營銷下的定義：
市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標(biāo)的交換。
比較一下，2013年的定義，說了等于沒說，你不知道要做什么；1985年的定義，則非常具體，全是具體工作，是營銷人員要干的活。以AMA1985年定義，結(jié)合4P，就是營銷正道。
華與華對4P的觀點是：
（1）產(chǎn)品就是購買理由。
（2）價格是三個利益分配——分別是與顧客、渠道和競爭對手的利益分配。
（3）渠道是企業(yè)體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)的組織共同體。
（4）推廣是整個品牌傳播。
以下分別做一具體說明：
4.2.1、產(chǎn)品就是購買理由
產(chǎn)品就是購買理由的封裝，產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購買理由。麥克盧漢說：“商品即信息。”這個信息，就是購買理由。洽洽每日堅果，之前叫“洽洽繽紛果仁”，“繽紛果仁”傳遞的信息非常模糊，“每日堅果”就有強烈的購買和使用指南——這是你每天都需要補充的堅果營養(yǎng)。
漢庭酒店的購買理由是“上好網(wǎng)、洗好澡、睡好覺”，他按這個要求來設(shè)計產(chǎn)品配置，取得了成功，在模仿者增加，創(chuàng)新紅利結(jié)束后，重新設(shè)計購買理由，“愛干凈，住漢庭”，產(chǎn)品配置在清潔上加強。
物理的產(chǎn)品是購買理由，服務(wù)產(chǎn)品更是購買理由，以華與華為例，華與華是品牌營銷傳播咨詢公司，我們開發(fā)了一個產(chǎn)品，叫“超級符號”，成為華與華的拳頭產(chǎn)品，也成為中國營銷咨詢市場的名牌產(chǎn)品。后來，當(dāng)我們希望客戶能長期留在華與華，成為我們的終身客戶，我們重新封裝了一個購買理由，就是本書的主題——華與華品牌五年計劃。華與華的服務(wù)內(nèi)容并沒有任何改變，但是購買理由變了，客戶的行為反射也會改變，這就是前面1985年定義所說的，對產(chǎn)品的重新構(gòu)思，以達到實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的交換。
無形的服務(wù)，以購買理由封裝服務(wù)產(chǎn)品，比物理性的產(chǎn)品更為重要，一些公共機構(gòu)，比如世界自然基金會，設(shè)計不同領(lǐng)域的自然保護計劃，就是一個個不同的“公益產(chǎn)品”，以各自的購買理由，“銷售”給捐助者。
城市也是產(chǎn)品，也是購買理由，華與華為我的家鄉(xiāng)，貴州省道真縣，進行城市品牌營銷策劃，我們?yōu)榈勒骈_發(fā)的購買理由，是“要想身體好，多往道真跑”，對城市產(chǎn)品的定義，是“全域森林康養(yǎng)示范縣”，針對道真縣的樹種，在四大森林康養(yǎng)最佳樹種中占了三種：松樹、杉樹、柏樹，我們又開發(fā)了一個產(chǎn)品：松杉柏康養(yǎng)三友。由于主要針對重慶市場，我們專門把一片最好的森林命名為“重慶森林”，這又是一個產(chǎn)品開發(fā)，也是一個重慶客人來的理由了。來康養(yǎng)，要吃，要玩兒，“灰豆腐、黨參雞，周末道真看儺戲。”三個特色產(chǎn)品又組合起來了。
由此你可以看到，產(chǎn)品就是購買理由，營銷從產(chǎn)品開發(fā)開始，而產(chǎn)品的構(gòu)思源自于購買理由。
4.2.2、價格就是三個利益分配。
價格就是三個利益分配——分別是與顧客、渠道商和競爭對手的利益分配。如果擴大一點，還包括對員工、上游企業(yè)、各種中介機構(gòu)以及一切利益相關(guān)者的分配。
顧客掏錢購買我們的產(chǎn)品，定價高低，就是我們和顧客的利益分配。
產(chǎn)品通過渠道銷售給顧客，我們分配多少利益給中間商，分配給那些中間商，不分配給那些中間商，決定我們的定價。以O(shè)TC藥品為例，現(xiàn)在你到有的藥店買藥，最好的柜臺陳列位的藥品，基本都是你不認識的，你想要買的名牌產(chǎn)品，你往往都找不到。為什么呢？因為名牌產(chǎn)品往往投入了廣告宣傳，她把利益分配給了廣告商，就沒有更多利益分配給渠道商，藥店銷售名牌藥品的毛利較低，他就把這些名牌藥品“藏起來賣”。因為另一些生產(chǎn)同類藥品的廠家呢，他們無法投資建立品牌與名牌藥競爭，他們就與渠道商、；零售商結(jié)盟，把利益分配給藥店，獲得藥店的最佳陳列支持和店員的推薦。中國制藥行業(yè)的品牌藥模式、普藥模式、處方藥模式，三種不同的營銷模式，就是三種不同的渠道模式，也是三種不同的定價和利益分配模式。
與競爭對手的利益分配怎么理解呢？主要是領(lǐng)先者與新進入者的利益分配，你定價高，新進入者就容易以低價進入市場，參與競爭；你定價低，新進入者就很難進來。
我們以手機行業(yè)為例：
蘋果開創(chuàng)了智能手機，她選擇了高定價，而且是封閉價值鏈，除了給廣告商錢，他誰都不給，渠道、門店，全部都是自己的，她把所有的錢都自己賺盡。
如果蘋果低定價，后面的小米、華為、VIVO、OPPO手機都不會誕生了，蘋果高定價，就給了他們進入市場的機會。小米的成功，就是低定價，低價，就是把利益分配給了消費者。VIVO、OPPO是以上幾家中最后進入市場的，他把利益分配給了誰呢？分給了渠道商、零售商。
所以，每個品牌的定價背后，都是不同的利益分配方案。
華與華的定價，我確定的原則，是對于大企業(yè)來說，完全不需要考慮的小錢；而對于小企業(yè)來說呢，蹦一蹦也夠得著。這樣的目的，是實現(xiàn)最大客群覆蓋和最大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)“咨詢業(yè)的豐田”的目標(biāo)。而咨詢業(yè)的出品質(zhì)量，和規(guī)模是正相關(guān)。咨詢業(yè)不存在“小而美”，只有大規(guī)模經(jīng)營，才能獲得大規(guī)模數(shù)據(jù)，才能形成學(xué)習(xí)曲線，經(jīng)驗曲線。以“三個利益分配”的理論來說呢，我首先把利益分配給了顧客。其次，我們每年按收入10%投入廣告，分配給廣告商。第三，實現(xiàn)員工，特別是合伙人的高收入。我把合伙人和骨干員工視為公司最大的競爭威脅，因為其他公司不懂得我怎么做，而合伙人、骨干員工掌握華與華方法，如果收客戶的價格高，分配的員工的錢少，中間的套利空間太大，員工就容易出去創(chuàng)業(yè)，而且以公司一半的價錢撬走客戶。而收客戶價格低，分配給員工的錢多，客戶和員工兩方“叛變”的動力都不大。現(xiàn)在咨詢公司不斷分裂的，都是因為收客戶錢太多，而內(nèi)部分配太少，就危立于高墻之上，很容易摔下來。高定價帶來規(guī)模小，學(xué)習(xí)速度慢；內(nèi)部分配少導(dǎo)致團隊不穩(wěn)定，公司就很容易被市場淘汰，不僅從經(jīng)營上，而且從知識上被淘汰。
總之，你分給別人的利益越多，你就越安全。
華與華的定價還有一個目的，就是形成一種類似“訂閱制”的模式。高價的咨詢，客戶期望值大，要定大計，辦大事的時候才做一次，三年不開張，開張吃三年。如果是“會員制”呢，會員經(jīng)常來消費，比一單一算的要好些。華與華希望形成一種“訂閱制”，無論有事沒事，總之這錢都一直交著，有事的時候就賺大發(fā)了，沒事的時候也不心疼。
4.2.3、渠道是企業(yè)“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”的組織共同體。
華與華方法對渠道的觀點，最重要的是把渠道看著是一個組織，是企業(yè)和外部合作伙伴的共同體。所以，我們更多的是從組織行為學(xué)來看渠道，而不是簡單的從分銷來看渠道。一個組織，有成員，有層級，有章程，有文化，有儀式，有獎懲，有激勵，當(dāng)然，還要有領(lǐng)導(dǎo)，有使命、愿景、價值觀，有“組織生活”。企業(yè)對渠道組織所體現(xiàn)的，就是一種領(lǐng)導(dǎo)力，有領(lǐng)導(dǎo)力，才能貫徹企業(yè)的意志，推動企業(yè)營銷活動和政策的執(zhí)行。
企業(yè)是渠道商的致富帶頭人，要滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要，所以，要制定明確的使命、愿景和價值觀。企業(yè)也是渠道商的學(xué)習(xí)帶頭人，有責(zé)任為渠道商提供管理咨詢服務(wù)，幫助他們學(xué)習(xí)、進步、成長。企業(yè)還是渠道商的組織關(guān)系，要安排組織生活，打造組織文化，這種組織文化，應(yīng)該是企業(yè)文化的延伸，擴大企業(yè)的企業(yè)文化半徑和企業(yè)文化軟實力。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式，就是這方面的典范。
4.2.4、推廣就是整個品牌傳播。
營銷和品牌哪個大，誰包含誰？華與華的答案是營銷大，我們把品牌放在營銷4P的第四個P，Promotion里面，Promotion本身就有促進和提升的意思，而這正是品牌的功能，我們?yōu)槭裁匆⑵放颇兀褪菫榱舜龠M產(chǎn)品銷售，推廣品牌文化，提升我們的影響力。
華與華方法的推廣，有幾個重要觀點。首先是推廣從命名開始，比如鮮啤30公里，克刻冰喉30分鐘潤喉糖，晨光孔廟祈福考試筆，命名即推廣。
其次是充分發(fā)揮元媒體的推廣功能，如包裝和店面視覺推廣系統(tǒng)。
其三是由內(nèi)而外，由近及遠的安排推廣工具，如西貝從菜單、店內(nèi)元媒體、不用問路到門口的商圈廣告，再到電梯媒體、機場安檢框媒體等媒體廣告。
其四是發(fā)動播傳，如蜜雪冰城傳遍全球的廣告歌：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
其五是開發(fā)公關(guān)產(chǎn)品，如齊安信北京網(wǎng)絡(luò)安全大會，華與華超級創(chuàng)意百萬大獎賽，華與華500萬元品牌5年管理大獎賽。
其六，最重要的，每一個推廣工具，每一次推廣，都是對品牌的長期投資，都是品牌文化建設(shè)。
華與華把品牌分為有文化的品牌和沒文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？《現(xiàn)代漢語詞典》對文化的定義，是“人類歷史形成的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，有時特指精神財富。”華與華對品牌的定義，就是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合。每一個品牌，都是一套物質(zhì)財富，但是，有沒有為社會創(chuàng)造精神財富，就是有文化和沒文化的區(qū)別。
有文化的品牌，成為文化母體，壯大文化母體，就能根深葉茂，成為百年品牌。蜜雪冰城、西貝、華與華，都是有文化的品牌。
對精神財富，主要分為三大類：情緒財富、人生財富、知識財富。
首先是情緒財富，就是創(chuàng)造愉悅，這是一切說服的捷徑，西貝的“I LOVE 莜”，就是即刻創(chuàng)造了愉悅，蜜雪冰城的歌，當(dāng)然也是強烈的愉悅感，沒有愉悅，就沒有播傳。田七的拍照喊田七，也是愉悅。
其次是人生財富，這是最深刻的，因為你進入了消費者的生活。2022年第四屆蜜雪冰城520領(lǐng)情侶證活動，一對情侶的訪談讓我感動，他們說他們以后每年520都要來領(lǐng)，領(lǐng)一輩子！這句話觸動了我這個“始作俑者”，是啊，結(jié)婚證一輩子只另一次，但是，成為夫妻之后，你們還是情侶嗎？要每年520都來蜜雪冰城領(lǐng)情侶證，為你們的愛情作證。
第一，是知識財富，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，也是為人類創(chuàng)造新知識的前沿，莆田餐廳“掌握好食材，原味福建菜”，他掌握的是什么呢，就是關(guān)于好食材的知識，并創(chuàng)造好食材的知識。華與華文庫的所有寫作，包括本書，都是最知識財富的創(chuàng)造，也是華與華作為專業(yè)咨詢公司最大的推廣，推廣我們的知識，我們的知識的全球化，就是我們品牌和市場的全球化。奇安信經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)安全，更是掌握知識，經(jīng)營知識，創(chuàng)造知識財富。在知識財富的創(chuàng)造上，有一個皇冠上的明珠，就是社會的首席知識官，在這個領(lǐng)域，全社會認你為權(quán)威，這是企業(yè)經(jīng)營的根本。比如奇安信，他的推廣目標(biāo)，就是要成為中國網(wǎng)絡(luò)安全的國家隊，承辦北京網(wǎng)絡(luò)安全大會，贊助2022北京冬奧，并實現(xiàn)冬奧網(wǎng)絡(luò)安全0事故，獲得奧組委表彰，都是服務(wù)于“中國網(wǎng)絡(luò)安全首席知識官”的推廣目標(biāo)。
綜上，為消費者創(chuàng)造愉悅的情緒財富，成為消費者人生財富的一部分，為社會創(chuàng)造知識財富，就是推廣的長期戰(zhàn)略和目標(biāo)。
以上為營銷4P的華與華觀點，不是本書的任務(wù)，是下一本書的預(yù)告。
