關鍵詞：5分鐘商學院? VALS2模型? 三環驗證
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昨天參加了潤總在北京的《劉潤.五分鐘商學院》第二季理解用戶模塊的線下課，有一點收獲和感想給大家分享。
這次線下課和以前不同的地方，在于有隨堂測驗互動。第二輪的測試題，就是將用戶分類，然后在出售商品時，判斷哪些用戶群體，可能是你商品的最大消費群體。
一、VALS2模型
價值觀和生活方式調查——VALS(Value and Lifestyle Survey)，是美國SRI公司在上個世紀70年代提出來的，對用戶進行細分的模型。這個模型是基于人口統計、消費觀念、生活方式等變量，對美國消費者進行廣泛研究而提出的。
但是到了20世界80年代，由于經濟發展導致社會觀念、消費者行為的變化，人們發現VALS模型已經不再適用，不能再準確預測消費者的行為。因此SRI公司對模型進行了改進，推出了VALS2。
VALS2模型是基于消費者擁有的資源和自我導向兩個因素，產生了8個細分市場。
1、消費者的資源：包括財富、受教育程度、健康、購買愿望、智力水平等；
2、自我導向：包括行為和價值觀，是激勵這些人的底層邏輯。SRI將消費者分為三種自我導向：
1）以原則為導向的消費者：他們按照自己的原則行事，不會被他人觀點所左右；
2）以地位為導向的消費者：占消費者的大部分，他們為他人的認可而奮斗；
3）以行動為導向的消費者：他們喜歡社會性的和物質刺激的行為、活動和冒險；
根據消費者的資源和自我導向的類型，消費者被分為8類：
1、相信者(17%):
以原則為導向，具有適度資源的人，受教育程度很低，信仰被傳統的道德觀念深深束縛著，他們中超過1/3的人已經退休。
購買本國產品，偏好變化較慢，尋求廉價商品，重度電視觀看者，閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜志。
2、實踐者（12%）：
這部分人是成熟的，負責任的、接受過良好教育、知道較多的信息并且年齡較大（50%的人已經在50歲以上）。
他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，他們的消費觀更面向價值觀念。對名望不感興趣，喜歡教育和公共事務，閱讀廣泛，以原則為導向。
3、掙扎者（16%）：
是細分市場中收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰，所以他們并沒有任何的自我導向。
忠實品牌、使用贈券；相信廣告、經常看電視，閱讀小型報紙和女性雜志。
4、奮斗者（14%）：
注重形象，有限的靈活收入，但是能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個人保健產品上。與閱讀相比，更喜歡看電視。
以地位為導向，他們具有藍領背景。并且努力超過他們認為比熱門更成功的人。
5、成就者（10%）：
他們具有更多的資源，關心工作和家庭，并努力在工作上有所成功，是記得利益者。在政治上較為保守，尊重執政當局。
被昂貴的產品所吸引，主要瞄準產品的品類，中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物，也是以地位為導向。
6、實現者（8%）：
他們具有廣泛的興趣，樂于趕時髦。善于接受新產品、新技術和新的分銷方式。不相信廣告，閱讀大量出版物，輕度電視觀看者。
他們具有最大的資源，高收入和高的教育水平，高度自信。他們融入收的自我導向中，利用財務來顯示個人的格調、品味和特點。
7、制造者（12%）：
相對年輕，在價值觀上易于滿足。對物質財富或世界事件不感興趣。主要關心家庭、工作和身心娛樂。
逛商店是為了體現舒服、耐性和價值觀，不被奢侈所動。
僅購買基本的東西，聽收音機；閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志；
8、體驗者（11%）：
年輕，精力充沛。花費大量時間在身體鍛煉和社交活動。不吝惜在、衣服、快餐和音樂上的花費。喜歡新產品，具有更大的冒險性。
追隨時髦和風尚，在社交活動上花費較多的可支配收入，購買行為較為沖動；注意廣告，聽搖滾樂。
二、該把商品賣給誰？
了解清楚了VALS2模型之后，那么問題來了，下面的商品或者服務，你認為哪個細分人群是最大的消費群體？
1、登山裝備；
2、用來招待朋友的戶外燒烤架；
3、園藝：（花花草草，打造一個花草世界）
4、高空跳傘；
5、商業雜志；
6、《讀者》雜志；
在會場給了大家2分鐘答題，結果很多同學只答對了一個，我自己一個都沒答對（淚奔）。
這里先暫停2分鐘，大家思考一下，然后提交自己的答案。
三、到底是哪些人？
答案如下：
1、登山裝備→相信者 （為什么要登山？因為山就在那里！）
2、用來招待朋友的戶外燒烤架→成就者（你的朋友們，很想去你家燒烤）
3、園藝→體驗者 （我家住在亞馬遜叢林）
4、高空跳傘→實踐者（地球就是我的游樂場）
5、商業雜志→制造者（機會只會眷顧準備好的人）
6、《讀者》雜志→實現者 （生命的意義，就是多巴胺）
即便是我在聽完課之后，今天還是有好幾個拿捏不準。以下是真實的數據統計，哪些人擁有這些商品，也就是說采購了這些商品。
答案比較令人大跌眼鏡的有《讀者》雜志、商業雜志還有園藝。
比如《讀者》雜志最大的用戶群體，我開始選的是奮斗者。我的邏輯是，這群人在通往上層的通道上奮斗，需要像《讀者》這樣的雜志，來安慰情緒，緩解焦慮。這個邏輯說的通吧？
可是，實際上購買《讀者》最多的，居然是實現者！這個在財富上，事業上已經非常成功的群體。難道他們還需要心靈雞湯？
那么他們購買的邏輯在哪兒呢？在實現了財富自由和自我價值之后，這些人通常會做什么？是的，他們會向內探索，回歸內心，去追尋人生的意義，而《讀者》上的文章，恰恰滿足了他們的這種需求。
商業雜志這個題目，我的答案是奮斗者。這些人追求成功，有自己的偶像，而且也希望有一天能超過自己的偶像。那么，他們購買商業雜志，了解小扎、貝佐斯的最新動向，不是很合理的行為嗎？
結果卻是，購買商業雜志最多的居然是制造者！這些年輕小伙子不是對物質財富不那么感興趣嗎？
制造者（maker），也可以譯作“創客”，他們喜歡創造一些事物出來，而不是僅僅追求自己的地位。但是為何他們會是購買商業雜志最多的群體，這個邏輯我也沒有想的太清楚。
可能是他們覺得那些商業大咖們，從某種程度上說，也是一類創客。因此，才會購買商業雜志，他們看商業雜志，不是看財富的增長，而是了解創客們是否有最新的創意想法和產品出現。
我們通常會從自己的角度出發，愛上自己的產品，以為這就是客戶的需求，以為這些人是你的目標用戶。
問題，你以為的真的是你以為的嗎？即便邏輯上是說得通的，數據和市場會告訴你，你錯了！
每日優鮮創始人徐正在混沌做分享的時候，說到創業的一個方法論：三環驗證。就是指創業從一個感性的直覺開始，再到一個理性的邏輯，最后是通過數據來驗證。
你從一個點子開始去做，經過商業邏輯推演和市場驗證之后，直覺、邏輯和數據三環中間的那個交集，才是你值得all in的事。
創業是九死一生的事，創業者在進行產品研發、用戶研究的時候，切忌不要自以為是，一定要通過市場的驗證，至少是局部小規模的驗證，通過數據說話，才能去在感性-理性-事實層面上形成一個閉環，才是更有可能去all in，全力推進的項目。否則，做的越多，錯的越多。
因為，我們以為是正確的，只是我們以為的。市場數據告訴你的，才是真實的。
