楔子 令人上癮的時代
在這本睿智而尖銳的書里，作者為生活中一種無形的危險擺出了證據：行為上癮。人們的行為不再受自己意愿的指引，而是更多地屈從于技術——“欲罷不能”已經成為一種商業模式。技術怎樣讓我們上鉤？為什么它極具破壞性？最后，人類如何奪回控制權？
雖然喬布斯從來不讓他的孩子們玩iPad（不過他買了數百本書給孩子），但是21世紀以來，信息技術的發展讓更多“上癮”的實現有了充分的先決條件：比如網速快了，電腦響應速度也快了，更重要的是——“屏幕那邊有數千人在努力工作，為的就是破壞你的自律”。上癮不再是少數“癮君子”的專利，幾乎每一個現代人都有上癮癥狀，而且比起藥物成癮，他們很容易隱瞞自己的“行為成癮”。
行為上癮由6種要素構成：
- 可望而不可即的誘人目標
- 無法抵擋、無法預知的積極反饋
- 漸進式進步和改善的感覺
- 隨著時間的推移越來越困難的任務
- 需要解決卻又暫未解決的緊張感
- 強大的社會聯系
技術提供了方便、快捷與自動化，同時也叫人付出了很大的成本。我們要從本書中理解：
- 為什么行為上癮如此猖獗
- 行為上癮怎樣利用了人類的心理
- 怎樣打敗有害的上癮，同時駕馭那些能幫助我們的上癮
第一部分 行為上癮是什么
- 我們每天平均使用智能手機3小時（據2015年的研究），遠超1小時的常規建議；而在2008年，這一數據僅為18分鐘。據稱，蘋果公司在最新更新的一版iOS中，已經加入了類似“Moment”的功能來幫助用戶記錄自己的“屏幕時長”——終于有IT廠商主動意識到，“用戶對自己的產品上癮”未必是件好事，這一點不得不向蘋果豎個大拇指。
- 上癮，是對難于戒除的有害體驗的深度依戀。
- “無手機恐懼癥”的人數在2015年已達到2.8億；這種病癥的危害在于：
普通人的注意力幅度由2000年的12秒，下降到2013年的8秒；
如果家長在照看嬰兒時經常擺弄手機，那么嬰兒在關鍵發育期中的注意力幅度也會受到消極影響；
青少年拒絕電話或當面溝通，而更喜歡短信，嚴重影響他們溝通技巧的培養；
美國大學生的共情能力在1979-2009年之間持續走低，同齡人在社交網絡上對彼此最不友善；
手機在夜晚發出的藍光使大腦停止分泌褪黑素，從而讓人嚴重睡眠不足，進而引發疾病；
社交媒體增加人的負面情緒，阻止人們建立有意義的人際關系。
- 誘使人們上癮的是環境，而不是行為或物質本身。回到美國本土的越戰士兵基本都戒除了毒癮，而回到網癮環境的大學生卻再次拾起了游戲。
- 上癮并不是某些“癮君子”天生的專利（比如基因或其他先天因素），只要碰到合適的情況（誘人的結果：上癮線索能治療孤獨、不滿和沮喪等），任何人恐怕都能成為癮君子。
- 游戲上癮的大腦模式與吸毒相同——激活了相同的大腦獎勵中心；但大腦對這種刺激分泌的多巴胺會越來越少，這迫使癮君子們增大毒品或體驗的劑量。
- 上癮的根源是心理痛苦——這也是為什么人剛成年時上癮風險最高，因為年輕人遭遇了大量自己力所不及、無法應對的責任碰撞，為了緩解辛苦煎熬帶來的苦痛，他們學會了求助于毒品或某些活動。而如果沒有對此上癮，那么青春期將幫助人們建立起一定的順應能力。
- 上癮不是喜歡，而是渴望。大腦對上癮物質或行為保留著甜蜜的記憶，即使自己痛恨它們，卻仍然渴望，這也是上癮難以治療的原因。正如你討厭社交網站浪費時間，但仍然要登錄它們，因為它們過去曾經寬撫過你的心理需求；冷漠的戀人讓人更想要（渴望），哪怕情感上并不合拍（喜歡）——這是“渴望”與“喜歡”的少部分非重疊之處。
第二部分 上癮體驗是如何設計出來的
1. 誘人的目標
- 馬拉松選手平均完成比賽的用時大約在4個半小時，然而有趣的是，如果將每1分鐘里完成比賽的人數做一個柱狀圖，我們會驚訝地發現——曲線并不是平滑的。
確切來說，用3小時59分完賽的人數有500人，但用4小時01分的人卻只有390個。這可以說明選手們想在4小時之內完賽的心愿有多么迫切，里程碑目標（比如整點時刻）給人們的績效又帶來多么大的影響。
- “追求目標”的文化崛起有跡可循：1950年以前，“追求目標”這個詞幾乎沒有出現在書籍中，而1950年之后，它出現的頻率大大提高。同理還有“完美主義”——它在每20本書中就會出現一次，約50倍于19世紀初的水平。
- 數字會引發癡迷，“連續紀錄”更是讓人難以放棄。
- 上癮般的追求帶來的更多是失敗感（正如掙了99500美元，或者用4小時1分鐘跑完馬拉松），而即使僥幸成功，新目標也會立即被孵化出來。
2. 不可抗拒的積極反饋
- 對外部環境做出積極或消極的反饋，是人類的天性——正如嬰兒也會對一個按了就會發光的按鈕感興趣濃厚，他們成人后也不會收斂這個習慣。
Reddit在2015年愚人節做過一個類似“棒棒拍”的惡作劇實驗，它在網頁中設置了一個倒計時牌（從60秒倒數的秒表）和一個按鈕（每個用戶只能點一次），任何用戶點擊按鈕后，倒計時都會恢復到60秒。Reddit官方聲稱，當倒計時歸零（也就是所有用戶都堅持1分鐘不點擊按鈕后）時，會有意想不到的情況發生。
然而整個愚蠢的游戲，居然在48天之后才結束，千萬用戶日復一日地點擊著按鈕，并且根據點擊時還剩多少秒（比如心急的人會在55秒時點擊，而有耐心的人會在僅剩3秒時出手），分為了若干個陣營（每個陣營有獨特顏色的徽章，比如52-60秒為紫色陣營），甚至“不按”用戶也被組成了灰色陣營，這個陣營得到了急于知道結果的用戶的大力支持。這種無聊的“徽章”卻成為了用戶們熱切追求的特殊榮譽——數千萬用戶因為一個沒用的按鈕建立了紐帶，一個按鈕的反饋拉力可見一斑，人們沉醉于這種無聊的瘋狂。
- 賭徒們喜歡獲勝時“贏”的感覺（積極反饋），盡管這次贏的成本甚至高過收益，這杯成為“偽裝成贏的輸”。而賭場則會用各種手段（營銷甚至算法），在賭徒們連續輸了多次心灰意冷，即將離開賭桌時，利用一點小小的激勵把他們勸回來。
- 積極反饋的來源很多，而且完全不需要是真金白銀——閃爍的燈光和獎勵的音樂足矣；這也是為什么諸如VR之類的新科技有更強的行為上癮危險。
- “差一點兒就贏了”好過“總是贏”，這種現象在心理學上叫做“帶有動機的感知”（motivated perception）——你會將一個模棱兩可的結果，理解和感知為你期待的樣子。
3. 毫不費力的進步
- 一個令人上癮的游戲，必須讓新玩家感到毫無障礙——最好不要讓用戶閱讀說明，而是通過經驗獲得知識。
- 正如“棒棒拍”一開始需要投入的金額非常少一樣，這些釣人的“魚餌”往往最終讓人陷入泥潭，而對損失的厭惡和對沉沒成本的恐懼迫使他們無法放棄。
- “顏色編碼”可以使游戲設計師跟蹤玩家，看他們在每一項任務的每一種元素上花了多少時間，又回過頭嘗試任務多少次。這種機制催生了最具上癮性的游戲設計。
- 新手運是個精心設計的大坑，開始升一級需要5分鐘，但逐漸會需要5小時甚至50小時。前期的即時滿足，后期卻將玩家引入往下的滑坡。
- 游戲想保持吸引力，既要操作簡單，又要為資深玩家提供甜頭，比如超級瑪麗的隱藏關卡。
4. 逐漸升級的挑戰
- 艱辛感是許多上癮體驗的必要成分。大多數人都寧愿做些事而不是什么也不做，哪怕做的那件事是負面的。
- 正如搭建樂高積木讓人樂此不疲，許多行為上癮穿著“創作”的外衣。
- 幾個好玩的概念：最近發展區，心流，玩樂回路
當任務剛還比人當前的能力超出一點點時，這個階段被稱為“最近發展區”，而人們在最近發展區會獲得最大的動力。俄羅斯方塊玩家的大部分游戲時間都在最近發展區度過——如果你的能力打不過第六關，那么下一次你還會從第五關打起。
人們在完成挑戰時，會遇到三種情況：挑戰水平遠高于技能水平，產生焦慮；挑戰水平遠低于技能水平，感到無聊；唯有挑戰水平和技能水平大致接近時，人體驗到心流，在這種狀態下，他們沉浸在手頭的任務里，失去了時間觀念，且體驗到深切的喜悅或興奮。就游戲而言，這種心流又被稱為“玩樂回路”。
- “差一點兒就贏了”是“成功在即”的跡象，人們總是在此時獲得最大的動力（比如沖動消費、高效做事）。
- 新技術在擾亂我們的“停止規則”：Fitbit一類的可穿戴技術讓人跟蹤自己的鍛煉情況，但也妨礙你關注自己身體內部的疲憊線索，內在動機實際上因為這些新技術而減弱了。同樣，信用卡抽象地記錄每一筆支出或賭場的輸贏情況，這讓購物者和賭徒沒辦法再看到錢包里剩下的票子越來越少，也就愈發難以停止。很多游戲并不設置停止規則，樂趣永不結束，這類24小時持續的游戲（比如開心農場、俄羅斯方塊、2048）往往更誘人上癮。
5. 未完成的緊張感
- 蔡格尼克效應：未完成的體驗比已完成的體驗更多地占據了我們的腦海。人們著手執行任務要求的操作時，內心發展出了完成該任務的準需求。這類似出現了一套傾向于實現解決的緊張系統。完成任務意味著解決緊張系統，或解除準需求。如果任務沒有完成，緊張狀態將繼續保持，準需求不得安寧。
- 不可預見更令人愉悅——等待的興奮感。
- 類似于泰勒“助推”的措施（提供“默認”給運營者更想讓用戶選擇的選項），被應用于解決緊張感——比如視頻網站默認“自動播放下一集”，就是迎合了未完成的緊張感的釋放，這讓用戶們更加愉悅，但也增加了成癮的幾率。
6. 令人癡迷的社會互動
- 為了滿足人們評估自我價值的需求，社會反饋機制變得十分吸引人。而具備社交屬性的網站（如Instagram）無論給用戶呈現與自我評價匹配（滿足社會肯定需求）的結果，還是不匹配（滿足個性化需求）的結果，都能讓人樂此不疲。
- 讓人上癮的游戲具備3個關鍵組成部分：第一點是沉浸式體驗，也就是你置身游戲當中的感覺。第二點是成就，即你正在大展宏圖的感覺。而第三點，也是最重要的一點：它有社交元素。
- 兒童在關鍵發育期會發展出不同的心理技能，然而如果過早地沉溺在網絡中，他們會患上“情緒弱視”——不會正確面對自己的情緒，以及不會面對面交流，更嚴重的是，正如“腌黃瓜”無法變回新鮮黃瓜一樣，這類技能的缺失很可能無法補救。
第三部分 如何遠離行為上癮
- 研究發現，在自然環境里成長的孩子，比起用1/3時間盯著屏幕的孩子，更能勝任提升社交互動質量的任務，以及“解讀他人的情緒狀態”。
- 父母怎樣引導孩子健康使用屏幕？1. 鼓勵孩子將屏幕世界里的東西與現實世界聯系起來。2. 積極參與而不是被動觀看。3. 關注屏幕內容而不是技術本身。
- 戒除網癮的一個有效方法：動機性面談：如果人既有內在動機，也感到自己獲得了成功的力量，那就有更大的可能把目標堅持下去。這屬于動機研究領域的范疇——自我決定理論（SDT）認為，人天生具有主動性，尤其在行為激活了三大核心需求之時：自主、關聯、自我效能感。外在獎勵不能長期維持動機，甚至有時會剝奪真正內在動機。
- 克服上癮行為的關鍵是用別的東西代替他們。《習慣的力量》中介紹了一個黃金法則——習慣由3部分構成：線索（任何能促使行為的東西）；慣例（行為本身）；獎勵（訓練大腦在將來重復該習慣的回報）。克服不良習慣或上癮的最佳方式是，只改變慣例，但保留線索和獎勵。
- 戒除上癮，有時要借助負面反饋的力量（如“準時”自動撥走款項）。
- 要懂得主動回避“上癮”式設計。
第四部分 用行為上癮做好事
- “游戲化”往往是一系列好事的推動引擎——FreeRice網站聲稱，用戶每答對一道4選1的單詞釋義選擇題，它就會向慈善機構捐出10粒大米：用戶有趣味地背單詞并享受助人的樂趣，廣告商愿意因為巨大的人氣給網站投放廣告，需要糧食的人得到了真正的幫助，這一個完美閉合就是由“游戲化”推動的。
- “游戲化”的3個共同元素：分數、徽章、排行榜。
- “游戲化”在健康運動類、學習類、工作效率實時監督/培訓、治療生理及心理創傷等應用情境下均有出色表現。
- 需要警醒的是，游戲化的樂趣也許會排擠掉重要的動機，如果運動健身不再是為了健康，而只是為了“好玩”，那么一旦沒了趣味，運動也就無法堅持了。
