“發(fā)一篇舊文，是今年1月份的時(shí)候?qū)χЦ秾毤；顒?dòng)的復(fù)盤、總結(jié)、看法。也驗(yàn)證下今年支付寶集福形式。對(duì)該活動(dòng)現(xiàn)象總結(jié)的主要關(guān)鍵詞為：場(chǎng)景、社交、支付”

先說(shuō)下總體思路。

本次復(fù)盤總結(jié)主要包括4大主體：總體對(duì)比（包括背景、時(shí)間、目的、主題、獎(jiǎng)品、節(jié)奏及效果等）、活動(dòng)流程解析、活動(dòng)節(jié)奏解析、活動(dòng)總結(jié)：回答以下幾個(gè)問題：為什么支付寶要連續(xù)2年做集福活動(dòng)？怎么評(píng)價(jià)集福活動(dòng)？下一年會(huì)繼續(xù)有支付寶集福活動(dòng)嗎？

結(jié)尾附上本次分析撰寫思路及工具。

一、總體對(duì)比

（一）活動(dòng)背景

16年集福

15年微信靠著紅包瞬間綁定上億銀行卡，交易量直逼支付寶，加上微商不斷興起分流淘寶，支付寶危機(jī)感十足。

17年集福

17支付寶敗走社交轉(zhuǎn)型的 2016 年（包括敬業(yè)福短缺招一片罵聲，校友日記、白領(lǐng)日記大尺度照片引發(fā)爭(zhēng)議等），不僅出爾反爾實(shí)施收費(fèi)，在支付安全性上也飽受質(zhì)疑。

（二）活動(dòng)時(shí)間

16年集福

2016.1.28-2016.2.7

17年集福

2017.1.18.00:00-2017.1.27.22:00

（三）活動(dòng)目的

16年集福

1. 導(dǎo)入用戶關(guān)系鏈

2. 搶奪社交場(chǎng)景下的支付入口

17年集福

1. VR功能前期宣傳和教育，為即將推出的VR購(gòu)物、VR支付做用戶前期教育

2. 推廣螞蟻森林，繼續(xù)沉淀用戶的關(guān)系鏈，并觸活關(guān)系鏈

3. 搶奪線下購(gòu)物、社交場(chǎng)景下的支付入口，做第一支付工具

（四）活動(dòng)主題

16年集福

新春迎福——邀好友，送福氣

17年集福

在一起，過福年

（五）活動(dòng)獎(jiǎng)品

16年集福

2.15億元RMB

17年集福

2億元RMB+天貓超市優(yōu)惠券

（六）發(fā)獎(jiǎng)方式

16年集福

平分2.15億元，支付寶賬戶查收

17年集福

達(dá)標(biāo)者獲取隨機(jī)紅包一份，最高數(shù)額可達(dá)666元。部分用戶可額外活動(dòng)88元天貓超市無(wú)門檻淘券一份

（七）活動(dòng)節(jié)奏

16年集福

1. 敬業(yè)福發(fā)放數(shù)量及時(shí)間點(diǎn)控制

2. 分步驟開展活動(dòng)

3.整點(diǎn)咻一咻發(fā)紅包

17年集福

1.分時(shí)間段：

2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：掃福得福

2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：螞蟻森林澆水得福

2.分方式：VR掃福得福；螞蟻森林澆水得福

3.調(diào)節(jié)變量：出福概率

4.福卡刮刮樂

5.VR工具深化線上線下場(chǎng)景交互

（八）活動(dòng)效果

16年集福

1. 覆蓋范圍：16年2月7日20-24時(shí)，共計(jì)有208個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶參與了福卡互動(dòng)；

2.總達(dá)標(biāo)人數(shù)：791405；其中，三四線城市占比64%；

3.平分金額：271.66元

4.沉淀關(guān)系鏈

17年集福

1.總達(dá)標(biāo)人數(shù)：167,966,715；

2.VR掃福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齊。螞蟻森林種樹澆水：截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齊。

3.隨機(jī)紅包，最大666元

4.活躍關(guān)系鏈

*百度指數(shù)對(duì)比

16年集福活動(dòng)百度指數(shù)

通過該百度指數(shù)趨勢(shì)曲線可以看出，該活動(dòng)是有3個(gè)高峰值，A是活動(dòng)當(dāng)天，第一波用戶進(jìn)行擴(kuò)散；B.是通過添加好友、互贈(zèng)交換，進(jìn)行鏈?zhǔn)揭籆.是春晚，敬業(yè)福和整點(diǎn)咻紅包的活動(dòng)，引起一個(gè)高潮。

17年集福活動(dòng)百度指數(shù)

17年百度指數(shù)最高峰值比16年高，原因預(yù)估有2個(gè)：

1.16年已做過集福活動(dòng)，打下一定的宣傳基礎(chǔ)；2.17年的集福活動(dòng)難度降低，參與人數(shù)大幅提升。但同時(shí)，從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看，與16年的集福活動(dòng)相比，17年的集福活動(dòng)的熱度和持續(xù)度較弱。

二、活動(dòng)流程解析

16年集福活動(dòng)

17年集福活動(dòng)

三、活動(dòng)節(jié)奏

16年集福活動(dòng)

（一）敬業(yè)福發(fā)放數(shù)量及時(shí)間點(diǎn)控制

前期少量發(fā)放（截止至春晚前，集齊五福的人數(shù)不到9000個(gè)），營(yíng)造稀缺感，讓參與者感受到，達(dá)標(biāo)將獲得大份額的平分金額；春節(jié)晚會(huì)發(fā)放余量，達(dá)到高潮；

集福活動(dòng)的規(guī)則是，五福需集全，缺一不可；因此，只要控制其中一個(gè)福字的發(fā)放數(shù)量，即可控制整個(gè)活動(dòng)的用戶達(dá)標(biāo)量，敬業(yè)福的發(fā)放數(shù)量是整個(gè)活動(dòng)達(dá)標(biāo)人數(shù)的自變量，牽一發(fā)動(dòng)全身；也是引發(fā)春節(jié)搶奪敬業(yè)福的高潮關(guān)鍵，同時(shí)也是關(guān)系鏈拓展規(guī)模的關(guān)鍵；

（二）分步驟開展活動(dòng)

第一步添加好友。

硬性指標(biāo)，需拉入10個(gè)新增好友，方可獲得3張福字（關(guān)系鏈建立成本高，因此，控制達(dá)標(biāo)人數(shù)，讓每個(gè)達(dá)標(biāo)者的獲獎(jiǎng)金額具有吸引力，蓋過關(guān)系鏈建立成本（最終獲獎(jiǎng)?wù)咂椒纸痤~為278元RMB）.

第二步互贈(zèng)、交換。

在獲取用戶的基礎(chǔ)關(guān)系鏈后，下一步就是進(jìn)行社交互動(dòng)，拉入關(guān)系鏈后不做下一步的互動(dòng)觸發(fā)，該部分關(guān)系鏈會(huì)被遺棄，初期的關(guān)系鏈拉入也成為了沉默成本。在互動(dòng)的交換福字的過程中，在10個(gè)用戶關(guān)系鏈基礎(chǔ)上會(huì)不斷拉入新增好友。進(jìn)一步擴(kuò)大用戶的關(guān)系鏈。

（三）整點(diǎn)咻一咻發(fā)紅包

在基本的活動(dòng)流程外，附加“整點(diǎn)咻一咻發(fā)紅包”（2月7日20:00-24:00整點(diǎn)咻一咻即可抽取紅包優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)）活動(dòng)，有節(jié)奏的驚喜發(fā)放能夠在春節(jié)當(dāng)晚將用戶的參與熱情慢慢調(diào)動(dòng)起來(lái)，降低因?yàn)榛顒?dòng)期長(zhǎng)而導(dǎo)致參與熱情降低。

17年集福活動(dòng)

（一）分時(shí)間段

2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：掃福得福

2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：螞蟻森林澆水得福卡

且隨著活動(dòng)進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)進(jìn)行出福概率調(diào)整，以控制活動(dòng)熱度和持續(xù)性；

（1月18日掃福字可以獲得3張福卡，1月19日掃福字只能獲得1張福卡）

（二）分方式

VR掃福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齊。

螞蟻森林種樹澆水（開通賬號(hào)、互動(dòng)）：開通螞蟻森林、為好友澆水。

需要注意的是：澆水一次耗費(fèi)自己10g能量，你自己必須有足夠能量才可以通過澆水獲得福卡。而能量來(lái)自于用戶通過支付寶進(jìn)行線上支付，可見，支付寶的根本目的仍在于支付場(chǎng)景的獲取

在前期VR掃福得福未能集全的時(shí)候，用戶可以有另外一條途徑進(jìn)行收集：開通螞蟻森林賬號(hào)、進(jìn)行互動(dòng)；截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齊。從官方數(shù)據(jù)看，螞蟻森林的互動(dòng)進(jìn)一步延展了活動(dòng)的參與。

（三）調(diào)節(jié)變量：出福概率

相比起16年，以敬業(yè)福作為重點(diǎn)調(diào)節(jié)變量來(lái)說(shuō)，今年的集福活動(dòng)是通過控制每個(gè)用戶的出福概率進(jìn)行調(diào)節(jié)（有可能是為了回應(yīng)16年缺少敬業(yè)福被吐槽死的局面）、在不同的時(shí)間點(diǎn)調(diào)節(jié)出福概率（比如1月18日掃福字可以獲得3張福卡，1月19日掃福字只能獲得1張福卡；比如活動(dòng)期間，用戶最多能出16張福卡）、萬(wàn)能福數(shù)量的發(fā)放（比如27日晚上集中放出1000w張萬(wàn)能福等）。并且總體的達(dá)標(biāo)人數(shù)提高，在于今年的目的在VR工具的前期教育，以及活躍此前的關(guān)系鏈。

（四）福卡刮刮樂

今年的活動(dòng)小調(diào)節(jié)。翻開福卡，可以刮出各類合作商家提供優(yōu)惠券、流量包等相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)節(jié)性較強(qiáng)的獎(jiǎng)品。在主線活動(dòng)外，作為小調(diào)節(jié)，增加玩法，也可以做適當(dāng)?shù)囊鳌?/p>

（五）VR工具深化線上線下場(chǎng)景交互

四、結(jié)論與預(yù)測(cè)

一、為什么支付寶要連續(xù)2年做集福活動(dòng)？

兩次活動(dòng)的具體指標(biāo)（目的）不同，但是大的方向是一致的，17年的集福活動(dòng)是16年集福活動(dòng)的延展。

1. 16年支付寶的集福活動(dòng)主要在于導(dǎo)入用戶關(guān)系鏈，此前支付寶在關(guān)系鏈沉淀基本為零，用戶撬動(dòng)的成本高，也因此16年的集福活動(dòng)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注調(diào)節(jié)變量敬業(yè)福的數(shù)量，通過稀缺感，營(yíng)造高額平分金額的想象，撬動(dòng)用戶拉入關(guān)系鏈。

2. 17年的集福具體目的有2個(gè)：一個(gè)是對(duì)VR新功能的推廣；為后期可能出現(xiàn)的VR支付、VR購(gòu)物做好宣傳和用戶前期教育；另外一個(gè)是，提高螞蟻森林的開通人數(shù)以及活躍度（歸根到底是為了占領(lǐng)社交場(chǎng)景下的支付入口）。

3. 兩次集福活動(dòng)萬(wàn)變不離其中，是為了將支付寶打造為各個(gè)支付場(chǎng)景下、用戶第一選擇的支付工具，包括線下購(gòu)物，線上支付，以及社交場(chǎng)景下的支付入口、再到借助VR技術(shù)發(fā)展未來(lái)會(huì)開啟的VR購(gòu)物、VR支付。

4. 支付寶的集福活動(dòng)的目的可以跟支付寶的整體戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，16年除了年初的集福活動(dòng)外，支付寶在線下支付上也是在不斷推進(jìn)拓展，與商家開展各類支付優(yōu)惠的活動(dòng)。

二、 怎么評(píng)價(jià)集福活動(dòng)？

支付寶活動(dòng)一如既往“簡(jiǎn)單”、“粗暴”。

1.簡(jiǎn)單：每個(gè)操作步驟都有一個(gè)具體目的。

添加新好友獲得福字，就是為了獲取第一批關(guān)系鏈；出現(xiàn)福字重復(fù)、需要互贈(zèng)、交換，是為了進(jìn)一步激活關(guān)系鏈；敬業(yè)福量少，是為了進(jìn)一步拓展關(guān)系鏈；遲發(fā)，是為了在春晚制造爆點(diǎn)，引發(fā)高潮；

2.粗暴：用利益撬動(dòng)難以獲取的基礎(chǔ)關(guān)系鏈。

為什么有第一波用戶愿意冒險(xiǎn)參加？那是因?yàn)槔孀銐虼螅?此前支付寶存在關(guān)系鏈空白的情況。用戶在支付工具中添加好友是一定的心理門檻；別說(shuō)還是一次性增加10個(gè)；第一次接觸集福活動(dòng)的用戶也是覺得操作復(fù)雜，但是每個(gè)參與者都抱著能夠平分2億現(xiàn)金的想法，并且在春晚前集全五福的人才接近萬(wàn)人，可平分的金額數(shù)目客觀，再加上媒體新聞的宣傳鼓吹，這種想法越燒越旺，擴(kuò)散人群越來(lái)越多。

3.集福活動(dòng)帶有阿里典型基因。

對(duì)比起阿里從09年就開始的造節(jié)活動(dòng)“雙十一”，也是聯(lián)合數(shù)量可觀的商家打出全場(chǎng)五折的瘋狂讓利活動(dòng)，通過連續(xù)幾年的大規(guī)模有節(jié)奏地推進(jìn)，才有如今客觀的雙十一交易額。節(jié)奏感、活動(dòng)的逐級(jí)有序推進(jìn)是阿里活動(dòng)值得學(xué)習(xí)的地方。

16年集福活動(dòng)是關(guān)系鏈沉淀的破冰之舉，但是要深入到高頻率的社交場(chǎng)景下的支付環(huán)節(jié)，仍有待進(jìn)一步深化引導(dǎo)。

16年的集福活動(dòng)確實(shí)是為支付寶積累了基礎(chǔ)的關(guān)系鏈，相比此前完全空白的社交場(chǎng)景支付，確實(shí)提高了支付入口占有率，但是如果與本來(lái)定位就在于社交，能夠自然地切入社交交易場(chǎng)景的微信相比，支付寶的社交場(chǎng)景的支付入口還有待深化。

17年的集福活動(dòng)，告知用戶可以在線下各個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行掃碼集福。想通過該種方式，深化用戶在線下購(gòu)物場(chǎng)景下對(duì)支付寶的印象，提高線下支付占比。螞蟻森林的開通也是為了用一種比較軟的方式拓寬在單次交易后可能沉默的關(guān)系鏈。但是這種活動(dòng)對(duì)用戶社交欲望的粘度方面，還有待斟酌。未來(lái)阿里推出VR購(gòu)物、VR支付工具，場(chǎng)景支付會(huì)更加深入完善。哪個(gè)app最貼合場(chǎng)景，就會(huì)被啟用。

如果17年支付寶集福目標(biāo)在于VR工具的前期教育，那么這個(gè)基本目標(biāo)是達(dá)到的，但是如果說(shuō)到要搶奪社交場(chǎng)景下的支付環(huán)境，與微信相比，該目標(biāo)尚未達(dá)成。“這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)里，哪怕微信不花錢，不搞活動(dòng)，用戶照樣玩的很嗨“（在除夕夜，共收發(fā)微信紅包142億個(gè)，紅包收發(fā)比猴年增長(zhǎng)75.5%）。

三、下一年會(huì)繼續(xù)有支付寶集福活動(dòng)嗎？

看目的。

如果是作新產(chǎn)品的初期教育，選擇在春節(jié)期間做活動(dòng)，確實(shí)是個(gè)案容易贏取廣泛曝光度的時(shí)間點(diǎn)和手段；如果是以搶奪社交支付場(chǎng)景為目標(biāo)，那么以支付寶集福活動(dòng)主要手段，效果有限，18年不會(huì)沿用。

17年集福雖然有VR掃福的創(chuàng)新點(diǎn)，但仍是用老梗；從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看，與16年的集福活動(dòng)相比，17年的集福活動(dòng)的熱度和持續(xù)度較弱。

集福分2億活動(dòng)最可選的兩種形式已被采用：中獎(jiǎng)的人少，中獎(jiǎng)的金額高（16年）；中獎(jiǎng)的人多，中獎(jiǎng)的金額低（17年）。未來(lái)繼續(xù)能夠吃老梗的地方少了，需要進(jìn)一步重?fù)Q主題和玩法，沿用老梗只能維持熱度，難以爆發(fā)和超越。

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附錄：

分析撰寫思路及工具

思路：活動(dòng)復(fù)盤（活動(dòng)流程梳理-活動(dòng)數(shù)據(jù)收集-活動(dòng)節(jié)奏分析-活動(dòng)效果分析）——推測(cè)活動(dòng)初衷——預(yù)測(cè)后期發(fā)展

工具：

官方平臺(tái)：支付寶、微信等官方微博、微信平臺(tái)、支付寶集福活動(dòng)全程跟蹤

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)：百度指數(shù)

第三方媒體：知乎、36氪、搜狗微信搜索、鳥哥筆記、搜狐