主題：小程序數據分析

受眾：三節課P2同期學員

形式：語音+圖文

時間:15~20min

? ? ? 小程序如今是機遇和挑戰并存，它的機遇是門檻低，獲客的通道比較順暢，但是在另一方面小程序不容易獲得用戶群，用戶的留存也比較難。用完即走理念使小程序沒有辦法像APP那樣能夠喚回用戶，這樣只會迫使企業更加視精細化的運營，找準用戶和黏住用戶。

? ? ? ?現在關于“如何做一款小程序”的內容是眾說紛紜，但是“如何做好一款小程序”，解決小程序獲客難，留存難的問題，卻被討論得不多。

? ? ? ?精細化運營的核心就是數據驅動，小程序利用數據統計的方法進行分析評估，并在此基礎上進行優化，就一定能夠使小程序向好的方向轉變。

一、小程序數據統計方法

? ? ? ?小程數據統計方法有三種：小程序官方數據統計方法、自定義/第三方埋點統計方法和無埋點統計方法。

1.1小程序官方數據統計

? ? ? ?對微信小程序而言，數據分析變得更簡單一些，因為微信官方給小程序提供了基礎的統計功能，在微信小程序的后臺就可以實現一定的數據統計。而且還可以看到比較全面的概覽實時數據，讓企業實時觀察到有多少人正在使用自己的小程序。

? ? ? 早在微信小程序內測階段，微信官方后臺就已經為小程序提供了一定的行為數據，但是這個行為數據比較復雜，如果企業想要檢測某一個行為，要先挑選這種行為類型，并且還需要填寫上頁面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數。當然，這些操作對于那些小程序運營人員來說，成本和門檻都是比較高的事情。

? ? ? ?雖然微信官方為小程序提供了一定的統計數據，也給企業提供了一定的便利，但是由于官方沒有提供來源統計數據，具體的數據也不夠細化，所以，企業只能從這些數據中看出一些現象，并不能看出小程序運營效果的全貌，所以，通過微信官方看到的統計數據，帶給企業的指導性價值還是有非常大的局限性的。

? ? ? ? 微信雖然為小程序提供了官方的數據統計方法，但是小程序的交互比閱讀文章要復雜得多。因此，小程序除了要依靠微信官方提供的數據統計以外，還需要利用埋點、無埋點等數據統計方法。一些第三方統計平臺能夠為小程序的數據統計發揮出更大的作用，下面將對此做具體介紹。

1.2自定義/第三方埋點統計

? ? ? ?自定義/第三方埋點統計是一個使用時間比較長、廣泛被人認可的統計方法，為每一個用戶行為定義為一個事件，而當事件觸發的時候就會反饋出一定的數據。什么樣的數據都能統計，是埋點統計方法最大的優點。

? ? ? ? 對數據進行埋點，首先需要通過小程序的定位和目標來確定自己需要哪些數據，然后在小程序的各個流程之中設置數據埋點，最后當用戶使用這款小程序的時候，就可以在后臺不斷地收到這些反饋數據了。

? ? ? ? 數據埋點包括初級、中級和高級三個等級，不同等級的數據中有不一樣的作用。其中，初級用來追蹤用戶每一次的行為，統計關鍵環節的使用程度；中級用來追蹤用戶的連續性行為，用模型把用戶的操作行為具體化；高級的數據埋點能夠還原出“用戶畫像”和用戶行為。通過建立數據分析的后臺，可以對數據進行分析和優化。

? ? ? ? 數據埋點的內容可以分為小程序內部埋點和市場埋點：內部埋點分析的是用戶的行為和流程，用于提升用戶的體驗；市場埋點以小程序在市場中的表現以及使用場景為主。

? ? ? ? 小程序流程有主干流程和分支流程之分，相應的數據埋點也就可以在這里進行分別埋點，數據埋點不會一步搞定，在小程序第一次上線的時候有幾個點需要埋：日活人數、注冊量、主要流程頁面之間的轉化率等。在第二次埋點的時候就會根據小程序的目標和上線后的問題進行分析，比如，當企業發現小程序首頁的UV很高，注冊量很低的時候，就需要分析用戶在首頁的行為，如果大多數的用戶進行了頁面注冊頁，但是只有一部分人進行注冊的時候，那就說明小程序的注冊流程出了問題。

? ? ? ? 數據埋點的方式有兩種：一種是在自己公司研發的小程序中注入代碼統計，并搭建起相應的后臺查詢，另一種就是第三方統計工具，如友盟、APP Annie、 Talking Data等。以 TalkingData為例，具體看一下第三方埋點的數據統計方法。

? ? ? ?Talking Data是一家專門進行移動互聯網數據分析的公司，旗下有許多優秀的數據服務產品線。在微信后臺數據統計中，通過添加小程序用戶使用場景和小程序的使用情況，可以對小程序用戶進行各方面分析。 Talking還具有自定義事件的分析能力，可以分析出設備的分布和地理位置的分布等社會屬性，可以幫助開發者深入了解用戶的操作，幫助開發者全面地了解“用戶畫像”，從而制定出更加精準的推廣策略。

? ? ??但是埋點統計也有一定的缺點，由于開發人員需要加入，還需要很多的開發時間，而不埋點就沒有數據，而且埋點的數據還可以進行回溯，這就需要非常精心的設計，這在操作中需要很高的成本。開發者在使用這種方法的時候，應該注意到這一點。

1.3無埋點統計

? ? ? ? 無埋點數據統計方法是近些年比較流行的統計方法，無論是在網頁中還是在APP、小程序中，通過一次性集成軟件開發工具包( Software Development Kit，SDK)，就可以采集頁面訪問、用戶點擊行為和用戶特征等全量性的數據。對于企業來說，只需要做一些定義指標，就可以靈活地進行自定義分析。在無埋點的基礎上，補充必要的人工配置，就可以非常輕松、高效地完成主要的數據統計及監控工作。無埋點和埋點相比，能夠大幅度的降低小程序數據分析門檻，能夠幫助企業進行快速而低成本地獲取用戶行為數據，對數據分析的效率也提高了許多。

? ? ? ?GrowingIO是國內一款支持小程序無埋點數據采集和分析的產品，小程在剛上線的時候， GrowingIO就在第一時間上線了小程序的數據分析功能。

? ? ? ?GrowingIO通過提供一些用戶行為數據，可以使小程序運營人員清楚地看到用戶在小程序平臺上的轉化路徑和用戶行為軌跡，為優化小程序功能和界面設計提供依據。除此之外，小程序的市場人員還可以進行精細化的追蹤行動，從而知道各個渠道的推廣效果，并及時調整渠道的投放配置，提高投資回報率( Return On Investment，ROI)。小程序的運營人員還能夠根據用戶行為進行精細化分群運營，從而有效提高用戶留存率和轉化率。

? ? ? 微信小程序的數據分析后臺只支持概況、實時統計、訪問分析等基本數據維度，無法為后續的小程序和決策作出數據支持，因此，與微信官方數據統計平臺相比，以 Growing為代表的無埋點小程序數據分析小程序具有明顯的優勢。

? ? ? ?不需要埋點可以使小程序分析效率提高70%，只需要三行代碼和一次部署就可以全量和實時地把用戶的行為數據一步到位，定義指標和報表設置支持一鍵出圖，從而使小程序的數據分析效率得到提高。

? ? ? 過去的數據只停留在表面，往往是只能看到頁面的瀏覽量和數據訪問用戶數等情況， Growing能夠幫助市場人員進行深度的追蹤，獲得從每一個渠道中得到的用戶的后續轉化和留存情況，還能替小程序找到真正有效的渠道，把錢花在刀刃上，為小程序的推廣節省成本。

? ? ? ?小程序一直秉承用完即走的理念，這個理念不等于沒辦法留存，恰恰相反，每個用戶都能夠留下極為重要的商業價值。以 Growing為代表的無埋點統計就可以幫助企業了解每一個頁面以及每一個步驟的用戶轉化率，從而有效地提高小程序的留存率。

? ? ? 小程序的一些限制給用戶提供了許多便利之處，但同時給開發者和市場運營人員帶來了巨大的用戶轉化和留存挑戰。企業只有在自己小程序創立初期就開始關注用戶的實際行為，并經過數據進行分析，才能夠使小程序不斷優化。在這個過程中，善于運用一定的專業化數據工具，采取一定的數據統計分析方法，就能夠為數據的增長帶來啟發。

二、從海量數據中找到核心指標

? ? ? ?在掌握了一定的數據統計方法之后，開發者能夠得到一定的數據反饋，但是這時還有一個需要特別注意的地方，那就是反饋的數據并不是都有用，或者說不同的數據反映著不同的情況。那么如何從海量的數據中找出核心指標進行分析呢？

? ? ? ?核心指標往往會隱藏在概覽指標或者行為指標里面，如運營概覽指標數據、有效的用戶行為數據、用戶特征數據等數據指標，對這些數據進行分析，才能得到小程序的運營情況

2.1運營概覽指標數據

? ? ? ?運營概覽數據是微信官方提供的一些指標，這些指標都是比較常見的，和網頁或者APP里面的指標類似，是一些基礎性的數據指標。具體來說，小程序的運營概覽數據主要分為以下幾個方面。

(1) 打開次數。這是指打開小程序的總次數，用戶每次打開小程序到主動關閉視為打開一次，超出時間退出也被計算為一次，這些你都可以理解成個會話。

(2) 頁面瀏覽量。這是指小程序內的所有頁面的被瀏覽的總次數，多個頁面之間的跳轉和同一頁面的重復訪問都可以被計成多次訪問。

(3) 訪問人數。這是指小程序內訪問所有頁面的用戶總數，但是不會對同一用戶進行重復計算。

(4) 新訪問用戶數。這是指第一次訪問小程序頁面的用戶數，同一用戶進行多次訪問也不會進行重復計算。

(5)入口頁。這是指用戶進入小程序后，訪問的第一個頁面。入口頁其實是一個比較新的指標，因為小程序支持每一個頁面都可以設置成二維碼進行推廣，這和落地頁的概念很類似。用戶通過掃描不同的二維碼，就可以進入不同的入口頁中。

(6)受訪頁。這是指用戶進入小程序訪問的所有的頁面。

? ? ? ?除此之外，還有分享次數和分享人數，分享次數是指小程序被分享的總次數，分享人數是指小程序被分享的總人數。可以看出，這些指標都還呈現表面上，局限于運營概況和結果，體現用戶更深層次的行為數據還不能進行統計，

? ? ? ?因此，這也是運營概況指標數據的一個缺點，它無法告訴你，用戶在使用小程序的時候發生了什么事，從而缺乏行動的引導性。比如，小程序的訪碼人數的指標下降了，但是為什么會下降，指標是無法告訴你答案的，這就需要通過其他數據進行分析。

2.2有效的用戶行為數據

? ? ? ?除了概覽指標之外，用戶的行為指標也是反映核心問題的關鍵性因素，如果得到有效的用戶行為數據，小程序的數據分析就會非常有意義。

? ? ? 有效的用戶行為數據具體包括點擊、進入頁面、下拉刷新、分享、評論、收藏、打分、添加等，在不同的時間和場景中，用戶的行為都會發生變化，以上這些數據被稱為動態行為數據。運營者通過捕捉用戶的動態行為數據，比如瀏覽次數、評論等，能夠對用戶進行深淺歸類，從而區分出活躍或者不活躍的用戶。把這些行為串聯起來，放在時間維度上，就可以很清楚地看到用戶的為流程和事件流程。

? ? ? 用戶的行為數據其實是非常龐大的，能夠找到真正重要的用戶行為也非常關鍵，比如，“點擊”這個行為，用戶在一個小程序內的點擊會有很多，那么關注哪一個點擊就是需要仔細思考的問題，只有和自己的業務目的息劇都關，能為小程序的優化提供一定方向的用戶行為數據，才是真正有效的用戶行為。

? ? ? 不同的小程序由于特色和風格不同，有效的用戶行為數據也會有所不同。

? ? ? ?小程序反饋出的行為數據并不一定都能分析出問題，只有哪些用戶經常進行操作，對小程序有著重要意義的行為才是有效的。我們在收集數據中，應該格外注意這一點。

2.3用戶特征數據

? ? ? ?用戶特征數據包括設備機型、網絡類型、地域特征等其他的用戶渠道來源方式，通過對用戶的渠道方式進行區別，就能夠得出一些有用信息。

? ? ? 用戶使用的設備機型能夠在一定程度上反映出用戶的經濟水平、使用習慣，通過對用戶這些內容的了解，可以制定相應的功能，比如，在某些內容上增添付費功能等。對用戶來源渠道進行分析，主要就是解決用戶來自哪里的題。

? ? ? 比如，根據用戶地區分布的數據得出，一個小程序現有用戶的80%都是來自上海，那么就可以針對上海地區的用戶，專門舉辦一些活動，從而提高小程序的用戶活躍度。

? ? ? 以APP為例，APP獲取用戶的渠道比較多，很可能是網絡社交平臺(微博、微信、論壇、貼吧等)、新聞網站、垂直門戶網站，但也有可能是來自各種線下地推活動，當然也可能是老用戶介紹而來。

? ? ? 通過調查、埋點以及追蹤的形式，就能夠獲得用戶的來源數據，知道小程序的用戶是來自哪里。通過來源數據的統計，以及對用戶多維度數據進行分析，包括留存率、轉化率，就能夠衡量小程序拉新渠道的效果，判斷出小程序用戶的主要來源地，以及哪個地方的用戶質量最高。

? ? ? 小程序運營人員可以根據用戶來源和用戶行為數據對渠道效果進行評估，從而找到適合小程序的渠道，并且有針對性地進行投放，才能使推廣更加精準有效，從而快速地吸引到有價值的用戶。

? ? ? ?用戶特征包括用戶的人口屬性，每個小程序用戶都帶有各自的共性和個性，通過獲取用戶屬性，就能夠生成完整的用戶數據庫，構建出“用戶畫像”，從而便于對用戶的管理和運營。

? ? ? 用戶特征數據不能直接反映出用戶的姓名、年齡、身高、體重這些自然屬性，如果小程序配合相應的工作進行調查，以獲取用戶更多的信息，就能夠收集統計出用戶的屬性，從而得到一個更加具體形象的用戶特征。

三、小程序的用戶增長

? ? ? ?雖然不同的小程序會有不同的業務場景，涉及的商業領域非常多，但是有點值得肯定，那就是所有小程序共同的目的都是為了提高用戶量。那么如何讓小程序的用戶量保持持續增長呢？

? ? ? ?用戶增長需要了解海盜法則 AARRR，海盜法則包括五個方面的內容，分別是用戶獲取( Acquisition)、用戶激活( Activation)、用戶留存( Retention）、變現營收( Revenue)和推薦傳播( Refer)，下面主要介紹這五個方面的內容。

3.1用戶獲取

? ? ? ?用戶獲取是一切小程序后續行為的基礎，對于一款新上線的小程序來說，獲取用戶也是最先考慮的問題。對獲取的用戶進行分析，能夠最直觀地得出些數據，并且很容易讓開發者找到有效用戶行為。

? ? ? 微信小程序獲取用戶的方式主要有四種：掃描二維碼、搜一搜、分享給好友、公眾號互聯，其中強調最多的二維碼就是最重要的一種推廣方式。小程序推廣都是有一定成本的，如果能夠對推廣的渠道進行優化，提高轉化效率，就能夠降低獲客成本。

? ? ? APP在進行推廣的時候，用戶只要下載并且打開APP就等于獲得了一個新用戶，但是在小程序中，這個方法就不行了。因為打開小程序是一個很淺的行為，用戶使用完小程序也很簡單，和APP相比，很多操作被簡化了。

? ? ? ?所以，在對小程序的獲客成本進行分析時，應該分析的不是用戶有沒有打開小程序，而是用戶在小程序頁面內有沒有完成某一個有效動作。

3.2用戶激活

3.3用戶留存

3.4變現營收

3.5推薦傳播

四、小程序的迭代優化

? ? ? 根據小程序反饋出的相關數據，就可以對小程序各反面的情況作出分析，從而分析出小程序的優點，找到小程序的不足。那么從哪些方面進行改進從而使小程序能夠進一步優化呢？

? ? ? 小程序的優化可以分為這四個方面：增強小程序的實用性、使小程序的界面更加適配、使小程序的操作體驗更加優化、使用戶需求更加契合。如果能夠滿足這幾個方面，那么小程序帶給用戶的體驗必將進一步提升。

4.1增強實用性

? ? ? ?小程序誕生的目的是為了更好地服務微信用戶，所以每一款小程序必須有其存在的價值，而實用性正是它價值的體現。無論是一款工具類的小程序，還是一款連接線上、線下的小程序，它們的共同之處就是能夠為用戶提供一定的使用價值。

? ? ? ?微信對小程序有著嚴格的限制，每一款小程序代碼包都在2MB以內，這給小程序開發者帶來了一些限制。但是對于用戶來說，最直接的作用就能夠幫助節省內存，張小龍對小程序去中心化的追求也就變成了現實。

? ? ? 用戶想要使用某個應用時，不用煩惱下載安裝等過程，也不用擔心幾十兆甚至上百兆的內存占據手機空間。直接在微信內部就可以使用小程序，而且使用的時候產生的內存也不會很多。

4.2界面更適配

4.3操作體驗更優化

4.4用戶需求更契合

五、總結

? ? ? ?想要做好一款小程序，就需要運用數據分析對小程序進行精細化運營，不斷優化產品體驗，從而保持用戶持續健康地增長。