這是一本世界500強企業高管的枕邊書。
>> 不管身處何種關系之中，你每天都在“營銷”你的觀點，使其被人聽到。你想讓客戶聘用你，或者想讓顧客推薦你，你想讓父親來看看你，或者讓你的小狗去取東西。你的影響力以你使人迷戀的能力來衡量。
>> 即使你沒有發明過計時工具，你也體驗過這種著迷的專注。就是當你在某一時刻出了神，忘記了時間的流逝，忘記了周圍的世界，完全沉醉于某個人或某條信息。當你迷住別人時，他們不僅把精力集中于你和你的信息，他們也極有可能相信、在意和復述你的信息。
>> 在這個注意力分散、信息量龐大的世界里，所有的一切，包括你、你的傳播、你的關系，都必須要全力以赴才能引起注意。沒有迷戀，我們則無法賣出架子上的產品、說服股東投資、教學生閱讀，或者說服愛人明年二月去博拉博拉島（Bora-Bora）度假。但如果有了迷戀，那你的想法就難以被拒絕了。
>> 總之，中毒體驗是野格酒品牌風格的一部分。顧客可以不喜歡你的產品，但是依然熱愛產品傳達的信息，只要他們愛上品牌所描繪的他們的樣子。許多品牌都面臨著一個困境：如何賣出人們不一定要買的產品。頭痛藥、汽車消聲器或墓地這樣的商品就很難點燃人們的興奮點。野格酒營銷之成功就在于不僅以高價賣出了非凡的數量，而且賣出的是人們不需要，甚至非常討厭的產品。
>> 與眾不同是好上加好。與眾不同是橙色船票。那就給人們橙色船票，你可以利用其獨有的態度、心態和觀點。
>> 什么是你的橙色船票？答案在于你的品牌的主要優勢。一旦你確定品牌的主要傳播模式，就可以突出其獨特的亮點，將其變得令人難以忘懷。
>> 要想與眾不同，你必須以自己的方式成為某方面的名人——可以吸引特定受眾的人。
>> 信息本身并不迷人，迷人的是效果
你制造迷戀的首要優勢
>> 開啟七種說服方法之旅：創新、激情、權力、聲望、信任、神秘和界限。
>> 創新品牌是具有前瞻性的、具有創業精神的、大膽的、出其不意的和富有遠見的。
>> 弄清楚如何把自己描述給你的潛在客戶和顧客，你就能提高整個創意過程的效率。
>> 規則很難讓人迷戀，但我們不必非得遵守規則。如果你能拓寬邊界，或重新定義人們的期望，你就能用創意來吸引別人。如果你敢于打破常規，就能獲得意想不到的效果。如果你想了解這種最古老的說
>> 正如馬婭·安杰盧（Maya Angelou）所說，“我認識到，人們會忘記你說過什么，人們會忘記你做過什么，但人們不會忘記你帶給他們的感覺”。
>> 激情品牌彰顯“美好生活”的理念。向我們展示最美好的事物，發掘我們自身最好的一面，讓我們奮不顧身地投入進去。
>> 你的每一次傳播，要么把人們拉得更近，要么讓人們離你更遠。無論你是否意識到，你的品牌的方方面面——從品牌標志，到客服人員，再到你的品牌口號——要么把人們拉得更近，要么打消人們的渴望。每一個動作、每一條信息都會（或不會）建立情感上的紐帶。你的顏色、你的照片、你的態度都至關重要。
>> 用情感來連接創作的信息：有表現力的·樂觀的·感官的·溫暖的·社交的激情品牌的支柱：> 用驚奇來招徠顧客> 調動五種感官> 欲望優先于邏輯> 創造強烈而直接的情感反應
>> 是否能說服他人來服從你？是的，你可以。如果你像獨裁者壽司一樣敏銳地使用支配的力量，你會得到更多的回報。什么是“權力”？作為領導，最難的考驗是理解你并不是你眼中的自己，而是別人眼中的你。——愛德華·L·富勒姆（Edward L. Flom）
>> 權力的五個最明顯的特征堅定自信的，以目標為導向的，果決的。當你使用自信的語言時，這些形容詞可以用來描述你的品牌。當你創作信息時，確保語氣和態度與這些特征相符。
>> ·引領道路。·取得控制權。·追求具體的目標。·說出你的權威觀點。
>> 如果你對自己有信心，別人也更容易對你有信心。與人融洽相處，但不屈服于任何人。
>> 任何公司、任何行業，在展示明確行動和強烈果決的領導力時，都能使人迷戀。
>> 取得控制權如果你想變得強大有力，你必須準備好替別人做決策。一切行事方式都流露出完全而徹底的自信。不要屈從或躊躇，否則你就有失去威信的風險。講話不要猶猶豫豫或模棱兩可。你的所說所做傳遞出絕對的態度。即刻樹立起你的威信，你就是最終的定論、故事的結尾。
>> 強大公司，就像強大的人，表達強烈的觀點。市場營銷也是如此。強大品牌不懼怕引領道路。為了描述權力的這一支柱，讓我們看看如何將權力應用于品牌，從而建立起以此自信的聲譽。
>> 追隨領袖”，尋找偶像并癡迷于他們，是深植于社會規范的一種需要。
>> 類似的，人類大腦天生有“追隨領袖”的本能迷戀，使我們被狂熱的體育比賽、高中幫派和其他能引起注意的團體活動所吸引。
>> 權力型公司專注于具體結果，而且在達到目標之前一直保持專注。能長久地保持迷戀，源于深植于其內心的永恒品質，如勇氣、智慧和職業道德。
>> 領先品牌不僅引人注意，還能驅使人們的行為。領先品牌刺激人們采取行動。如果人們看到你的信息而并未采取行動，那么你的信息就失敗了。
>> ，你就必須被看作決策者。如果你未能首先明確立場，你就不能從激烈的競爭中脫穎而出。
>> 奇克森特米哈伊（Csikszentmihalyi）這樣描述心流的迷戀本質，“人們完全投入一項活動，其他一切都不再重要的狀態；這種體驗如此快樂，以至于人們愿意支付昂貴的代價，純粹為了行動一次”。迷戀時刻可以成為巔峰生命體驗，召喚著我們前行，比任何時候都更充分地參與，將自己交給生動而徹底的約定。
>> 這些品牌找到精準目標，深向傳達，而不是面向最大數目的人群。
>> ·樹立一套不同于常規的信念：開創一套新穎的、違反常理的或違反主流文化的信念來團結你的核心粉絲。
>> 如果你有核心價值或信仰，不要害怕將其分享給你的觀眾。要么與眾不同，要么別費力氣。
>> 在這里，沒有一般，只有非凡。校園的每個角落都要激發出一種積極而具啟發性的思維模式。路上的每一步，每一個角落，所有一切都提醒你，你的生活也可以變得非凡。海波特大學培養面向未來世界的學生，而不是面向當今世界的學生。
>> 聲望是各種非凡成就的象征。當想到卓越時，可能會聯想到奢侈品牌和設計師品牌，但這僅是受尊敬的聲望優勢的明顯表現。聲望是人們等待當地英雄人物簽名時排起的長隊。
>> 享有聲望的人引起人們的欽佩、攀比和嫉妒
>> 聲望傳達著專有性、成就和價值。
>> 聲望品牌讓人為了擁有它們，想要花費更多或更加努力地工作。
>> 品牌在市場營銷中如何運用聲望在每次傳播中，運用聲望四大支柱中的至少三個，來使自己脫穎而出：·提升感知價值。·設定新標準。·開發象征符號。·限制可獲得性。
>> 在正確的時間，以正確的組合，你可以利用聲望提高感知價值，進而提升價格。
>> 通過迷住你的顧客來提高價格
>> 聲望通常是通過行動樹立的，而不是買來的。就像尊重一樣，最令人向往的地位象征常常是必須贏得的。
>> 聲望品牌的支柱：>提升感知價值>設定新標準>開發象征符號>限制可獲得性
>> 信任：
穩定的語言
信任傳達的是持久和信賴。信任會滿足人們的期望，靠客戶的忠誠和品牌的價值來興旺發展。
>> 如果你的成功依賴即刻的滿足或驚喜，那么請在你閑暇時運用信任。無論如何，如果你的成功依賴信任，你則必須毫無疑問地，傳遞人們期待的內容。
>> 真貨、真理和真品都令人感到真實可信。
>> 真實可信必須源于你的品牌故事。你所有的行為、態度、文化、信念和福利等所有元素都必須回歸你的品牌故事。真正的真實可信多不是可以人為操控的——它是實質的內容，而不是展現出的風格。你越是嘗試強行表現真實可信，它就會越遠離你。
>> 贏得信任需要投入時間和精力，因為可預測性需要有保證的確定。值得信任的品牌細心地注重細節，強化期望和結果之間的一致性。作為回報，對贏得信任的最大獎勵就是：忠誠。
建立個人品牌其實就是讓一個人活得像一支隊伍，而我們需要可靠的partner，需要贏得信任，這個前提是經營好你自己的人生。
>用一貫性來建立忠誠創作的信息：
穩定的·可靠的·熟悉的·舒適的·可預見的
信任品牌的支柱：
> 重復和重述
> 真實可信
> 增加信任
> 使用熟悉的線索
為什么我們被未解之謎吸引
>> 迷戀是迷住觀眾的黑魔法，猶如催眠一樣俘獲他們的注意力
>> 運用迷戀優勢的品牌有選擇性地傳播信息。
>> 只選擇少量信息來表達。通過分享少量信息，神秘品牌能夠掌控觀眾所了解的內容（以及不了解的內容），從而掌握控制權。
>> 故事通常要比事實更加迷人。故事允許人們參與進來，經過自己的演繹，得出自己的結論。久而久之，本屬于團體內部的“部落知識”可以演變成神話，造成更大的轟動和故事。
>> 如果你想在公司內部創造自己的神話，而不是用幻燈片來展示數據，那就要培養自己的傳奇和傳說。
>> 如果你用神秘來吸引觀眾，他們就渴望更多的信息。透露信息時要保持小心謹慎。驚鴻一瞥好過一覽無余。當渴望無法得到滿足時，人們才會好奇。如果話題能激發好奇心，人們才會不斷地探討、辯論、剖析，但永遠不能完全理解。
>> 相比完成，期待是更強的動力。
>> 信息過量就好像穿過分暴露的衣服，喋喋不休地說話。簡直夠了，不要再這樣做了。
>> 通過放大期待和懸念的作用，這些品牌并非靠詳細描述細節來吸引人，而是相反，通過隱藏某些細節來吸引人。
>> 當我們購買產品時，其實買的并不只是產品本身。
>> 神秘品牌不是給出泛泛的信息，而是先提問。
>> 不要馬上和盤托出創作的信息：
善于觀察的·精心安排的·私密的·激發好奇心的·實質性的
神秘品牌的支柱：
> 保護信息
> 激發好奇心
> 給出答案之前先提問
> 創造神話
為什么我們在消極后果的威脅下行動
>> 當我們開始重視細節時，行為就會發生變化。數據可以讓人們更愿意采取行動。
>> 有界限的迷戀永遠是清清楚楚、明明白白。
>> ·做好每個細節。
·創造緊迫感。
·確定后果和最后期限。
·使用理性的事實。
>> 堅持做好細節，可以強化你的品牌身份，傳遞出對具體標準絕不妥協的承諾。
>> 界限通常采用類似的公式：“如果你不這樣做，就會產生某種后果。
>> 你每天都在經歷界限的威力。
>> 通過找到受眾關心的熱點話題，品牌可以精準地聚焦最有效地改變受眾行為的信息。
>> 界限向我們展示了細節也可以變得迷人。畢竟，實事求是不至于讓人反感。
>> 界限的信息通常遵循這樣的公式：“[此處填稀缺之物]數量有限。除非你現在就[此處填行動的方式]行動起來，否則就會錯失良機[此處填具體的后果]。”
策略帶來的旋風品牌效應
>> 策略是指巧妙地利用優勢以達到特定結果，接觸到目標受眾，解決特定問題。策略與你的品牌優勢以獨特、可預測的方式結合起來。
>> 優勢+策略=你的專有信息
設計你的個性化策略
>> 種優勢中的每一種都可以和一種策略進行組合，更精準地定位你的信息。在你學習如何將策略與優勢一起應用時，請著重記住四個支柱。使用與你傳播目標一致的策略來創意信息。
激情
>> 熱情有力
比如說你是一個私人教練，你想在網上銷售你的健身課程。運用激情+權力模式，你就能變得愛意十足，又強壯有力。當邀請潛在顧客來注冊時，你可能堅定地陳述你的立場：“如果你下定決心要認真地塑造體形，我愿意與你合作。如果你還沒下定決心，我很愿意推薦你去其他健身項目。”
便宜、快速、優質：任選兩者
>> 通往迷戀品牌的快速通道
>> 1．組建你的迷戀團隊。
2．確定品牌的迷戀優勢。
3．創作品牌頌歌。
4．針對你的優勢運用策略。
5．創造迷戀的文化氛圍。
>> 你不必在文字上一定要把你的品牌頌歌加到市場營銷信息中。相反，讓品牌頌歌成為你的指引，把它用作檢查工具，來確保你的營銷與品牌定位保持一致。
>> 記住要把創作的信息對照你的品牌頌歌來檢查，確保信息還是符合品牌的精髓。你的信息應該總是聽起來有你的特色，而不是和你的競爭對手相同。
>> 我渴望寫出值得在夜里鎖進文件柜的寶貴創意，但是我不知道如何下手。
>> 如果你是一個品牌，你如何看待顧客并不重要；重要的是顧客如何看待你。創造品牌的不是公司，而是人。
>> ·迷人的個人生活比迷人的工作生活的重要性高出三倍——這是公司應該支持健康的工作與生活平衡的另一個原因。（我們的公司給員工放生日假。）
>> 世界因敢于表達重要觀點的公司和人們而改變。我希望本書讓每個人擁有改變世界的機會，表達真正重要的觀點。
>> 你不必改變自己來取得更大的成功。相反，你恰恰需要盡最大努力變得更像你自己。
