161、口號的傳播成本最低。
162、廣告的基本原理，是刺激反射原理，用廣告信息刺激，獲得購買行動反射。
163、廣告是對無意識的傳播，是“無意識的藥丸設計”。廣告是藥，雖然也裹糖衣，但是否好吃不是最重要的。
164、廣告藥丸必須是可自我復制的，發動消費者替我們傳播。
165、廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽。
166、口碑的兩個原理：一是傳播原理，“碑文”，是原封不動的，不會傳錯的一句話。二是投資原理，是“碑”，能管一千年的品牌資產。
167、創作不要追趕流行，要追求時間跨度。要知道自己的口號能不能用一百年，看看它放到一百年前能不能用。
168、電視、報紙、雜志、手機屏幕都是個人主義的，而口號是集體主義的。廣告是集體主義的，口號是最強有力的集體主義形式。
169、電視、報紙、雜志、手機屏幕都是一孔之見，而口號是無孔不入的，因為口號是“超媒介“的。
華與華方法講創意，始終圍繞成本、效率、投資三個維度，因為我們做的是商業創意，是為經營服務，而成本、效率、投資，就是經營的思維方式。
口號的傳播成本最低，因為它對受眾的參與度很低，而卷入程度卻很高。就是說，它可以用很低的參與度，就把受眾的心理和行動，就很深的卷入。
傳播的基本原理，是刺激反射原理，給出一個訊息刺激，期求得到一個行動反射。刺激的是受眾。在“消費者的四個角色”一節我們說過，第一個角色是受眾，受眾的特征是茫然，也就是一種無意識狀態。廣告本身是對無意識的一種信息刺激，廣告不是供人們有意識消費的，而是一種“無意識的藥丸設計”。人們不需要對廣告關注，更不需要專注觀看，就能服下潛意識的藥丸。這是無意識的猛攻，是集體潛意識的自動化原理，越專注關注，就越無效。這可以解釋為什么“泰國式廣告”不能建立品牌，因為他們的“有意識”太強，違背了廣告的基本原理，把廣告做成小電影了。一做成了小電影，它對參與度的要求很高，觀眾要很關注的看，看一分鐘兩分鐘甚至三分鐘，參與成本太高了，而專注到劇情之后，行動卷入反而沒有了。
一句口號呢，只需要幾秒鐘，甚至只需要一兩秒鐘，藥丸就吞下去了，就像電影《盜夢空間》一樣，啟動了“潛意識的自動化原理”。
前幾年企業很流行拍小電影，為什么呢，因為媒介投放成本越來越高，企業希望拍出泰國級神廣告，投到網上，讓消費者自己去轉發。這是把精力用錯了地方。且不說那樣的神廣告也需要極大的天才，你多半是弄不出來。而更壞的消息是，即便你弄出來了，消費者也轉發了，但其實它沒什么用。廣告是藥，雖然也裹糖衣，但你別把糖衣裹得太厚，里面卻沒有藥或藥量太小，像“凡客體”，就是糖衣太厚，藥量太小。那還不如“送禮就送腦白金”，沒有糖，藥很難吃，但是一劑猛藥，一仰脖子都吞進去了。
曾經有一位朋友問我：“你們那個'送長輩，黃金酒'，消費者人群是誰啊？”我說：“就是你唄！”他說：“我不可能買。”我問：“春節回家了嗎？給親友送禮了嗎？送酒了嗎？”他說：“確實送了酒。我幾年沒回老家，時間很短，很多親戚老師長輩，也走不過來，我就想，每家送兩瓶酒吧。”“送的什么酒呢？”“這還真不記得了。我就走進一個煙酒商店，問老板咱們這兒什么酒流行，然后給他一個地址清單，就在那每家請他給我寄兩瓶。”“這么說，有沒有可能送黃金酒呢？”“理論上有可能。”
這就是一個無意識的案例，買之前無意識，買之后還無意識。有意識的是什么？是場景，場景對上了。
西貝的口號：“閉著眼睛點，道道都好吃！”也是針對無意識，一個新客人進來，他不知道吃啥，沒想法，那就給他兩個想法，一是“閉著眼睛點，道道都好吃！”這就沒風險了，二是菜單上有招牌推薦，招牌菜有“必點”標志，這就加分了。
你們廣告人就這么引導顧客嗎？沒關系啊，如果你點了不好吃，不好吃不要錢，我們馬上給你端走，這不就厚道了嗎？
顧客不想思考，顧客愿意無意識，因為他的意識要留著干他的正事兒，衣來伸手，飯來張口，看見廣告就買走，你為他設計好整個伺服系統，讓他去專心做他的手機的伺服系統，不挺好嗎？
說廣告口號的成本最低，還有一個重大因素，在于口號是能夠被消費者傳播的，是能被復制的，而小電影不能，電視廣告，平面廣告都不能。這個道理，又涉及到“消費者的四個角色”一節我們說的第四個角色——傳播者。
拍攝了很精彩的視頻，期待消費者去轉發，這投入極大，成本極高，效率極低，他只能轉發，不能描述。而廣告口號的傳播，他可以直接轉述。所以說：廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽。這就是口碑，口碑不是好或不好，而在于“碑文”，原封不動的，不會傳錯的一句話，“我愛北京天安門正南50公里”，就是固安產業新城的口碑。
當一句話，一個“口碑”被建立起來，它就有“碑”的價值，古代帝王為什么要把他的功勛勒石為碑呢，就是要把他的功績傳送一千年。羅馬城里的圖拉真紀功柱，兩千年了，還在大街上矗立著。
所以，在華與華創作廣告語的時候，我都要求大家至少要有一百年的思考。我的廣告語能不能用一百年？如何判定廣告語能不能用一百年呢？很簡單，就是把這口號放到一百年前去看，能不能用？一百年前能用，一百年后就能用，這是能跨越時間的東西。所以，無論是平面設計還是廣告口號，我們盡量不要追趕流行，而是追求時間跨度，這才是企業家思維，是投資思維，資產思維。“愛干凈，住漢庭。”放到一百年前，一千年前，放到兩千五百年前的客棧門口，孔子看見也會說：“子路啊，今晚就住這兒吧！”
“愛干凈，住漢庭。”就是漢庭酒店的口碑，我們直接把這句話像招牌一樣矗立在我們的酒店大樓頂上，這是直接立下豐碑了。
接著說成本，口號成本最低，還因為他無孔不入。電視廣告，雜志廣告，廣播廣告，戶外廣告，燈箱廣告，看名稱就是由不同的媒介定義的，信息的傳播總需要一個媒體，口號能運用在所有媒體，還能活在人們的口耳之間，以人本身為媒體，所以口號是“超媒體”的。
一切廣告創作都是追求信息的儲存效率和傳播速度，口號是最好的信息儲存器和加速器，能以人本身為傳輸器。
還有一個社會學原理，廣告是一種集體主義活動，雖然都說要“個性化”，“我要個性化”本身就是一種集體意識，個性化本身是一種群體化，所謂獨特，還是要找同類。哪怕獨特到“當世第一、唯一”，他也要在歷史的天空中去找自己的同類，沒有同類，人生就沒法定義。人是集體主義動物，廣告是集體主義活動，而口號是最強有力的集體主義形式。
