提到寶潔，一些不太關(guān)注商業(yè)的人也許會(huì)有點(diǎn)陌生，但提到寶潔公司旗下的產(chǎn)品和品牌，說(shuō)出來(lái)你一定很熟悉。飄柔，潘婷，玉蘭油，海飛絲，品客，佳潔士，幫寶適，舒膚佳，汰漬，碧浪，護(hù)舒寶，伊卡璐……我敢肯定，你一定曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)這些牌子的廣告，家里也一定用過(guò)上面的某一款或幾款產(chǎn)品。實(shí)際上，在全世界，寶潔的產(chǎn)品無(wú)處不在。
在阿里巴巴聲稱(chēng)要做101年的企業(yè)（意為橫跨三個(gè)世紀(jì)）之時(shí)，寶潔早已經(jīng)做到了橫跨三個(gè)世紀(jì)。1837年，寶潔在美國(guó)辛辛那提成立，到2017年，即將成立180周年。這180年的時(shí)間里，寶潔經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、能源危機(jī)，也經(jīng)歷了若干的成功和失敗，但這家企業(yè)不僅沒(méi)有被時(shí)代的浪潮吞沒(méi)，反而一直走在世界前段，走在浪潮之巔。
由于工作需要，我經(jīng)常會(huì)幫客戶(hù)梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略。客觀地說(shuō)，能夠讓一個(gè)品牌取得成功，已經(jīng)很難得，是實(shí)力和運(yùn)氣共同作用的結(jié)果，而寶潔公司成功推出如此多的品牌，其品牌戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略便具有了巨大的學(xué)習(xí)價(jià)值。
那么我們應(yīng)該如何向?qū)殱崒W(xué)習(xí)呢？這里有一個(gè)觀點(diǎn)是：不要看它現(xiàn)在有多輝煌，而要看它過(guò)去做了什么，才鑄就了現(xiàn)在的輝煌。
很多企業(yè)喜歡東施效顰，什么都跟著一線的國(guó)際公司學(xué)。其實(shí)國(guó)際公司的成功是個(gè)考古學(xué)問(wèn)題，考它創(chuàng)業(yè)期的古，學(xué)習(xí)它當(dāng)年是怎么成功的，而不是照著富二代、富三代現(xiàn)在的做法抄襲。
寶潔的企業(yè)發(fā)展史簡(jiǎn)直是一個(gè)寶庫(kù)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、管理架構(gòu)、投資并購(gòu)、市場(chǎng)擴(kuò)張等各種角度，都能讓人學(xué)到很多東西。由于我的工作是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，這里主要從品牌的角度去寫(xiě)寫(xiě)我的感受。
一、單品牌還是多品牌？
單品牌還是多品牌？這是個(gè)問(wèn)題。
有很多企業(yè)說(shuō)，我要做多個(gè)品牌，這樣當(dāng)一個(gè)品牌做壞了，還有另一個(gè)品牌可以做，不至于全盤(pán)皆輸。而且你看，寶潔不是也有很多個(gè)品牌嗎？
然而實(shí)際上，企業(yè)的資源是有限的。全力以赴投入到一個(gè)品牌商，尚且不一定能夠成功，何況把資源分散到兩個(gè)品牌上？
寶潔成立幾十年后，才推出第一個(gè)拳頭產(chǎn)品——象牙香皂，在那之后，又過(guò)了幾十年才推出第二個(gè)讓人有印象的成功的產(chǎn)品。在這幾十年的時(shí)間里，寶潔發(fā)展出了研發(fā)的能力、增長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整了組織的架構(gòu)，才有基礎(chǔ)去大規(guī)模推廣第二個(gè)品牌、第三個(gè)品牌。
寶潔成立了180年，才有這十幾個(gè)我們所熟知的品牌，其中還有一些是被收購(gòu)的品牌，平均下來(lái)，每20年才能成功推出一個(gè)品牌。
而放眼當(dāng)代中國(guó)，有幾個(gè)企業(yè)有二十年的歷史呢？
二、要不要做市場(chǎng)調(diào)研？
答案是，當(dāng)然要做。
不過(guò)這里的調(diào)研并不是拿著一堆數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)我們進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌包裝，而是你已經(jīng)有了產(chǎn)品，再進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)試。
消費(fèi)者不知道自己想要什么，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是企業(yè)的任務(wù)。不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)的時(shí)候，可以進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，來(lái)觀察消費(fèi)者的反應(yīng)和態(tài)度，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)試。
寶潔的每一個(gè)新產(chǎn)品，都要先選定一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行投放。根據(jù)市場(chǎng)反饋再來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。盲目地投入大量資源到一個(gè)新產(chǎn)品上，是非常危險(xiǎn)的，一旦消費(fèi)者對(duì)新品不感興趣，所有投資就全都打了水漂。因此對(duì)新品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試非常有必要。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種方式有點(diǎn)像網(wǎng)絡(luò)游戲的灰度上線。先開(kāi)放給一部分玩家試玩，在這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)游戲中的程序漏洞和產(chǎn)品漏洞，加以改進(jìn)，再開(kāi)放給所有玩家。
三、關(guān)鍵時(shí)刻——消費(fèi)者的四個(gè)角色
寶潔的首席執(zhí)行官雷富禮在2000年的時(shí)候提出來(lái)“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念：
關(guān)鍵時(shí)刻一：每天發(fā)生在160多個(gè)國(guó)家，次數(shù)高達(dá)3000萬(wàn)次，即消費(fèi)者站在商品展示架或柜臺(tái)前選購(gòu)寶潔產(chǎn)品或同行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的時(shí)刻。
關(guān)鍵時(shí)刻二：每天幾乎發(fā)生20億次，即消費(fèi)者使用寶潔的產(chǎn)品、判斷該產(chǎn)品是否符合其所強(qiáng)調(diào)的功效的時(shí)刻。
這個(gè)概念不論對(duì)于廣告人還是企業(yè)家都很有價(jià)值。
德魯克說(shuō)，基于顧客，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能是：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。
營(yíng)銷(xiāo)，就是關(guān)鍵時(shí)刻一。創(chuàng)新，就是關(guān)鍵時(shí)刻二。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為更好的產(chǎn)品買(mǎi)單，所以企業(yè)需要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，一旦企業(yè)停止創(chuàng)新，顧客會(huì)馬上轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)被社會(huì)淘汰。而當(dāng)企業(yè)有好的產(chǎn)品，卻無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，就需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。
關(guān)鍵時(shí)刻的概念與華與華方法中的消費(fèi)者的四個(gè)角色有異曲同工之妙。
消費(fèi)者的第一個(gè)角色：受眾。受眾的第一特征是茫然：絕大多數(shù)人根本就沒(méi)有注意到你的廣告。第二特征是遺忘：絕大多數(shù)人看了你的廣告，轉(zhuǎn)眼就忘了。把受眾從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，這是溝通的第一要義。當(dāng)你喚醒受眾，他很快又把你遺忘，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？只能重復(fù)你的廣告，重復(fù)你的品牌名字，重復(fù)你的產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者多看到幾次，提高他對(duì)你的品牌的印象。
消費(fèi)者的第二個(gè)角色是：購(gòu)買(mǎi)者，這就是雷富禮提到的關(guān)鍵時(shí)刻一。
消費(fèi)者的第三個(gè)角色是：使用者，這就使雷富禮提到的關(guān)鍵時(shí)刻二。
消費(fèi)者的第四個(gè)角色是：傳播者。對(duì)于使用過(guò)產(chǎn)品后的消費(fèi)者，你如何讓他向別人介紹你的產(chǎn)品，有沒(méi)有這么一句話，一個(gè)道具，讓消費(fèi)者能夠把你的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)值說(shuō)給他的朋友聽(tīng)？這里不僅需要產(chǎn)品真的貨真價(jià)實(shí)，同時(shí)也需要營(yíng)銷(xiāo)的思維，產(chǎn)品的品質(zhì)是印象，傳播產(chǎn)品價(jià)值的那句話就是“口碑”。
四、品牌策略——追根溯源，發(fā)揚(yáng)光大
寶潔對(duì)旗下品牌的品牌策略極為看中。
象牙香皂一直強(qiáng)調(diào)的是“純度99.44%”，這個(gè)標(biāo)簽讓象牙皂成為大眾信賴(lài)的產(chǎn)品。但時(shí)過(guò)境遷，幾十年之后，象牙香皂卻遇到了越來(lái)越大的局限，香皂市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包圍蠶食。后來(lái)，寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理普遍認(rèn)為象牙香皂沒(méi)有改變宣傳策略致使其錯(cuò)失了商機(jī)。象牙香皂最初上市時(shí)，是為了取代肥皂，成為市場(chǎng)上最棒且最不刺激皮膚的香皂。某種程度上來(lái)說(shuō)，象牙香皂是寶潔第一項(xiàng)美容產(chǎn)品。它跟純度、天然和護(hù)膚有關(guān)。
當(dāng)一個(gè)品牌遇到瓶頸，回過(guò)頭去看它上市之初最核心的目的，能夠帶給經(jīng)理人很多啟示。
寶潔以往認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造不同的功效就要?jiǎng)?chuàng)造不同的品牌，因此，旗下的佳潔士一直主打預(yù)防蛀牙這一功能。寶潔擔(dān)心如果佳潔士不只代表防蛀，還代表更多價(jià)值，會(huì)讓佳潔士的品牌價(jià)值稀釋。
然而，企業(yè)無(wú)法規(guī)定品牌策略的范圍，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生變化后，往往品牌策略也需要相應(yīng)變化。當(dāng)寶潔終于意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，把佳潔士定義為代表“健康而美麗的微笑“的品牌，佳潔士才重?fù)Q生機(jī)。同理，幫寶適也不再只強(qiáng)調(diào)一次性紙尿褲或臀部干爽，而是重點(diǎn)宣傳細(xì)心呵護(hù)小寶貝。
所以營(yíng)銷(xiāo)這件事，絕對(duì)不是一勞永逸的事，就算你擁有百年經(jīng)驗(yàn)，還是要持續(xù)學(xué)習(xí)，不停思考，來(lái)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)。
五、科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告？
現(xiàn)今國(guó)內(nèi)大部分4A公司做出來(lái)的東西，似乎都走在了追求藝術(shù)的廣告的路上，然而寶潔用實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴你，科學(xué)的廣告才是最高效的廣告。
什么是科學(xué)呢？通過(guò)測(cè)試找到轉(zhuǎn)化率最高的營(yíng)銷(xiāo)方案。
為什么要以轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)？因?yàn)殇N(xiāo)量才是品牌的基石。如果沒(méi)有銷(xiāo)量，這個(gè)品牌就不存在。
關(guān)于廣告投放：從雜志到廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，究竟哪個(gè)媒介是轉(zhuǎn)化率最高的？即便到電視廣告中，哪個(gè)時(shí)段的轉(zhuǎn)化率最高？是娛樂(lè)節(jié)目還是電視劇廣告的轉(zhuǎn)化率更高？這些最開(kāi)始都要經(jīng)過(guò)測(cè)試才能知道。
關(guān)于文案和廣告片：究竟什么樣的文案適合美國(guó)，什么樣的劇情適合日本？文化的差異，地域的差異，都意味著廣告策略的調(diào)整。
參加展會(huì)能夠提高轉(zhuǎn)化率嗎？傳單、海報(bào)、贈(zèng)送樣品能提高轉(zhuǎn)化率嗎？橫幅、旗幟、公交廣告的轉(zhuǎn)化率有多少？
跟當(dāng)時(shí)大眾營(yíng)銷(xiāo)上許多積極主動(dòng)但比較不注重分析的先驅(qū)相比，寶潔的作風(fēng)剛好相反。當(dāng)代另一位最夸張的廣告商——費(fèi)城百貨業(yè)巨子華納梅克曾說(shuō)：我知道自己花在廣告上的錢(qián)有一半都浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半。而寶潔卻致力于找出究竟是哪一半的錢(qián)確實(shí)發(fā)揮了作用，而且發(fā)揮了多大的作用。
寶潔和廣告人的先驅(qū)——霍普金斯的觀念是一樣的。
如果用一句話來(lái)總結(jié)寶潔成功的原因，我想應(yīng)當(dāng)是持續(xù)自我改革的魄力和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的能力。寶潔180年企業(yè)史帶給我的啟示還有很多，這里就不一一敘述了。這家值得尊敬的百年行業(yè)巨頭，為世界提供了無(wú)數(shù)有價(jià)值的產(chǎn)品，也無(wú)數(shù)次破繭重生。如今，它依然在浪潮之巔，乘風(fēng)破浪前進(jìn)著。
