文/劉琪的商業(yè)觀察

Elon Musk的營(yíng)銷(xiāo)功力確實(shí)有些驚人。這位鋼鐵俠的化身、全球最酷電動(dòng)跑車(chē)的制造者，以及私人火箭公司的老板，4月份在國(guó)內(nèi)兜轉(zhuǎn)了一圈后，旋即引來(lái)無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，爭(zhēng)相與之借勢(shì)合作。如果羅列出一份合作者名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中只有一家來(lái)自金融領(lǐng)域——招商銀行信用卡。據(jù)琪哥得到的消息，雙方已經(jīng)簽訂了一份總對(duì)總的首家合作，招商銀行信用卡是目前首家獲得授權(quán)的金融機(jī)構(gòu)。

特斯拉與招商銀行信用卡會(huì)推出一項(xiàng)分期貸款業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以選擇12、24、36以及48期貸款購(gòu)車(chē)。年初特斯拉給出了透明的官方售價(jià)，裸車(chē)價(jià)格在73.4萬(wàn)元，粗略算一下，最低每個(gè)月支付1.5萬(wàn)多，就可以將一輛拉風(fēng)的特斯拉跑車(chē)開(kāi)回家。招商銀行信用卡也沒(méi)有掩飾自己的意圖，它想讓更多的人買(mǎi)得起特斯拉。

當(dāng)然，事情不會(huì)只是一項(xiàng)汽車(chē)分期業(yè)務(wù)這樣簡(jiǎn)單。4月23日下午，在上海的一場(chǎng)特斯拉新車(chē)交付儀式上，Elon Musk特地邀請(qǐng)了招商銀行副行長(zhǎng)劉建軍出席，隨后雙方進(jìn)行了密談。根據(jù)招商銀行的一份內(nèi)部期刊登載的內(nèi)容，這次會(huì)面除了敲定招商銀行信用卡成為特斯拉在國(guó)內(nèi)的首家汽車(chē)金融合作伙伴，雙方還討論了“在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展高端客戶(hù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及現(xiàn)金流管理等業(yè)務(wù)”的可能性。

為什么又是招商銀行信用卡？某種程度上說(shuō)，保持在創(chuàng)新上總能快人一步，是招商銀行信用卡留給外界的最典型印象，也是它一直以來(lái)的不傳之秘。

我們可以將時(shí)間拉回到2002年的冬天，彼時(shí)的中國(guó)銀行已發(fā)放了4億多銀行卡，但對(duì)于是否快速進(jìn)入信用卡領(lǐng)域，各家多持觀望態(tài)度，招商銀行就是在這種情況下率先布局，首年就收獲60萬(wàn)用戶(hù)。此后，它又率先發(fā)卡超過(guò)500萬(wàn)、1000萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)行量最大的雙幣信用卡。同時(shí)，它還以令人眩目的節(jié)奏，不斷刷新著人們對(duì)中國(guó)信用卡的各種定義，比如第一張商務(wù)信用卡，第一張白金信用卡等等。

近年來(lái)，招商銀行信用卡又提出了一個(gè)新的愿景“兩個(gè)最好，一個(gè)領(lǐng)先”，即“做中國(guó)最好的支付體驗(yàn)提供商，做中國(guó)最好的消費(fèi)金融專(zhuān)家，做中國(guó)領(lǐng)先的多元化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。

其實(shí)，早在2012年時(shí)，招商銀行就提出了 “能否有勇氣第一個(gè)廢掉信用卡”的口號(hào)。換句話(huà)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，招行要用顛覆自己的心態(tài)，來(lái)重新思考自己的策略、業(yè)務(wù)流程以及執(zhí)行能力。

當(dāng)然，“廢掉信用卡”以及“兩個(gè)最好、一個(gè)領(lǐng)先”可能不太好懂，我們可以試著分析招商銀行信用卡最近幾年的創(chuàng)新動(dòng)作，梳理其背后的變革邏輯：

一是從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。在傳統(tǒng)的發(fā)卡思維邏輯下，爭(zhēng)取更多的實(shí)體卡發(fā)卡量是一項(xiàng)硬指標(biāo)，但這并不是完全的用戶(hù)思維。實(shí)際上，用戶(hù)需要的不是一張實(shí)體卡，而是基于信用卡賬號(hào)的支付體驗(yàn)與便捷服務(wù)。

最近，招商銀行信用卡在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上（GMIC）拿了一個(gè)獎(jiǎng)——“最具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓精神企業(yè)獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)理由是它的兩項(xiàng)非實(shí)體卡業(yè)務(wù)，一是招商銀行信用卡的微信客服平臺(tái)，二是其移動(dòng)APP“掌上生活”。

截至今年3月，招商銀行信用卡的微信公眾號(hào)擁有900萬(wàn)粉絲，約600萬(wàn)綁定用戶(hù)，它所提供的微信服務(wù)項(xiàng)目比如賬單與還款提醒、積分查詢(xún)、額度查詢(xún)等，已經(jīng)占到傳統(tǒng)信用卡服務(wù)項(xiàng)目的85%，幾乎是在微信上再造了一個(gè)招商銀行信用卡。而截至今年5月，掌上銀行APP安裝量超過(guò)1450萬(wàn)次，多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)銀行界手機(jī)客戶(hù)端下載量冠軍。重要的是，其日用戶(hù)點(diǎn)擊量達(dá)到了300萬(wàn)次/天，月活躍用戶(hù)超過(guò)90%。

列舉如上數(shù)據(jù)，實(shí)際上是要說(shuō)明從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的變化：這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)本身都是工具類(lèi)的服務(wù)應(yīng)用，也都基于招商銀行信用卡的賬號(hào)體系運(yùn)行，本身并不能帶來(lái)直觀的利潤(rùn)，但它卻可以黏住用戶(hù)，保持較高的用戶(hù)活躍度，以及基于用戶(hù)使用習(xí)慣的支付體驗(yàn)。用戶(hù)與招商銀行信用卡的交互，也不再是每月一次的還款，而是變成一種多觸點(diǎn)的高頻交互，這就擁有了無(wú)限的商業(yè)可能性。

二是重視長(zhǎng)尾族群。互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌，有一個(gè)核心利器就是通過(guò)“人人玩金融”的方式，瓦解掉傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的不對(duì)稱(chēng)服務(wù)，而對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最大的一個(gè)挑戰(zhàn)在于，你能否用恰當(dāng)?shù)姆绞阶プ「嗟拈L(zhǎng)尾族群，或者俗一點(diǎn)說(shuō)就是“屌絲潛力股”。招商銀行信用卡拿下特斯拉汽車(chē)分期付的授權(quán)，就是一個(gè)很好的例子。

此外，仔細(xì)觀察一下招商銀行信用卡商城在電商方面的新嘗試，也會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的思路。比如它引入了蘋(píng)果、SONY、雙立人、飛利浦、施華洛世奇施藝彩、菲仕樂(lè)、雷朋、諾依曼、美德樂(lè)等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌，為其開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬的品牌官方旗艦店，為用戶(hù)提供“0利息、0手續(xù)費(fèi)、0運(yùn)費(fèi)”的購(gòu)物服務(wù)。

這種策略并不是隨意做出的，招商銀行信用卡曾對(duì)用戶(hù)人群做過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其突出特征就是年輕化和品牌化。這意味著招商銀行信用卡必須找到一種方式，將品牌的高端商品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻拉低，而分期貸款恰恰是其他電商所沒(méi)有的核心能力之一，由此，招商銀行信用卡便可以抓住更多的長(zhǎng)尾族群。

三是做基于創(chuàng)新文化的粉絲營(yíng)銷(xiāo)。 西蒙?斯涅克 (Simon Sinek)在《從“為什么”開(kāi)始:喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》藝術(shù)中，提出過(guò)一個(gè)很有趣的理論，即用戶(hù)會(huì)為你產(chǎn)品的信仰（why），而不是為怎么做、做什么產(chǎn)品（how/what）而買(mǎi)單。

這句話(huà)有點(diǎn)拗口，大致來(lái)說(shuō)，未來(lái)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)一定要有一個(gè)核心的企業(yè)文化或信仰，它會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的組織變革與產(chǎn)品革新，同樣也會(huì)讓粉絲為之傾倒。

從這個(gè)角度看，招商銀行信用卡率先首個(gè)微信上的企業(yè)客服平臺(tái)，又跟特斯拉、蘋(píng)果、小米甚至是錘子手機(jī)這樣的品牌合作，既源于一種品牌創(chuàng)新文化的接近性，同時(shí)又可以互相借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，引爆社交口碑。

如此一來(lái)，招商銀行信用卡就能保持在年輕使用人群中夠潮、夠創(chuàng)新的文化理念，吸引他們?nèi)⑴c和分享，反過(guò)來(lái)卻又可以形成一種倒逼力量，使得企業(yè)自身要找到更好的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，人人可以買(mǎi)特斯拉，乃至如何廢掉信用卡，并不是這篇文章要討論的核心，真正值得大家關(guān)心的應(yīng)該是企業(yè)如何保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，樹(shù)立自己的創(chuàng)新文化信仰，由此黏住自己的用戶(hù)乃至粉絲族群。

「劉琪的商業(yè)觀察」出品

{微信號(hào)：liuqi-guancha}

族群商業(yè)、微電商深度觀察者

WeMedia聯(lián)盟成員、福布斯中文專(zhuān)欄作家