看慣了公司的大促活動，對小活動很容易缺乏耐心，特別是都不涉及產品開發的小活動。年初，我在進行公眾號活動規劃時，為了促進用戶活躍，不經意間寫了一個留言互動的活動提議。每次抽取一定數量的優質留言給予物質獎勵。因為活動很簡單，所以3月份中旬就啟動了。

第一次運營公眾號，都是在模仿中開始的。最初設想的活動形式是類似于新世相那樣的故事征集與二次傳播，已經想好了用“海報/文字+調查問卷”結合的樣式進行征集，但活動啟動后才發現忽略了服務號每個月只有4次推送機會，故事征集消息占用推送名額。因此，此路需要變個道。

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一、分析用戶不如觀察用戶

雖然變了道，但還是不甘心地堅持著某些東西，比如二次整合傳播依然保留著，想要看看效果。關于第一次的細節，我稍微說的具體點，因為正是由于第一次的嘗試與反思，讓我明白分析特定場景用戶的行為不如設置特定場景去觀察用戶。

1）基本玩法：第一周推文發起汽車相關話題，第二周公布第一周優質中獎用戶，并對留言整理后進行二次傳播；

2）送禮機制：由小編挑選1條優質評論，中獎者后臺發送快遞信息，安排快遞寄送；

3）分析與優化：第一周話題互動效果超出預期，但第二周整合傳播未見效果，考慮到汽車相關話題，大家更樂于發表自己的觀點，不能在別人的答案里尋找共鳴，除了看中獎公布，其他無法激起興趣。可以每周均設置新話題，二次整合傳播部分可先弱化，畢竟是服務號，內容不是主要目的。

二、與用戶共同探索合適的互動方式

第一期活動以后，正值公司大促上線，于是將活動參與禮品增倍，想充分利用下大促流量增加傳播量。但結果居然都不如第一次，從數據看來，推文閱讀量是增長了，但是參與留言互動的卻寥寥無幾。明明提供的獎品吸引力遠大于需要激勵的留言行為，但用戶就是不按套路出牌。因為這個反饋，我開始覺得研究用戶有點意思了，于是這個活動一直進行到今天。截止目前已進行14期，我就不一一羅列了，總結了幾點心得，跟大家交流分享。

1. 將引導區塊做醒目，用戶引導要粗暴

1）標題要做福利告知，不要浪費激勵資源

一般最簡單的做法是在題目末尾加一句“文末有福利”，長期加在固定位置也能形成用戶習慣，但其實也會讓用戶產生疲憊感。最好的方法是結合題目本身，做一些巧妙的拓展。比如下面的例子：硬盤與福利的結合，兒童節與禮物的結合，這樣的標題既告訴了用戶福利點，又是對文章內容的闡述，一語雙關。

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2）如開頭就有福利預告，那大家翻開到文末的概率會更大

開頭加福利預告僅針對部分文章而言，需與開頭的氛圍相匹配，比如以下兩個都是每周話題有禮的開頭部分，第一個是不適合加的，而第二個加了會更加渲染節日氛圍。

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3）提問引導的區塊的醒目性讓目的更突出

如下文，每次結合推文內容，對需要留言討論的內容做特殊區塊的標示，用戶看到這里就會停下角度認真看，目的性一目了然。

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2. 點贊數不是評選優質留言的唯一標準

為促進用戶向朋友二次傳播話題活動，嘗試過兩期以留言點贊作為評選機制，發現2個怪現象：

1）兩期都是同一個用戶占據高位，而且點贊數據遙遙領先；

2）兩期用戶留言參與數很快就進入了停滯數，整體活躍持續時間特別短；

經與大家討論，認為點贊數高的也會影響點贊數低的積極性，當發現參與得獎的門檻變高，便失去了參與熱情，這也是現在很多話題類活動規則中明確標出“不以點贊數作為評選標準”出現的原因。

3. 利用首圖文流量優勢引導用戶

眾所周知，頭條位置的閱讀量一般遠遠高于次條，次條閱讀數也會依次降低。在單獨推文的留言數增長出現停滯之后，基于以下兩點將單獨話題推文換為對頭條內容的話題引導：

1）頭條閱讀量高，且一般都是結合當前熱點話題寫的，留言正好可借勢促進用戶討論；

2）頭條以業務引導為主，由業務引導出與業務相關的話題比想用話題引導出業務的邏輯更順；

結果表明，這樣做真的帶來了不錯的結果，不管話題質量如何，每次留言數都很不錯。同時，因為有活動，頭條的閱讀量也有細微增長；

4. 先做投票預熱，再進行話題互動

話題做多了會發現，如果有個置頂的留言對話題進行一些引導，話題效果會好些，于是，設想是否可以做一些更鮮明的話題方向引導。最初是嘗試在話題下做文字形式的引導，發現用戶還是無話可說。于是，借助微信里的投票功能，開啟了投票功能，將話題相關答案先進行投票形式露出，投票下面再進一步引導用戶做話題拓展。

這時候最差的結果也會是用戶對投票內容進行簡單延展。輔助做的投票活動，也有一些規律，立場鮮明不含糊、簡單易懂的投票選項更易招來參與者，篇幅如果允許，加入選項小圖標的促進性也很明顯。下面，我舉了個六一兒童節的做的“投票+話題”互動。

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5. 利用微信個性化消息，增加趣味性

嘗試微信后臺互動源于一個特殊情況，服務號一個月只能發4次，但是就是經常會遇到一個月有5個發文期的時候。因為不想讓“每周話題有禮”失信于用戶，微信導航欄的「每周話題有禮」欄目必須照常進行，最后選用未推送文章進行話題引導，但是因為屬于未公開推送文章，不能直接在文后留言。于是我嘗試了新的玩法，截圖如下，第一個圖是對話題的引導，第二個圖示對話題參與方式的說明。

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第一次發起這樣的互動形式時，內心有點忐忑，但是看到后臺用戶的互動，感覺就像自己在跟用戶實時互動，好滿足（如下圖所示）。不要覺得第一步“小新好可愛”的引導是多余的，好奇心的用戶還是很多的，利用他們的好奇心，可在對“小新好可愛”的回復末尾加上進一步的互動引導，自然且不讓好奇用戶流失，非常棒。

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三、期待與用戶擦出更多火花

關于對更多可能性的探索，這里我只說兩點：

1）每周話題有禮，千萬不要因故停下來，讓用戶養成不變的習慣是很不容易的；

2）多嘗試有趣的玩法，多途徑與用戶互動才有更多可能性；

以上便是我對這幾個月以來對「每周話題有禮」活動的學習心得。這是一句話就可以開始的活動，但是開始了就不太想結束。如果你也在運營公眾號，期待我們能有更多關于此活動的交流。