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【圖書介紹】

各位小伙伴，不管你是否從事過銷售工作，都曾經有過向他人銷售或推薦東西的時候。可能是一個很好用的產品，一個很贊的服務，一個很有趣的活動等。可能都有過這樣的情況，無論你當時多么努力地“推薦”，詳細地講解，不斷地演示，甚至不惜“利誘”，但對方依然對你要“推薦”的好東西無動于衷，讓你很泄氣。

是你勸說得不夠賣力嗎？是你講解得不夠詳細嗎？是你的銷售或推薦的東西不夠好嗎？

很可能都不是上面的問題，而關鍵是在于你要勸說的對象身上。如果勸說的對象對你推薦的東西毫無需求，那么即使你再付出200%的努力，他/她還是不為所動。同時你也會很受挫。

今天帶來的兩個片段來自于書本《銷售就是提問》，作者趙凡禹。書中指出在銷售過程中通過提問牽引客戶的思想，讓銷售成交更順利。而在第三章“探聽客戶的需求”中，能夠找到關于客戶需求的一些建議，能有效地解決我們上述提到的銷售“痛點”。

【A1】在開始閱讀片段之前，請大家回憶一下，最近你有想要銷售/推薦給他人的好東西嗎？（可以是物品、活動、培訓、電影等）

比如：我最近想要推薦給他人的好東西是拆書幫廣州小蠻腰分舵的年會活動。

學習者1：我最近想推薦我的好朋友一起在老家開一家店。

學習者2：我想“忽悠”一個朋友跟我一起去做義工。

學習者3：我推薦我舍友跟我在XX地鐵站附近租一套房子，以便于我們找工作。

首先請大家花2分鐘時間來閱讀片段1。

【R1，閱讀片段】

有需求才有市場

決定銷售成敗的關鍵是客戶的需求，而非銷售員的努力程度。當某人有購買某物的需求時，這一產品的銷售員無需耗費太大的力氣，就可以取得成功；相反，如果客戶沒有此方面的需求，銷售員再努力也很難取得好的結果。

……很多人認為客戶并不知道自己需要什么，事實上，這種觀點并不合理。在大多數情況下，客戶都知道自己的需求，并且只肯為自己的需求埋單。只有很少的情況下，客戶才不知道怎樣改善自己的生活或者解決某個問題。在這種情況下，客戶并不會像多數銷售員認為的那樣積極主動地配合銷售員的銷售并最后成交，他們多半會采取拒絕一切的態度。只有在專家或專業人士的建議下他們才會謹慎地作出選擇。

因此，并不是所有的人都是銷售員的客戶。在進行銷售之前，銷售員必須對轄區內的客戶進行必要的了解，找出那些真正“有價值”的對象進行銷售。

判斷一位客戶是否是“有價值”的，應從兩方面進行考察：一是其是否具有與自己所銷售的產品相關的需求或潛在需求；二是其是否有足夠的經濟實力用于滿足自己的需求。準客戶不僅必須有欲望，而且還要有足夠強的經濟實力。對于一個剛剛脫離貧困的家庭來說，擁有一輛私家車當然是他們的夢想，但當銷售員真正向這個家庭銷售汽車時，等待銷售員的多半是失敗——他們還沒有足夠的經濟基礎用來支持他們實現夢想。

??【I?拆書家講解引導】

片段1告訴我們，有需求才會有市場，客戶是否存在需求，是銷售能否成功的關鍵。銷售員以為客戶不清楚自己的需求，實際上，絕大多數情況下，客戶是非常清楚自己的的需求。

1、試想一個情景，一個母嬰用品銷售員向一位年輕時尚妙齡少女推銷當季最新產品時，結果會是怎么樣？

2、同樣的情況，假如推銷的對象是一位像我這樣，肚子已經微微隆起的年輕準媽媽，結果會是怎么樣？

3、再次的情況，這個品牌是個高檔的母嬰用品品牌，銷售員正推銷一款3000元的多功能嬰兒車，推銷對象是一位年輕媽媽，但這位媽媽只是每月2000元的收入，這次推銷結果會是怎么樣？

三種情況，為什么結果會截然不同呢？

學習者1：1、是否有需求， 2、是否可以支付的起。

學習者2：第一種 是銷售對象不對；第二種是 購買力不行。

從以上的幾個情景，實際上反映出片段中講到的如何判斷客戶是否“有價值”的兩個考察方面：1、客戶是否具有與所銷售產品相關的需求或潛在需求；2、客戶是否有足夠的經濟實力來滿足自己的需求。（情景1、2反映的是是否與需求的問題；情景2、3反映的則是是否具有足夠的經濟實力將影響銷售成交。）

【A1】回想一下，從作為客戶的角度回憶，你曾經沒有被勸說買下東西時因為片段里面提到的哪個方面呢？

比如有一次我和我老公去逛商城里的手機店，我是不打算換手機的。所以，即使我看到華為某新款女性手機很漂亮，銷售員如何詳細的介紹，我都沒有心動，因為當時的我是不具有“換手機”這個需求。

又比如，我工作的保險公司推出了一款非常好的分紅型養老保險產品，我作為內部人士了解到都覺得非常好，也吻合我養老金準備的需要。但這款產品的起點較高，每年要交10萬，大大超過我可以承擔的范圍，所以我很想投保，但是因為沒有足夠的經濟實力，所以這個交易也沒有成功。

學習者1：（1）我經常接到推銷信用卡、投資這些的電話，但是我沒有需求，所以告訴對方沒有需求，就不再花時間聽對方的介紹；（2）我想報英語學習班，當時去XX英語看了，但是他們的課程都是三四萬起步，超過我的承受能力，我就不再考慮。

學習者2：比如，上次畢業游去了桂林，一個景點里有推銷蠶絲被的。雖然想孝順下父母，把它帶回家。但現場支付不起2000元。

進一步地，我們要如何來考察客戶的“需求”和“經濟實力”兩方面呢？大家有什么好的方法嗎？

學習者1：如果是在短時間內接觸客戶的情形下，考察需求，會從客戶的行為跟細微表情去觀察。再者，考察經濟實力，可以從客戶的衣著，手表，包，手機等來評定。

學習者2：1、對客戶的經營內容、供應商情況等進行了解，2、對自己產品做一個詳細的介紹，3、對客戶的反應進行相關的詢問。

關于如何考察，有以下幾個建議：

（1）肉眼觀察：觀察客戶的衣著、包包，出行的工具，隨身攜帶的物品，言行舉止，是否有表現出對產品的興趣等。（進一步結合當前科技來說，查看一個朋友的朋友圈、微博等社交賬號，也可以觀察到對方的一些“蛛絲馬跡”）

（2）開放式的提問、試探;通過一些開放性問題，如“你理想中的產品是怎么樣”“你需要哪種型號的產品”“你關注產品的什么”“你最常用什么功能”“你想要什么款式或顏色”等問題，挖掘到客戶更多的信息。如果對方回答得具體詳細，那么可以判定這個客戶購買的需求比較大。也可以通過提問“你的預算有多少”“XX價格是否能接受呢？”來初步了解客戶的經濟水平。

（3）問卷調查：之前大家肯定會碰到過現場的或是網上的調查問卷，其實里面問題的設置就是針對目標客戶的需求、支付能力等方面進行考察了解。

（4）大數據收集：現在很多公司都會結合后臺的數據收集做目標客戶的臉譜分析，你可能已經發現了，在你經常購物的電商上，總能推薦一些適合你的產品，這就是利用大數據收集。對于我們個人銷售來說，可以借助公司的數據，或者是網絡上一些公開的數據信息，甚至是你自己的數據庫，進行“有價值”客戶的觀察、分析。

【A2拆為己有】你覺得對于你最近要銷售/推薦的東西的“有價值客戶”，你可以通過什么方式來考察對方是否有價值？

學習者1：我最近需要推銷我自己給HR（求職）：1.1價格以我目前的行業職位為基準；1.2結合我所具有的能力資歷調整定價。

2.找出有價值的客戶：2.1尋找獵頭；2.2直接進行簡歷投遞；2.3與朋友同學溝通；2.4職位招聘信息分析。

3.支付能力分析：3.1通過招聘信息分析出我期待的崗位，薪酬市場水平位置在哪里；3.2結合獵頭和HR的回答調整對薪酬水平的認知。

學習者2：我最近在給舍友推銷一起合租一套房子。1、產品情況:近地鐵，兩房一廳，有床褥，雖然沒空調，但臨近冬天，短期內不用考慮這點。2、宿友需要:因為有校宿這一替代品，宿友并不是很愿意。3，支付能力:因為是合租，沒問題。

在拆頁1中，我們知道了用兩個考察方面判定對方是否為產品的“有價值”的客戶，那么判斷以后，又該如何處理呢？是不是沒有“價值”的客戶我們就置之不理呢？我們一起進入到片段2.

【R2閱讀片段】

湯姆如愿以償地成為了一名汽車銷售員。在上崗培訓的第一天，他得到了一條銷售“真經”——只要銷售員敢于開口，任何人都可以成為銷售員的客戶。秉持著這一“真經”，湯姆開始了他的銷售之旅。他對轄區內每一個人微笑，與每個人攀談，向每一個人展示他所銷售的高檔旅行車。哪怕是一個推著嬰兒車的定施工，他也不肯放過。

然而盡管湯姆足夠自信，對產品的介紹和描述也做得完美無缺，但到月底的時候，他的業績還是少得可憐——不但沒有做成幾筆買賣，真正有價值的客戶資源也沒有擴充多少。

湯姆檢查了自己的方法，發現自己的銷售方法有著致命的缺陷——在那些未能成交的銷售中，80%的客戶根本沒有換車或者另購一輛新車的計劃，他們對自己現有的生活狀態相當滿意；另外20%拒絕的理由各不相同，但歸根結底是他們還沒有做好購買一輛高檔旅行車的預算。由于自己未能在一開始篩選出那些成交幾率低的客戶，導致自己將精力耗費在了無意義的銷售上，最終導致了低績效。

找到了問題的根源，湯姆決定改變這一現狀。他對轄內的客戶進行了調查和分析，把客戶分成四個不同的等級，并為期提供有針對性的服務：

（1）找出那些對高檔旅行車有迫切需求并且有能力為其支付全部付款的客戶。盡管這些客戶并不太多，但確實成交幾率最大的銷售對象。為了使其下定決定作出成交決定，湯姆為其提供了相當有誘惑力的現金折扣。

（2）轄區中有相當一部分人有需求，但經濟實力并不支持他們一次性支付全部價款。對于這些客戶，湯姆為其聯系了很有實力的貸款機構，為其提供低息的汽車貸款。

（3）經濟實力不足以支付高檔汽車的客戶也占有相當大的比例。對于這些客戶，湯姆為其提供了免費咨詢，為其推薦較為誠信的中低檔汽車銷售員。盡管為這些客戶服務并不能使他的業績提升，但從長遠來看，這樣做是十分有利的。因為等這些人的經濟實力提高之后，他們就會成為自己的客戶。

（4）對于那些目前沒有購買新車欲望的客戶，湯姆會主動為其提供一些汽車保養建議，并與其保持密切的聯系。

了解客戶并為其提供有針對性的服務，不但使湯姆的銷售業績一路飄紅，而且還為其贏得了長久的利益——那些獲得現金折扣和汽車貸款的客戶積極主動地把他介紹給自己的朋友；那些購買了中檔車的人，對湯姆的幫助念念不忘，當自己的經濟條件允許時就向湯姆發出訂單；當人們對現有汽車不再滿意時，他們會自然地想到曾經為自己提供保養建議的湯姆，并主動與他聯系洽談購車事宜。縮小了客戶圈子并沒有使湯姆的銷售之途越走越窄，反而越走越寬。

【I?拆書家講解引導】

湯姆是個很努力的高檔汽車銷售員，但是一開始他沒有搞清楚什么才是有“價值”的客戶，不管客戶是否有需求，都熱情地展示，結果是耗費了大量時間，但績效仍然低。后續他通過對轄內客戶調查和分析，對客戶分成四個不同等級，并進行針對性服務，績效慢慢提上去了，汽車銷售越來越得心應手。

針對湯姆分析的四個等級，我歸納為三種不同的情況及應對的策略，請看下圖：

情況1：客戶有迫切需求并且有能力支付全部付款，這時銷售只是差在客戶是否能下決心購買，針對這種情況，我們可以加大促成力度，比如打折優惠、贈品等幫助客戶下決心。當然打折優惠只是其中一種方式，有些情況，當客戶的經濟是足夠時，打折反而會有反效果，所以這個促成方式使用要因人而異。（例子：比如之前我和老公去買手機，他已經事先看好了華為最新的mate9手機，官網最低價為3899.在看了多家門市店后，最低也是3899成交，正在我們猶豫不決是否上官網買時，銷售員很適時地加送了很多贈品給我們，還邀請我們現場抽獎，最后愉快地完成交易。）

情況2：客戶有需求但無能力支付全部付款，這時困擾的是客戶的經濟支付能力。針對這種情況，我們可以通過提供一些額外的幫助達成成交，比如湯姆，他會幫忙聯系有實力的貸款機構，或者轉介紹中低檔汽車，達成成交，同時客戶也十分感激他、記住他。（例子：實際中，很多大學生有購物的需求，但生活費有限，京東商城適時推出了“白條”服務，幫助大學生解決即時付款問題，達成成交，也培養了他們上京東購物的習慣。）另外，打折在這種情況下也是可以促成的，關鍵是看賣家怎么把握這個打折的度。

情況3：客戶沒有購買的需求。對于這類型的客戶，千萬不要認為沒有價值就置之不理，因為人的需求會隨著時間的推移發生改變的，此刻沒有需求，但下一刻可能就是迫切需求了。針對這種情況，我們應該給予客戶專業的建議，像湯姆，他就是給出了專業的汽車保養建議，并和客戶保持良好聯系，當客戶想要換車時，就會第一時間想起湯姆這位“專業人士”。（例子：還是那次買手機，我本人是沒有換手機的需求，所以對于銷售員的推薦一點都不感興趣。最后成交的那位銷售員十分醒目，他發現我用蘋果手機，便和我交流了很多關于蘋果手機的使用技巧，對我說他這邊有渠道拿到比官網還要低價的手機，最后還把名片留給我。我對這位銷售員很有好感，下次需要換手機時，我會第一時間想起他。）

片段給出的建議雖不能百分百保證銷售的成交，但卻能大大提高成交的幾率，從長遠來看，能為銷售人員在客戶面前保持良好專業的印象，從而為后續的銷售成交打好基礎。其實，除了對于實際產品的銷售，平時我們在向領導匯報工作、申請資源，或是向他人推薦好活動、好培訓時，也可能會遭遇這幾種情況，靈活運用這些建議，能讓我們的匯報申請、推薦更有成效。

【A3討論、頭腦風暴】

在片段中，我們看到情況一的客戶是我們最有“價值”的客戶，也是我們要放主要精力在他們身上的客戶。但現實卻是客戶容易在猶豫不定中就會錯失了當時的成交。常見的原因是再考慮一下，回去問問家里人，對比一下其他品牌扥，尤其是價格比較高的產品。那么我們可以通過什么方法來促成這樣的一次交易呢？

接下來我們來次頭腦風暴，大家花5分鐘時間想想，怎么樣幫助客戶“下決心”，促成交易？

學習者1：1、給到顧客信心：品牌信譽度、產品性價比、售后服務、限量優惠、獨特性或者稀有；2、提前預定；3、為競爭對手設障礙。

學習者2：限時優惠政策：在XX時間內有優惠，超過了就不再享受。

學習者3：1、針對其他品牌的優勢說明；肯定自己產品的優勢；2、舉例子說明，說明其他人雖然當時沒有買，但是總是念念不忘，還是又花了時間過來購買；3、再次說明產品的對客戶的好處，滿足現在以及未來潛在需求的地方。

小伙伴們智慧火花迸發，提出了很多好的促成方法。總結一下以下幾種：

1、限時優惠、制造稀缺

2、強調品牌，突出優勢

3、建立常見的異議處理問題庫

4、描繪未來，讓對方想象到擁有的好處，提高欲望。

【A2拆為己用】

回到我們最開始的環節，各位小伙伴都寫下了近期需要銷售或推薦的東西，請大家再根據拆頁2中講到的幾種情況，我們對應地寫下相應的對策。格式是：

銷售/推薦的東西：

不同的銷售對象的策略：

1、有需求同時經濟實力允許的：

2、有需求但經濟不允許的：

3、暫時無需求的：

學習者1：銷售/推薦的東西：義工（盈利性機構組織的體驗式旅行 不同項目 需要報名費 或者需要自己負責食宿 機票 簽證等等）

不同的銷售對象的策略：

1、 有需求同時經濟實力允許的：聊天發現有類似的意向，例如想要學習英語或者體驗另一種生活等?，就會問其近期假期的安排，參加的目的。確定其需求強不強，看一些喜歡的項目，互相分享， 看是否同時看得上，還能夠支付整個活動的費用。

2、 有需求但經濟不允許的：換需要更少錢的項目，例如國內換宿什么的。

3、 暫時無需求的：那就真的不需要討論這個了，因為這個比較特殊，總還是需要考慮時間精力興趣的。

學習者2：銷售/推薦的東西：自己

不同的銷售對象的策略：

1、 有需求同時經濟實力允許的：1.1我應該更關注我希望去的行業，避免無用功。所以在現在就要去更加收窄自己的求知范圍，多向自己提問，也是借鑒購買電腦的例子。1.2坦白說明目前的求職進度，一定程度上制造稀缺。1.3給對方看自己的工作成績，除了簡歷以外的一些成績和口碑。1.4常見的面試問題準備。1.5結合自己的戰略管理能力對對方企業進行合理靠譜的推演和小部分建議。

2、 有需求但經濟不允許的：

這個應該是有自己需求的崗位但薪酬沒有給到自己心理價位的公司。2.1在面試和溝通的時候就多了解對方公司的情況，不能因為對方沒有給到合適的價位這個單一因素就放棄甚至態度心態不好，因為有可能對方在其他方面會有很優秀的表現：發展前景，員工資歷和導師，良好的環境，積極上進的員工，廣闊的平臺等等。2.2可以多了解對方的人員需要，給他們推薦合適的人員。2.3甚至可以多從對方的公司層面了解，運用自己的跨界思維和分析能力進行一定的分析，找到合作的機會。

3、 暫時無需求的：3.1了解對方的人員需求，可以尋找人員推薦。3.2分析為何雙方都無需求，是誰存在問題：3.2.1自己存在問題，為什么會找到這樣的公司？是不是自己了解不夠深？3.2.2是不是對方公司存在問題？我為什么覺得他們沒需求？他們明明也需要一定的人員？

今天我們的拆解了《銷售就是提問》中的第三章探聽客戶的需求，片段一告訴我們，銷售要鎖定有價值的客戶，從是否有“需求”和是否有足夠的“支付能力”來考察。大家在過程中也提出了很多的考察方法。片段二則告訴我們，當我們判斷了客戶是否有價值后，針對不同的客戶，我們有不同的策略。大體分三種：有需求有支付能力的，有需求但支付能力不足的，暫時沒有需求的。后續大家還頭腦風暴了針對有需求有支付能力的客戶如何更好促成成交的方法，提出了很多好點子。最后大家綜合運用片段二的知識點，寫出了自己的A2，非常棒。

非常感謝大家的參與！“不破不能立，不拆不成器!”歡迎繼續參加廣州小蠻腰分舵線上線下拆書活動！