Joonas Rokka. Consumer Culture Theory’s Future in Marketing. Journal of Marketing Theory and
Practice, The Association of Marketing Theory and Practice? 2021, 114-124 p. ffhal-03193730
Consumer Culture Theory's Future in Marketing (archives-ouvertes.fr)
引言
品牌是帶有社會(huì)文化成分回響的符號，包括消費(fèi)者認(rèn)同、歸屬、意義與更廣意義上的情感性生活。Levy在《銷售的符號》中將文化視作一種不斷進(jìn)化的原生意義系統(tǒng)，消費(fèi)者使用品牌表達(dá)態(tài)度。
文化取向的營銷發(fā)展起來了，吸收了不同學(xué)科的方法和理論，包括社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、符號學(xué)（semiotics）、文學(xué)、歷史研究。
本文關(guān)注：CCT的研究取向和視角，項(xiàng)目的演變，以理解當(dāng)前市場和消費(fèi)現(xiàn)象。
CTT獨(dú)特的概念和方法有助于營銷研究，但它還未回答很多根本的問題，更別提應(yīng)用了。
CCT的起源及影響
20世紀(jì)60年代末作為營銷的子學(xué)科出現(xiàn)，拓寬傳統(tǒng)研究中的狹隘，增加微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息加工理論。
2005年Arnould與Thompson提出了一個(gè)框架。四個(gè)研究項(xiàng)目。
第一個(gè)項(xiàng)目是消費(fèi)者認(rèn)同。消費(fèi)者主動(dòng)將品牌符號、迷死與意識(shí)形態(tài)融入自身認(rèn)同中。研究關(guān)注了消費(fèi)者認(rèn)同協(xié)調(diào)的內(nèi)生復(fù)雜性、張力和限制，例如和性別、種族、年齡、階層、環(huán)境或經(jīng)濟(jì)壓力相關(guān)。
第二個(gè)項(xiàng)目是市場文化，即消費(fèi)者所處的即時(shí)社會(huì)情境和物質(zhì)文化。強(qiáng)調(diào)基本文化形成時(shí)，在共同創(chuàng)造、協(xié)作、離散的獨(dú)特市場和消費(fèi)實(shí)踐、表現(xiàn)和意義中，小規(guī)模共同體、集體、網(wǎng)絡(luò)或交流的實(shí)踐。在這里，CTT能解釋品牌社區(qū)的概念和理論。
第三個(gè)項(xiàng)目是消費(fèi)的社會(huì)歷史模式。質(zhì)疑“代理人”消費(fèi)者項(xiàng)目。布爾迪厄的理論提出社會(huì)階層和文化資本解釋了消費(fèi)者實(shí)踐中的偏好差異。這一潮流體型研究者考察權(quán)力、支配、邊緣化和社會(huì)區(qū)分（階層性別種族）在消費(fèi)者文化中繁衍，并非只由營銷人員驅(qū)動(dòng)。其他研究表明消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)踐具有社會(huì)歷史性，并非個(gè)體的獨(dú)立構(gòu)建。
第四個(gè)項(xiàng)目為大眾媒介的市場意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)者的解釋策略。CTT試圖分解消費(fèi)者閱讀、理解、解碼、反應(yīng)（有時(shí)抵制）營銷信息的過程?；赾ritical media theories，學(xué)者檢驗(yàn)了消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)通過廣告和其他媒介增殖。一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是積極的解釋中介，另一方面，CCT理論的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢是認(rèn)識(shí)到宏觀社會(huì)(結(jié)構(gòu))和微觀社會(huì)(個(gè)人)背景是如何同時(shí)發(fā)揮作用并相互作用的。這一理論解決了營銷中的一個(gè)爭論：市場營銷和傳播策略的標(biāo)準(zhǔn)化或本地化。
營銷中CTT的未來方向
綜合經(jīng)驗(yàn)
塑造品牌符號宇宙
機(jī)構(gòu)與創(chuàng)造營銷過程
網(wǎng)絡(luò)和算法做媒介的意識(shí)形態(tài)和欲望
The interplay between liminality and consumption: A systematic literature review with a future research agenda
Social Acceleration Theory and the Self
Social Acceleration Theory and the Self (unisa.edu.au)
Rosa經(jīng)實(shí)證建構(gòu)的理論。 ‘ramifications for the socially dominant forms of self-relation’
