8月20日晚上20點【秒見投資人說】邀請了元禾原點投資總監王成龍給大家帶來消費零售專場分享，主題為《巨頭線上線下圍剿，消費零售早期項目如何突圍？》
為了讓大家對VC的行業觀點有更直觀的感受，6月起秒見新設立了“投資人說”專欄，每期精選一位熱門領域的資深投資人，就熱點行業主題分享投資人所在行業的研究心得。跟公開的演講相比，秒見投資人說內容遠大于形式，不僅有知識和數據，更有觀點，信息更接近行業真相。在這里，投資不是信口開河，而是荷槍實彈在市場中“說”到“做”到。
本期分享干貨多多，你將從以下3個維度收獲滿滿內容：
1.國內消費零售行業發展現狀
2.消費零售領域早期項目如何突出重圍？
3.線下業態在消費零售中扮演著越來越重要的角色時，創業者該具備哪些綜合素質？
以下為投資人王成龍的分享實錄，enjoy：
大家好，我是元禾原點的王成龍，目前主要關注消費零售、互聯網和供應鏈等領域的項目。首先，我介紹一下機構的基本情況，2007年名為蘇州創投集團，當時總資產規模可達41億元，2013年元禾創投更名為元禾控股，同時元禾原點作為元禾控股下做早期VC投資的平臺成立。
元禾控股是國內最早做VC母基金的平臺，現在又新加入了種子基金、PE、并購母基金等投資服務，目前總資產規模達到500多億元。根據不完全統計，我們投資過的上市公司共計近百家，最出名的要屬順豐、華人文化等。同時元禾原點自成立以來共投資了超過150起項目，截止至日前，主要關注的項目領域是人工智能、先進制造、物流和消費升級等項目。非常感謝秒見平臺，在秒見上我也跟一些創業者聊過，無論是從項目質量、創業方向、創業者狀態等幾個方面來看，都是很不錯的。下面，就由我來給大家解讀一下新時代下新消費以及當代創業者創業機會。
一、消費行業市場現狀
首先我們說現在整體來看消費行業呈現出產品過剩的局勢，如果放到10年以前，同質化價格戰讓整個消費行業競爭非常激烈，電視廣告、超市賣場等傳統模式正在發生快速變化。從整體產品定位和品牌銷售等方面，整體差異化讓很多企業找到了一個新的發力點，尤其是現在八零后九零后已經成為消費主力，流量端變得更加碎片化和多元化，大家現在提到最多的是私域流量。除了目前行業內常見的寵物、電子煙等新興市場，也涌現了大量的茶飲、咖啡、烘培等新品牌。作為一個品類切入，新品牌代替老品牌的速度非常快，后面我們會分享幾個實際的案例，大家可以了解一下現在創業的主要方向。
在全球來說，毋庸置疑中國是最大的消費品牌市場，任何一個細分領域都足以支撐一個10億元銷售額以上的企業存在。目前整個消費行業進入了黃金時期，中國進入了第四次消費升級，由此我們回顧到改革開放以后中國消費升級的變遷。首先是70年代到80年代必需品的消費升級。當時消費升級的主要核心是追求更好質量、更健康的基礎消費品，比如服裝或餐廳等。80年代末到21世紀初進入了小康級別的消費升級，冰箱洗衣機彩電這些是屬于高檔耐用品的消費升級。到了21世紀初，2017年左右的時候，大家主要關注品質的消費升級，表現在汽車行業、房產行業、娛樂旅游、醫療教育等，特別是在汽車房屋一些重工業品的消費。
我們認為未來一段時間主要趨勢是個性化的消費升級，主要表現在三個關鍵詞，第一個是定制，第二個是獨立設計，第三個是潮牌。其中包含的更多是個性化和多元化的消費，以及當下人工智能帶來的消費變革，例如ARVR興起科技智能健康環保等理念，使得當前市場消費品包含的元素越來越豐富。我們必須要理解，消費市場的三個基礎元素是人貨場。對比傳統零售模式，主要三要素是貨場人，當時我們先把商品生產出來，然后通過一些新的場景，再去找人。現在基礎元素人貨場是以人為核心，消費需求數據敏感反饋和多個場景有所融合。以貨場面來看，按照整個生命周期分為翻新品、庫存、尾貨等，然后按照價格又分為大牌、輕奢、品質還有山寨產品，比如我們知道的網易嚴選和必要等。以人為方向來看的話就更多了，比如淘寶會根據你的搜索習慣來展示特定商品。跨渠道無縫化的體驗，以人為導向的銷售方式是我們看到的多場景共存，消費者和貨品是多種關聯，而貨品和場景是多種方式的存在。把握住人其實是流量的變化，把握住貨指的是場景的變化，我們是通過線上線下聯合起來銷售。
二、以消費趨勢變化看市場宏觀環境
以消費趨勢變化的角度來看，從宏觀環境到需求供給，我們看到的是新經濟新技術催生出了一種新的消費方式。新的消費方式由兩端來促進，分為需求端的成熟和供給端的升級。需求端的成熟包括新的中產階級新的時代和新的渠道，比如渠道的變化、供應鏈的變化、人才端的變化。在這里我們來看一下消費行業的宏觀環境，中國人均GDP在2017年已經超過8800美元，城鎮的消費水平超過了50%，整體的消費對經濟的貢獻非常大，總占比超過58.8%，并且消費升級的態勢明顯。
從整體宏觀環境來講，我們剛才講到了技術端，技術端已經滲透到了各個環節，全面提升消費的效率和體驗。人工智能、大數據、物聯網、移動支付，我相信這四個領域在深刻地改變著我們的生活，比如就移動支付來說，不管是東南亞還是日本韓國，移動支付已經非常成熟，在整個效率提升上面，尚品從生產，運輸，銷售，購買整個過程因技術發生了升級改造。
我們講的第二個升級就是體驗升級，體驗升級是指基于技術消費者能夠獲取更精準的服務，從而有更優質的產品，更高效的購買流程和全面的消費者用戶體驗。從需求端來講，目前市場的趨勢呈現出中產階級更加富裕，主要體現在三個方面。第一個全球中產市場規模在擴大，第二個是中國中產階級整體財富在增加，第三個是整個生活方式在迭代。整體來看，中產階級更清晰地具有符合當代商業審美趣味。我們講的需求端更加成熟主要體現在消費群體的變化。目前八零后和九零后已經成為消費主力軍，數字上統計大概在1.7億左右。新消費群體的消費觀念不受傳統框架的拘束，整個消費信心指數極速增強。八零后和九零后消費群體都是數據的原住民，又有獨特的興趣，興趣將成為未來的財富來源，當今市場也不具有單一的權威，大家追求多元化的觀點和表達方式。
第三點來看，就是需求端是如何來引導未來的消費心理。未來是無限的多元化，沒有一個統一的標準去描述每種細分的客群的需求，因為每個客群都有自己的獨特的需求。另外從渠道端來看，渠道端也是在不斷升級，由單線下渠道轉變為線上線下渠道融資趨勢，我們可以看到明顯的變化。線上和線下平臺屬性不同，線上平臺流量大，品種更豐富，也可以做到精準營銷，打破了地域的限制。線下渠道的主要特點是門店覆蓋地域廣泛并且能夠及時購買，購買可以得到服務保證。總的來將，目前還是有很多消費場景發生在線下。
另外，全渠道的消費模式線上和線下相結合已經成為了消費趨勢變化，比如說雙11線下賣場和平臺的互動，以護膚品和彩妝為例，2015年護膚品線上銷售占比23%，2017年護膚品線下銷售達到31%。
三、當前消費市場對創業者的要求
供給端的升級，我們主要分兩部分，第一個是供應鏈的升級，供應鏈的升級主要表現在提升商業的效率，使整個消費的個性化可以成為可能。目前我們提到的最多的是柔性供應鏈，數字化供應鏈，還有智能化的解決方案。針對人才端的升級，大家現在講的是美學的新生代，創業者進入消費的創業階段，所以這邊也簡單分析一下當前市場對創始人的新要求。我們可以看出幾個趨勢：
1. 更加年輕化，創始人呈現高度年輕化的態勢，年齡集中在30-40周歲。二次創業的創業者占比40%左右。對創始人的要求也會更加綜合性，創業者需要懂產品懂營銷懂管理。一個好的消費品創始人一定是一個好的產品經理，需要在供應鏈行業有很深的根基。
2. 懂營銷，需要知道消費者需要什么，在大量信息下能構精準抓住消費者的心理需求。
3. 懂管理，單打獨斗是很難維持項目的正常運轉。更多的創業者是組建一個相對完整的團隊，在現在消費品競爭激烈環境下立穩腳跟。
4. 除此之外，與行業相符合的背景與經驗是非常需要的。更重要的是有美學的審美能力和綜合實力。
四、新的消費趨勢變化
接下來，我要跟大家分享的是在新的消費趨勢變化下消費場景、消費者畫像和未來的趨勢。我總結為五個新的消費趨勢變化：
1. 為情緒買單。眾所周知，現在有喜茶和喪茶等品牌，情緒好的時候大家會買一杯喜茶，情緒不好的時候會買一杯喪茶喝。這類消費品的需求是能夠治愈我們的焦慮，釋放壓力，并且最好你的產品能夠跟我的情緒共鳴，讓我的情感產生愉悅，所以這細分領域里面是有機會的，比如我們講的喜茶喪茶和精神商業，具有存在感，參與感和幸福感。
2. 新的消費趨勢。我們可以分析一下他的需求，消費者追求極致的細節，實現整個消費的滿足感。當下消費者變得不受限制，性價比和品味都必須具有。所以在其中會產生一些機會，比如奢侈品牌，網紅店等。
3. 無體驗，不消費的消費趨勢變化。超過四分之三的千禧一代在預算有限的情況下優先考慮購買體驗。 消費群體希望擺脫循規蹈矩的日常，在體驗的過程中實現了參與，包括快閃店和體驗店模式。旅游和民俗也是有很大機會的。
4.?當代消費者的畫像。我們總結過當代消費者的畫像，發現很有趣的點。在抖音和快手里面我們看到很多消費者都是自我表達和個性彰顯的本體，所謂的戲精本質。其次，空巢青年追求品質生活，善用科技，追求高度精神層面的契合。另外兩個是中年少女和小鎮青年，舉例說女性變得越來越年輕，你無法判斷她的年齡并且她的精神世界是非常充實的。在我們看來，女性市場是有很多的機會的。
5. 新的養成式品牌觀。通過品牌來定位自我。大家現在更多的是種草和拔草，作為一個消費者，自己有表達自我的能力，會有一個專門喜歡的品牌庫，大家都知道毒這個平臺，現在很受消費者歡迎，因為他的品牌迎合了消費者彰顯個性的需求。
五、結合實例說明消費市場發展趨勢
我接下來會以三個消費領域的例子來說明整個消費市場的發展趨勢。第一個我想來說說箭牌，他以制作口香糖出名，我們認為品牌里面非常重要的就是品牌定位，把我們的品類和品牌聯合起來。在中國每一個獨特的細分市場，只要你足夠專業，市場規模都是有機會足夠壯大的。另外我們分析下箭牌的品牌，產品和渠道。箭牌進入中國市場時旗下有兩個品牌，綠箭的品牌一直是口氣清新，益達的品牌是關愛牙齒。這兩個定位是非常精準的，像王老吉的定位核心是降火，品牌訴求點非常強。創業者需要多想一下產品定位是什么，口號是什么能夠快速讓消費者記住。箭牌在線下渠道網絡是非常強的，深入到三到五線城市。深入到農村都可以看到箭牌的產品。箭牌不僅是產品定位好，渠道扎根根基比較深。
第二個想跟大家分享目前市場上比較熱的社區拼團模式，叮咚買菜，興盛，001等。我們主要分析社區拼團模式的主要優勢體現在什么地方。社區拼團的這些公司上游對接的是產地和供應商，下游對接的是社區合伙人。社區拼團主要優勢體現在用戶獲取成本低，靠社區合伙人獲取用戶，達成交易后，社區拼團運營商在返利給合伙人，避免了傳統電商生意盲目燒錢卻沒有交易產生。并且用戶高復購情況好，大家都具有信任基礎，容易產生用戶的購買行為，增強用戶粘性。社區高密度訂單降低了物流和配送成本，基于社區關系轉化率很高。除此之外，社區團購很多都是產品預售，降低運營成本，所以大家創業的時候可以基于這幾點來考慮，選擇適合創業者的模式。
前面提到過，新零售的關鍵詞是人貨場，大家之前有沒有關注過庫存尾貨這個行業，在庫存尾貨整個行業市場規模還是很可觀的，品牌企業最頭疼的是如何處理過季的庫存。從我之前研究的這些公司來看，行業尚未飽和，正處于快速增長的過程中。每個玩家的切入點是不同的，從零售角度來看，人貨場這三個元素我們可以好好的加以分析。比如說針對社區拼團的消費者是上班族為多，線上與線下相融合，新產品或庫存維護這三個角度，不管我們從哪一個方向來看，都可以在市場上快速地崛起。拼多多抓住了社交電商和淘寶商家出逃的機會，我把它總結為抓住了人和貨兩個基本元素。好衣庫是通過微信生態圈快速發展，我把它總結為人和場，綜上所述，這三個要素我們至少要抓住其中兩個就可以做成一家發展不錯的消費品公司。
在這三個要素里面，我們認為，供應鏈的強大是未來競爭必備的元素，以愛庫存和拼多多舉例，愛庫存在達到一定規模后會加強自建倉儲物流，拼多多隨著規模的擴大也在建立自由的倉儲物流配送體系。我們認為在三四線城市或更低線城市的消費升級甚至是海外的消費者對不同國家品牌的需求都是可以挖掘到很多消費機會的。除此之外還可以考慮到場景的機會。新零售不局限于線上和線下，更多的是相互融合，很多場景都是共存的。對于新的創業者來說抓住三個要素中一到兩個機會，發揮出創業者的長處，并且彌補我們面臨的短板，是現在創業者首位考慮的事情。
針對創業和我們之前投資過的消費項目總結來看，地縣城市的品牌升級，品牌產品下鄉，更多產品開始獲得出海機會，很多巨頭也開始布局海外市場。從生產原材料半成品到加工到運送至消費者受眾，每個環節都會產生創業機會。還可以多多關注電商網站的庫存未獲，社區團購或者社群團購以及結合庫存尾貨相關品牌的機會。在消費市場里面要發揮出自己的長處，找場景和渠道，把產品做好。
以上就是我對消費市場的看法和一些投資心得，希望大家能夠從中找到自己創業的發方向，非常感謝！
