《爆款文案》——作者：關鍵明

【全書目錄】

一、標題抓人眼球：

1.0新聞社論

1.1好友對話

1.2實用錦囊

1.3驚喜故事

二、激發購買欲望：

2.0感官占領

2.1恐懼訴求

2.2認知對比

2.3使用場景

2.4暢銷

2.5顧客證言

三、贏得讀者信任：

3.0權威轉嫁

3.1事實證明

3.2化解顧慮

四、引導馬上下單：

4.0價格分析

4.1正當消費

4.2限時限量

五、案例分析：

5.0引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁

一、標題抓人眼球

標題抓人眼球，4種標題案例；瞬間觸動人心，2秒內觸動顧客點擊。一個好的標題的閱讀量，經常可以做到一般標題的1.3倍以上，架設轉化率不變，這意味著多賺了30%的錢。本章節將會給你4種好標題的“句式”，個個抓人眼球，還會向你展示精彩的標題案例!掌握之后，寫標題不需要依賴靈感，需要的是穩定高效的方法。

方法一：新聞社論

①要樹立新聞新聞主角—大家耳濡目染的品牌。

②加入即時性詞語—即最新的時間動態詞。

③加入重大新聞詞—引起重視，不再平淡無奇。

我舉個例子——2018世界杯足球賽上場鞋照全曝光，有一款今天5折。2018即是最新的時間動態詞，世界杯足球賽大家都知道四年一次，上場鞋照全曝光，這里引起讀者好奇明星穿的什么鞋呢。

方法二：好友對話

①加入人稱詞“你”—這里旨在讓讀者產生人物映射。

②加入一些口語詞—能夠拉進與讀者之間的距離。

③加入驚嘆詞—引發好奇的驚嘆詞能夠增強讀者的好奇心。

這里同樣舉了一個例子——祝賀你!在22歲的你就懂得了最為有效的營銷手段。這時讀者就更好奇了，到底是什么方法。

方法三：實用錦囊

①打中讀者的痛點—沒有痛點就打動不了讀者。

②給出解決的方法—表達出你能解決這個問題

、或者你有更好的解決辦法。

作者這里舉例——你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你三個建議。大部分人在重壓力存錢剛好也是一大痛點，對于央視的專家建議也產生了好奇。

方法四：意外驚喜

①增加亮點詞低價或者限量—讓人有占便宜的感覺。

②故事開頭與結尾產生鮮明的對比—前后強烈的反差引起好奇。

舉個例子——留學研究生歸來，竟回鄉創業養起了豬。留學研究生怎么不要高薪，反而回鄉養豬呢？

二、激發購買欲望

理性的說服是后天的學習成果，而感性的誘惑是先天的本能。想要顧客對你的東西感冒，文案的第一步就是要激發顧客的購買欲。大家回想一下平時在網上購物的時候能夠激發你的購買欲的主觀因素是什么!是美觀、實用、物美價廉還是被商家的詳情頁文案吸引到了。本章節將會講述6種激發購買欲的方法。

那么第一種方法叫做感官占領。就是刺激你所看到的、聽到的、聞到的，感受等等。模擬讀者在體驗產品時的一切美好的感受并且表達出來。

例1——打開錫紙，一只完整的金燦燦的蒸雞映入眼簾，一股煙向上飄起，你會聞到熱雞肉鮮香的味道，沒有防備，你的口水已經悄悄流下。看完有沒有發現整只隔著屏幕的蒸雞已經呈現在你的腦海里面。這個方法把體驗感受升華到了極致。

例2——兩種按摩模式，一種像小拳頭，“噠噠噠……”一下一下地敲打勁部，疲勞感一下就緩解了；一種像單手按壓，好像泰國技師用食指、中指、大拇指按揉按穴位，陣陣酸麻，舒服地讓你上癮，希望它永遠不要停。這是一款進口勁部按摩器的文案，怎么樣，是不是覺得十分有趣呢!大家可以假裝自己是顧客，重新體驗一次自己的一樣東西，把感官感受記錄下來。

第二種方法叫做恐懼訴求。這個怎么理解呢! 前段時間一篇標題為<你的同齡人正在拋棄你>刷屏了朋友圈；再比如很多父母小時候面對小孩子不聽話，通常都會說哎呀你再鬧我就揍你，再鬧媽媽就不要你了哈，你看人家都那么聽話，小孩子瞬間就安靜了。這正是利用了大家信息焦慮，害怕，恐懼的特點。不知道大家有沒有發現，其實方法你只要掌握了是通用的，還能作為標題思考那么我們看看作者舉的一款電動牙刷案例的一段原文。

例1——刷牙的時候稍不注意，牙齒就容易發炎，不只刷牙的時候經常流血，嚴重的時候，咬口饅頭都能看到一排血印，發作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒有辦法工作（痛苦場景），只能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴重后果）

恐懼訴求的適用范圍：省事型、預防型和理療型產品。這招在我本人看來也是大招，既然你在正面產品對比上不占優，那么你就說如果不用的話對于健康或者生活會產生什么危害，效果是不是就更不一樣了。

那么我們看看第三種方法認知對比。你賣的產品或者服務做的比市場上賣的高端，價格是貴了點，但性價比很強，你要怎么說服顧客。例如螞蟻私塾拆書訓練營，要與市場上的課作對比，有這幾個點；提升我們認知、14天上課只限一期、199完成返現99，選取20名優秀拆書老師加入專欄等，這是不是跟一般的課不一樣。<影響力>中提到一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為他們之間的差異比實際的更大。只要記住一個點，“我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好”。

最后一種介紹產品方法使用場景。你在看廣告的時候會費腦深入思考嗎?絕大多數人都是慵懶、休閑地瀏覽著，如果一個產品讓他們有疑惑，很簡單，直接關閉廣告就好了。絕大部分好的產品有時候對我們來說好像并不是剛需，但是不管你怎么看好像都很好，產品很棒，就下手了。因為多場景也可以刺激購買欲。這里以oppo手機廣告為例，主打拍照，旅行、家庭聚會、公司活動、情侶等場景，記錄美好生活。讓讀者想象到一天下來，他可以一次又一次的使用產品，不斷獲得幸福和快感，成為他生活中經常使用、離不開的好物件。

前面都在介紹我們的產品，最后兩種增強顧客購買欲望的兩種方法：暢銷與顧客證言。“香飄飄奶茶一年賣出一億多杯，可繞地球兩圈”有沒有很熟悉，產品賣的這么火你想買來試試嗎？；顧客證言指的是買家秀，這個大家肯定也不陌生，把買家秀適當穿插在軟文當中也是能增強顧客的購買欲望的，因為人家都用的好，我還擔心什么吧!? 這兩種方法跟我們下一節要講的贏得讀者信任也是有相同的共性。

三、贏得讀者信任

用一個個無可辯駁的事實，證明我們文章所描述的產品品質，贏得顧客信任。給顧客一個個理性依據，需要用實驗結果說話，讓讀者對品牌有深入立體的感知，充分熟悉并信任我們，而不是自吹自擂。

3.0——權威轉嫁

這個大家肯定都不陌生，最經常看到的海報，文案，像某某領域大咖聯名推薦，某某機構權威認證。其實就是指當我們自身的產品不夠出名，不足以讓顧客產生信任時，我們就要進行權威轉嫁（我把它理解為“傍大款”雖然這樣形容有點不太好，但會比較容易理解一點）。權威轉嫁的對象可以是：權威獎項、權威認證、權威機構、大客戶、明星、團隊等。而權威轉嫁分為直接轉嫁與間接轉嫁：

直接——今天小編要推薦一種牙刷，外表看起來很平庸，但竟然有13項專利，而且一亮相就獲得了紅點設計獎! 它的刷頭是軟毛的，很講究。刷毛呈三明治形布局，并且是中間高、兩邊低的山形結構……

間接——“超模喝排毒果蔬汁——我們是中國排毒果蔬汁領導品牌——想喝就試試我們。”因為這是一個初創團隊的，顯然請不起世界超模，但是精彩之處就在于把實際關聯不大的她們間接轉嫁又聯系了起來。

3.1——事實證明

原理：列出一個關于產品的事實，不吹不黑，公正客觀，讀者可以親自驗證真偽，以此來證明產品賣點，讓讀者感到信服。切入點就是先搞清楚產品性能的精確數據，再將這個數據連接到事物上。理性的說服顧客，你說你的產品好？你展示給我看啊，誰知道你說的真假。

手工潔面皂案例—這塊珍珠皂的泡沫啊，像鮮奶油一樣綿密細膩有彈性，拿起泡網輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨。這些泡沫直徑細小到0.001毫米，人體的毛孔直徑是0.02～0.05毫米。所以他能深入到毛孔里，把臟東西完全帶走，同時保濕成分又能充分作用在肌膚上。作者在文中還貼了一張gif動態圖，看到的一瞬間就被打動了。

講一個親身體驗，在一次展會上一位臺灣的參展商向我展示了他們的菩提手工皂，就把牙膏，香皂等一般生活用品用打火機燒，馬上就會有黑色的物質，他說是致癌物，讓我很恐懼。在對比他們自己的產品燒了也不會有黑黑的物質，融化了水摸一下還是泡泡，潔凈度很強，當時就拿了兩塊回來使用，這就是用事實證明的方法，你說好那就證明給我看，用到寫文案上也一樣。

3.2——化解顧慮

如果你知道一個人他擔心什么，主動提出并解決了，對方會不會更相信你呢! 所以主動提出讀者可能擔心的產品問題、服務問題和隱私問題，并給出解決方案，這樣讀者才能更放心。在文案中展現你對產品的強大信心、認真服務的態度，或輕松愉快地來個自嘲，都能提高讀者下單的概率。

就像我們平時逛淘寶看到的0元包郵配送、贈送體驗小包裝不滿意全額退款、贈送運費險、師傅上門維修；再比如你在買私密用品的時候，在賣家的詳情頁文案中你會發現賣家會備注貨品，不備注產品名，主動解決了顧客可能會擔心隱私遭到泄露的問題，這樣是不是客戶可以放心的下單了。

最后我們再回顧一下贏得讀者信任的三種方法：權威轉嫁、事實證明、化解顧慮。理性的說服就是最好的營銷方式。

四、引導馬上下單

很多時候，顧客的再看看=再也不看；前面標題吸引進來了，激發了讀者的欲望，也贏得了讀者信任，但是卻因為一些客觀因素，眼看讀者就要下單了，最后他卻轉身離開了! 這個時候必須引導別拖了，馬上、現在、立刻下單!

4.0——價格分析

大家都知道對于跟客戶報價上我們通常采用的方式就是價格錨點，先給你一個較高的原價，然后再主動給出一個合理解釋的現價。

錨定效應的原理：人類在進行決策的時候，會過度偏重最早取得的第一筆資訊（這稱為錨點），即時這個資訊與這項決定無關。

舉個例子——我說世面上拆書課程需要399元，而螞蟻私塾只要199元，并且學習時間周期更長14天，你會心動嗎？

其次就是把價格拆分下來，這也是銷售的常用技巧。螞蟻私塾199元為期14天的學習，完成后還能返還99元，相當于每天只花7塊一瓶飲料錢，在這里你不僅僅能提升自身閱讀能力，而且評定優秀的同學還有機會進入拆書訓練營匹配專欄拆書老師獲得收益。這樣是不是很劃算呢？當然我是被打動了。

4.1——正當消費

其實我也是一個挺會為自己找正當消費理由的人。網上買一大堆吃的，反正比較少買沒事兒；世界杯買彩票，反正四年才一次，買個參與感而已，沒事兒。

那么怎么為讀者找正當消費的理由呢？首先是告訴讀者買產品不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除他內心的負罪感，讓他盡快下單。

一款高檔臺燈是這么寫的——你的孩子從上小學到高考，要經歷12年寒窗苦讀，一款專業的護眼燈，將在4380個夜晚幫你保護他的眼睛……現在這盞臺燈平臺首發，我們為你爭取到了獨家優惠原價568元，粉絲專享價:368元（限時搶購，售完截止）。作為一個奶爸，我深深的明白孩子自己是沒辦法規劃未來的，你現在做的每個決定都將影響他的一生，我想多給孩子買再多的衣服，不如給他一雙明亮的眼睛。看完后很多人情不自禁的下單了。類似文案還能延伸到眼部按摩器，視力矯正眼鏡等產品。

4.2——限時限量

這跟促銷有什么不同呢，促銷指的是整個售賣的行為，雖然也包含了限時限量，但從時間上前者沒有后者緊迫。促銷大部分是處于商品銷售未期，清倉之類。我看到過一個街邊店打促銷清倉賣了一整年，這倉清得這么久，說明銷售業績還是蠻不錯的。一定要告訴讀者現在的優惠是限時限量的，如果錯過，產品會漲價，甚至買不到，這就迫使他馬上必須做出決定。

如螞蟻私塾拆書訓練營原價399的課程參加14天在線拆書。

限時：7月8號-12號限時特價199元，7月13號恢復原價

限量：本次只限200個名額，售完截止。

限制身份：僅限螞蟻私塾學員享受該優惠。

最后同樣我們回顧下三種引導下單的方法；價格分析、正當消費、限時限量。這個步驟也是最終能否成功打動讀者下單最為關鍵的環節。

這三種方法你都掌握了嗎？

五、案例分析

光是看是不夠的。你必須大量使用這些文案方法，才能把它們內化到你的思維里。需要再次提醒你的是，這4個步驟里，第一步“標題抓人眼球”和第四步“引導馬上下單”通常各出現一次，一頭一尾，出場順序是定死的，第二步“激發購買欲望”和第三步“贏得讀者信任”都會出現多次，并且交替出現。一篇銷售型文案的框架結構通常不是“1234”而是“12323234”。我們結合案例來分析下。

5.0——引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁

推廣背景

一說到南孚，你可能馬上會想到電池。其實，南孚也有其他產品線。經過市場調研，他們發現很多消費者抱怨充電寶太大，太重，甚至被戲稱為“磚頭”，帶出門很不方便。2016年，他們推出了一款特別小巧的充電寶，試圖在競爭激烈的市場中開辟出一片新南海。

這篇文案在電商平臺投放，標題是根據平臺關鍵詞熱度決定，與本書寫軟文的標題邏輯不同，所以在此不表。這款產品的售價為45元，逢節慶會小幅降價。這個價格也基本上都能被接受，也不是難題，那么，我們重點講下“232323”這個部分。

激發購買欲望

首先運用了恐懼訴求的方法：

1、痛苦場景：下班后約會、晚上聚會和逛街一天時，都要長時間使用笨重充電寶。

2、嚴重后果：如果不解決這個問題，以后還是要拿著“磚頭”受罪。

這些場景是從哪兒來的呢？南孚市場部經過消費者調研，發現這3個場景是發生頻率最高的，因此寫在文案里，有更大勝算能打動讀者。

激發購買欲望＆贏得讀者信任

其次一張圖就運用了暢銷及權威轉嫁：

1、“熱銷!刷爆各大媒體頭條的迷你充電寶!”， 激發讀者好奇和購買欲，想知道產品到底有什么特色，能如此受歡迎？

2、畫面中巧妙的突出了“今日頭條”和“驅動之家”等知名媒體，恰好運用了權威轉嫁為產品背書，讓讀者感覺大媒體都在報道，質量應該不會很差。

激發購買欲望

接著經典的認知對比運用：

1、放上一張“磚頭”充電寶塞滿口袋的圖，再放上一張迷你充電寶小巧輕便，電量夠用的圖對比。先指出競品的缺點，再展示自己的優點，會顯得自己格外好。

2、南孚充電寶的尺寸是9.2cmx2.1cm直徑的圓柱體。然后放了一張對比口紅的圖 再放一張對比5.0手機高度的圖，隔著屏幕就能感受到小巧輕便。所以不止能跟競品對比，還能用自己的特色去對比其他非標品。經常有人拿硬幣來對比的例子我相信大家都看到過。

贏得讀者信任

這里采用了事實證明：

這款產品可以把ipone6s充電到95%，無法完整充滿一次，從0到95%是缺憾的。索性機智的換了個角度，告訴讀者從電量警報的時候就能輕松充滿，這聽起來是不是舒服多了啊! 大部分人外出能夠充滿一次，也就基本夠用了。這其中還隱藏著兩點深刻的消費者洞察。

1、無論ipone還是安卓，當電量低于20%時都會報警，大家這時都會感到缺乏安全感，開始想充電。

2、很多人會這樣認為：不要等完全沒電了才充電，那樣對電池不好，在報警時就要充電了。很多人也喜歡邊充邊玩，一般情況下都不會用到沒電，頂多也就5%-10%左右會想充電，即使是那樣子，迷你充電寶也能夠充滿，不會讓消費者失望。

贏得讀者信任

這里再次用到權威轉嫁：

1、出具福建專業機構的檢測報告，證明不僅小巧而且電量夠用。

2、在機構名稱后，緊接著補上一句“我國最早組建的省級質檢院……名列全國前列”，此次權威的含金量極高，能夠讓讀者放心，沒“機會”產生質疑。

贏得讀者信任

1、上網最耗電，充滿有一次也夠用9小時，意味著傍晚6點出門，啥也不干一直上網，也能用到凌晨3點，對大部分人來說肯定夠了。文案一直強調“夠用一天”，讀者也能理解，因為出門一天回到家或旅館，就要插座充電了，看來是夠用的!

2、外觀采用了ipone6s同種陽極氧化工藝，并且擁有良好的耐熱性，硬度和耐磨性極佳 ，將明星手機的工藝權威性轉嫁到自己的產品上，讓顧客相信產品很耐磨，而且工藝很高級。

3、廣泛的智能兼容支持大部分電子設備的充電接口，四重技術保護電流，符合民航移動電源攜帶標準。繼續化解讀者顧慮，讓讀者感覺到：我擔心的，這個品牌都考慮到了呢，從而安心地下“購買”按鈕。

銷售數據

這篇文案給出了具體的使用場景，主動提出了顧客的兩個核心需求并且一一滿足，也給出了讓人信服的證明，讓意向顧客難以拒絕，紛紛下單，讓這款產品頁面支付轉化率提升了2.14倍! 此前，這款產品的月銷量不足1000筆，新版文案上線后，月銷量增長至12883筆，累計12251條評論，月銷量增長了13倍多! 這款產品也成為了南孚新一代拳頭產品。

最后，讓我們回顧下本書所講的四個步驟；標題抓人眼球，激發購買欲望，贏得讀者信任，引導馬上下單。好了，那么本書就到這里，謝謝大家。