對教育培訓企業來說，每一個新年的核心工作都是一樣：招生推廣！去年做的怎么樣，做過了總結；新年要怎么做，招兵買馬也做過了規劃。此時此刻的作為教育人的你是信心滿滿，還是在苦苦探索？
招生推廣，引流轉化就是教育企業的結，是心結也是情結，不斷地解，不斷地遇到更大的挑戰：
效果不好，招不來人；
市場預算是個無底洞，錢花也不是不花也不是；
在一個變革的時代，缺少精通線上線下推廣的人才；
學員招來了，留不住……
這些問題縈繞不去，新年依然伴我們前行，你打算怎么面對？
（一）我們知道的營銷方式
首先，傳統營銷三件寶：廣告、渠道、價格戰。
我們走在地鐵通道里，就常常見到教育企業的廣告，線下鋪天蓋地的攻勢依然是大企業宣傳的標配，不一定是認可線下廣告的性價比，但是為了占據用戶認知,宣傳造勢，有資金和資源實力的企業愿意承擔這個投入。
一旦形成自己豐富的課程資源，課程標準化，就可以考慮走渠道，放代理。
但對于中小企業來說，往往花不起線下廣告的費用，自己的課程不多，也還沒有獲得市場的普遍認可，預走渠道而無門，價格戰似乎成了唯一的稻草。
其次，到了網絡營銷的時代，我們終于有了更多的選擇和更低的門檻。
網絡打通了渠道，極大地降低了傳播的成本，眼花繚亂的營銷方式層出不窮。互聯網并沒有改變營銷的本質，但讓營銷的技法層出不窮：郵件、微博、SNS、SEO、網站聯盟等。但如果我們把這些當成網絡營銷的全部就有失偏頗了，營銷是一個體系，這些方式解決的往往是觸達用戶，引起興趣，傳遞信息的第一步，和前互聯網時代，貼電線桿上具備創意的廣告海報沒有本質區別。
我并沒有去否認這種網絡營銷的導流方式，就想表達兩點看法：
1.這不等同于營銷，請先培養完整的營銷思維；
2.這已經不是網絡營銷的發展方向了，要去探究更有效的方法。
如果你問這種網絡導流還有沒有用？有的，但我們去看他的成交率，品牌形象，復購率等，大多是低效的。
再次，依靠人的力量，拉人頭傳播。
想想阿里巴巴的“來往”就知道了，上線初期，阿里人全員動員，全部要裝“來往”APP不說，每個人還有指標地去找七大姑八大姨下載應用。
我可沒有說這就是社交紅利，依靠社交網絡的力量是我們要探索的方向。依靠人的力量主要有幾種體現：
1.直銷和傳銷，這里不解釋直銷和傳銷的區別，請自行百度，要說的是他們的銷售理念和方式的共通之處，就是人和人之間的直接銷售，消費者可以成為你的銷售人員去售賣產品服務，獲取傭金。還有微信的二級分銷，三級分銷，都是依靠人頭在傳播。培訓企業的課程推廣可以適當借鑒這種方式。
2.粉絲傳播，羅永浩的粉絲喊出“你只管認真，我們幫你贏。”小米手機推廣初期也是借助了粉絲的力量。
3.社群傳播，基于共同目標，價值觀的群體的彼此影響。
4.社交紅利，產品和運營的社交屬性，促進了用戶間的傳播推廣。
以上這些方式你都用了哪些？別急，還有——
（二）我們要更新的認知
1.更新對時代的認知
中國的互聯網經歷了三個時代：
web1.0時代是網絡面向人，單向信息傳遞的時代，代表是網易，搜狐，新浪這樣的門戶，推廣的途徑是門戶的廣告位。
web2.0時代可以人與人交互了，用戶開始參與內容制作，代表是交互社區，像天涯社區，微博，這個時候因為網站有了用戶自己產生的數據,出現了瀏覽器搜索，推廣就需要買關鍵詞，競價排名，出現了SEM,SEO。
現在，算是web3.0時代了，是人—網絡—人的三方交互，特點是人工智能，移動互聯，信息跨界，去中心化，代表有微信、知乎、網紅直播。
我們發現很多一流的企業連廣告都不做，小米、蘋果買關鍵詞做廣告嗎？后來小米有了廣告的目的就不是單純的為了產品推廣了，而是要封殺品類和占領用戶認知，所以我們一提到黑科技就想到小米。
2.更新對市場特征的認知
（1）看到不等于選擇
你可以大肆推廣，通過噱頭賺足眼球，但消費者看個熱鬧后可能還是不會選擇你，這是個信息爆炸的時代，消費者看到你也看到你的競爭對手了，給消費者提供選擇你的理由了嗎？
（2）宣傳到位不等于植入認知
每天大量的信息攝入，我們的腦部已經會自動地對信息進行分區了：確定有價值的，記下；判斷會有用的，保留；沒感知的，忘卻。我們的宣傳推廣只有給消費者錨定了認知才有價值。
（3）要創造興趣、價值、標簽和使用場景
這是一個物質極大豐富的時代，喬布斯直言“消費者不知道自己想要什么，我告訴他們應該要什么”，我們對產品服務的宣傳應該能為用戶創造興趣，新的價值認同，身份標簽和使用場景。
（4）去中心話，市場推廣的價值在用戶之間
想想你自己現在做個消費決定是信商家的宣傳多，還是信消費者評論，親朋好友推薦的多就知道了。市場動作應該要能在消費者間產生回響。
3.更新能力認知
你還認為公司的崗位一個蘿卜一個坑能滿足市場要求嗎？我有一個朋友的培訓企業做論壇營銷比較成功，通過論壇里的宣傳和優惠誘餌，為QQ群導流了上萬人的潛在客戶，但因為服務和轉化能力沒到位，轉化成客戶的比例很低，很多潛在用戶又流失了。
對此企業有兩個應對辦法：一是培養增長黑客，公司要有多面手，T型人才，知道怎么做推廣拉新，也知道怎么維持活躍，付費轉化，還具備產品和技術能力；二是打造項目制團隊，圍繞一個項目能迅速調配相關崗位的人員，通力合作。
（三）下面我們聊聊應該怎么推廣的“新舊價值鏈”
我們企業是怎么滿足市場需求，提供產品決策的？
我們把這個決策過程當作一個價值鏈，舊價值鏈是這樣的：
第一步：找到一個“普遍需求”，比如中國有數量巨大的英語學習者；人人都渴望有好的身材，所以健身教程適用于每一個人；只要是經濟獨立的人都需要學習投資理財；
第二步：基于這種“普遍需求”提供產品服務，我們來教英語吧；我的健身教程老少皆宜；我要建一個綜合性的投資理財網校平臺；
第三步：確定價格，渠道，投入營銷推廣；
第四步：好像市場認可遠低于預期，陷入培訓內容同質化困境，增長乏力。
這個過程有沒有很熟悉？可能是我們很多培訓企業經歷的“價值鏈”過程。
我們來探索更多的可能，看看新價值鏈應該是怎么樣的？
新價值鏈：
第一步：描述用戶畫像，分歷史畫像、當下畫像和未來畫像，我們要理解過去，分析現在，引導未來；
第二步：針對用戶畫像，提煉需求，進行需求描述，這里的描述就不是普遍需求的描述了，而是要像完形填空一樣去使它豐滿：在什么場景下？以什么形象？付出什么代價（時間、金錢）？達到什么效果？收到什么反饋？
第三步：基于以上的需求描述進行產品服務的生產或包裝，以品類或者特性的定位，在消費者心中植下認知，埋下能讓消費者之間傳播的價值點。以品類定位的例子有“學挖掘機到藍翔”“新東方廚師”，以特性定位的例子有“混沌研習社——中國創新者學習社群”。
第四步：進行營銷推廣
第五步：公司的市場部只是一個出發點，啟動人的力量，用戶間傳播。
從推廣招生的角度，對新老價值鏈舉兩個例子：
英語培訓的舊價值鏈是：
學英語是普遍需求，所以我提供英語培訓。推廣招生：因為我老師好，課程好，服務好，還便宜，所以你們要來我這里學習。（真有給客戶為什么選擇你的理由嗎？）
英語培訓的新價值鏈是：
學員的歷史畫像是經歷過多年學校的英語教育，有點底子，但畢業幾年不用又還給老師了。 學員的當下畫像是即使不在外企，工作中也有時會碰到需要是英語的地方，如果會英語，能體現超過同事的軟實力，好跳槽，是持續學習力的體現。 學員的未來畫像是英語好，能洽談外國客戶，出國旅游不需要翻譯，有三五外國友人更彰顯新白領身份。
提煉的需求就是：只需要花較少的錢（平均每天多少，每節課多少，或買個一年的學習權限多少），只要每天早起半小時，飯后20分鐘或睡前半小時，堅持半年，就能在辦公室同事的艷羨眼光中流利的和外商打一通電話／在星巴克和外國友人暢談／出國旅游和當地人自由交流，獲得同事的贊譽，上司的賞識，迎來更好的工作機會。
在推廣招生的時候要把上面提煉的需求包裝進你的宣傳里面去，其次才是傳統的優勢：價格、外教、課件、服務等。
做IT技術培訓的舊價值鏈是：
IT從業者需要提升技術能力，所以我提供IT培訓。推廣招生往往使用兩個賣點：保證就業、拿高薪。所以學IT你要選我。（但好像所有的IT培訓機構都這么說）
IT技術培訓的新價值鏈是：
學員的的歷史畫像是學校里學的基礎語言，沒有項目經驗，只見樹木不見森林。 ? ?學員的當下畫像是工作時間不長，實踐中技術盲點很多，不知從何補起，需要有老師（過來人）給予實戰經驗指導 ，編程語言跟新快 。 ? ?學員的未來畫像是能迅速積累項目經驗，通過過來人分享系統的掃除盲點，能跟隨上編程語言使用趨勢。
提煉的需求是：我只需要每天工作之余拿出一個小時，能在系統經驗證的知識框架內，有的放矢的學習，還可以即時獲得老師的指導，掌握最新的編程語言，8個月后能負責一整個技術項目。真正升值加薪，獲得同事領導認可。
基于此來做招生推廣，原有的宣傳優勢，比如名師現場授課，畢業后保工作，先進的機房等作為補充價值說明。
因為市場宣傳是基于用戶畫像分析，需求提煉的，這使得宣傳面不會很泛，更有利于以品類或者特性進入利基市場的用戶心智，便于在聚焦的群體中傳播。如果想覆蓋更廣的用戶群，可以針對每一個用戶群體提煉一套新的價值鏈，少兒英語和成人英語的宣傳點肯定是不一樣的，這兩個群體之間也不會相互產生影響。
教育人應該革新自己對用戶價值的認知，追求更加科學有效的市場和運營方法，這條路，我們一起走！
