一看手機(jī)：8點(diǎn)。

吞下最后一口可樂(lè)的我離開了麥當(dāng)勞，閑逛著走進(jìn)了方所書店。

那個(gè)奇妙的夜晚，我瞥見(jiàn)了包裝得非常可口的一本書，并出于感性沖動(dòng)買下了它。那本書叫做《情感驅(qū)動(dòng)》。

這本書講了什么？

（一）營(yíng)銷的本質(zhì)

人類不只有一個(gè)大腦（不過(guò)我們一直被灌輸?shù)闹R(shí)是人類只有一個(gè)大腦），大腦的數(shù)量是在我們這個(gè)物種的進(jìn)化過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的。

其中最原始的是“反射性”大腦。這個(gè)大腦讓我們?cè)诳吹轿ｋU(xiǎn)的時(shí)候拔腿就跑，在感到燙的時(shí)候抽回雙手，也就是生物學(xué)上的非條件反射。這個(gè)大腦在地球上的大多數(shù)動(dòng)物都會(huì)有。

第二個(gè)是“情感”大腦。相對(duì)于爬行動(dòng)物來(lái)說(shuō)，哺乳動(dòng)物能夠自給自足之前，需要父母高強(qiáng)度和持續(xù)性的投入。查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解釋過(guò)為何父母對(duì)孩子的無(wú)私奉獻(xiàn)這么普遍。事實(shí)上，大多數(shù)父母都會(huì)為了保護(hù)孩子而不惜犧牲自己的生命。在特殊情況下，大腦產(chǎn)生的情感一臉會(huì)超越最原始的自衛(wèi)本能，從而能保留遺傳物質(zhì)，也就是父母?jìng)鹘o孩子的東西。

第三個(gè)是“理性”大腦，擅長(zhǎng)邏輯總結(jié)和復(fù)雜推理，還讓我們擁有自我意識(shí)和自由意志。

理解三者的運(yùn)作方式和它們相互壓制、相互影響的機(jī)制是優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷的必要條件。比如，許多人以為我們使用理性大腦來(lái)做決定的。其實(shí)不然，我們的行為主要是由情感來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

營(yíng)銷總是選擇與情感大腦對(duì)話，它是指通過(guò)創(chuàng)造品牌的方式，讓人們愛(ài)上產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。歸根到底，營(yíng)銷是一種誘導(dǎo)。我們發(fā)現(xiàn)這里又引出一個(gè)新的概念——品牌，這也是營(yíng)銷書里面常出現(xiàn)的詞匯，在作者看來(lái)，品牌是我們賦予產(chǎn)品的感覺(jué)和情感。

（二）“我是誰(shuí)”與“和誰(shuí)說(shuō)話”

即定義好我們的產(chǎn)品是什么，我們的用戶又是哪些具體的群體。

想要增加購(gòu)買品牌的人數(shù)，就必須分析這個(gè)品類的切入點(diǎn)，包括在何時(shí)、何地、以何種方式切入，這稱為納新戰(zhàn)略。

其次，我們必須分析在現(xiàn)存的用戶群中，特定的消費(fèi)頻率何時(shí)、如何以及為何增加或是減少，這稱為增頻策略。

清楚地知道用戶何時(shí)以及為何不再買競(jìng)爭(zhēng)品類，這稱為留客策略。

若一個(gè)品牌的用戶群老化程度超過(guò)其所屬品類的標(biāo)準(zhǔn)，那么就要迅速將營(yíng)銷投入的焦點(diǎn)從增頻活動(dòng)和留客活動(dòng)轉(zhuǎn)向納新活動(dòng)。而年輕和年長(zhǎng)的界限，是某一品類的消費(fèi)量和市場(chǎng)價(jià)值出現(xiàn)峰值的那個(gè)點(diǎn)，具體還要依品類而定。

（四）關(guān)于調(diào)研

正確的調(diào)研能大幅提高營(yíng)銷的質(zhì)量。

首先，我們需要事先明確對(duì)結(jié)果的預(yù)期以及我們將為此采取什么措施，也就是所謂的建立行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。

然后才是問(wèn)問(wèn)題。第一，對(duì)情感大腦應(yīng)該問(wèn)感性的問(wèn)題：它帶給你什么樣的感覺(jué)？你愿意再看一次嗎？你認(rèn)為它傳遞了積極的信息嗎？第二，少讓用戶做選擇，取而代之地問(wèn)：他在貨架上顯得與眾不同嗎？它傳播了品牌的價(jià)值嗎？你了解它的用途嗎？

再之后，關(guān)于回答，我們需要正確地解讀用戶的回答。用戶有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，然后自我辯白——有些人不愿意對(duì)自己承認(rèn)真正的原因，更不要說(shuō)當(dāng)著別人的面承認(rèn)了，所以他們的大腦會(huì)編造出各種借口來(lái)挽回面子。與這個(gè)相近的，人們說(shuō)自己會(huì)做什么，和他們最后真正做了什么，可能有天壤之別。

最后需要補(bǔ)充一點(diǎn)老生常談的，但也是很多非專業(yè)人士經(jīng)常犯的錯(cuò)誤——用調(diào)研來(lái)作證自己做出的想法的正確性。調(diào)研的作用是協(xié)助你做出決定，而不是證實(shí)一個(gè)已經(jīng)做出的決定。

令我眼前一亮的句子

1. 營(yíng)銷方案相同，在不同的市場(chǎng)上可能取得截然相反的效果。比如在增長(zhǎng)型市場(chǎng)、停滯型市場(chǎng)和衰退型市場(chǎng)。

2. 洞見(jiàn)是一種當(dāng)時(shí)看來(lái)立場(chǎng)鮮明，回顧起來(lái)不證自明的人生觀。 它們之所以能俘獲我們的思想，只因?yàn)樗麄兯伎棘F(xiàn)實(shí)的角度是我們未曾想過(guò)的。

3. 一個(gè)組織存在的原因，與任何有機(jī)體并無(wú)二致，都是為了幫助相互關(guān)聯(lián)的各個(gè)組成部分具備應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力。

4. 好點(diǎn)子通常不起眼，需要橫向思維。

5. 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的效果最好也最有效率的方法。所以“戰(zhàn)略性目標(biāo)”、“戰(zhàn)略性選擇”、“品牌戰(zhàn)略”這些說(shuō)法都是錯(cuò)誤的。

6. 事實(shí)上，人們喜愛(ài)某些品牌，就會(huì)原諒其產(chǎn)品存在的問(wèn)題。

尚存的疑問(wèn)

關(guān)于“如何將購(gòu)物者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者”的章節(jié)我看不太懂，希望有興趣/見(jiàn)地的小伙伴跟我分享分享~

最后，在展望未來(lái)的部分，作者提到了內(nèi)容為王、技術(shù)與數(shù)據(jù)融合、創(chuàng)收型營(yíng)銷、產(chǎn)品品牌化到公司品牌化這幾個(gè)點(diǎn)。其中，創(chuàng)收型營(yíng)銷讓我變換一個(gè)角度去看問(wèn)題：昨天，營(yíng)銷還是一項(xiàng)消費(fèi)支出，因?yàn)槟阈枰Y金來(lái)制作營(yíng)銷素材，再?gòu)V而告之調(diào)研實(shí)施結(jié)果；明天這一切都將改變，營(yíng)銷會(huì)成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資，如迪士尼的文化周邊、喜力啤酒的工廠等。

總之，這本書較為系統(tǒng)和基礎(chǔ)地幫我梳理了營(yíng)銷領(lǐng)域的一些基本概念，一些觀點(diǎn)也讓我頗受啟發(fā)，后面會(huì)嘗試落實(shí)到實(shí)際項(xiàng)目中，也想看更多相關(guān)的書籍，希望大家推薦~~！