1. 賺錢的公司在賣什么？

很多人抱怨自己的行業(yè)不好，賺不到錢，付出得不到應(yīng)有的回報(bào)。反觀一些很“虛”的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)，金融，奢侈品——?jiǎng)e人用很少的成本，賣的東西卻能很賺得盆滿缽滿。

我們花三十塊買一杯成本幾塊錢的咖啡，買的究竟是什么？

花6、7千買一個(gè)成本1、2千的手機(jī)，錢到底花在哪了？

花幾萬塊買一個(gè)裝東西的包包，到底滿足了什么需求？

在我們脫離的了生產(chǎn)力的限制，物質(zhì)得到極大滿足的時(shí)代，這些物質(zhì)上附加出來的價(jià)值，值錢在哪？

答案在于“品牌”。

《從0到1》這本書里指出，在餐飲行業(yè)里，大約1/3的店賺錢，1/3的維持生存，1/3的虧損。

我猜這個(gè)比例也大致適用于任何行業(yè)，包括我所在的建筑/規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)。在經(jīng)過房地產(chǎn)熱潮的黃金期后，如今剩下一部分大型綜合企業(yè)和小型明星事務(wù)所瓜分市場利潤，一部分沒有特色的公司在勉強(qiáng)維持，一部分已經(jīng)或很快會(huì)被淘汰。

企業(yè)的存在是為了賺錢。而為什么“品牌”才是企業(yè)立足之本，賺錢之道？

2. 品牌是什么？

去年看過的最精彩的一本書，就是《人類簡史》。書中指出，智人之所以在所有動(dòng)物中脫穎而出，是因?yàn)槟硞€(gè)基因的突變，使得智人的大腦能夠虛構(gòu)出世界上并不存在或者還未發(fā)生的事物。

“價(jià)值”就是人為虛構(gòu)出來的看不見摸不著的，只存在人們大腦里的東西。而我們花錢買的任何商品中超出成本那一部分，是它的價(jià)值帶來的。

星巴克的咖啡那么難喝，為什么還有那么多人買？

因?yàn)樗拿恳粋€(gè)咖啡店，它的各種衍生產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了場景，提供了一種生活方式，讓人們享受“手里端著一杯卡普其諾，望著窗外熙熙攘攘的人群，心里有種淡淡的哀傷”的感覺。大家喝的不是咖啡，喝的是一種跟其他大眾區(qū)分開來的感受。

蘋果的手機(jī)為什么賣那么貴，就算央視調(diào)查后告訴大家它成本只有2千塊錢，但是還是有那么多人去買？

因?yàn)樘O果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了突破，提前滿足了客戶以前沒有想到的需求。我們每年都在期待蘋果會(huì)有什么新的創(chuàng)新，我們買的不僅是手機(jī)，更是“我是喜歡挑戰(zhàn)，追求品質(zhì)，和蘋果一起走在時(shí)代前沿的人”的自我認(rèn)同。

這些價(jià)值超出成本的商品，都做到了一點(diǎn)：

讓消費(fèi)者成為他們鏡子里的自己。人都是自戀的，除了生存以外，還有在生活中實(shí)現(xiàn)自我的需求。

而市場供需關(guān)系里，決定一個(gè)事物價(jià)值的，不是它的成本，而是對(duì)方的需求。

因此，1/3的公司自認(rèn)為付出就有回報(bào)而不考慮客戶需要什么，被淘汰了。

1/3的公司機(jī)械地滿足了客戶的基本需求得以生存，但始終是客戶眼中的“乙方”，是一個(gè)收錢干活的下手。

1/3的公司超越了客戶的需求，讓他們實(shí)現(xiàn)了自己都不知道的渴望，變成了客戶的必需品，從“乙方”變成了“甲方”，擁有定價(jià)權(quán)。

而這些超越客戶需求帶來的價(jià)值，加上公司的名字，標(biāo)志，商品等等其他可得見的元素，就構(gòu)成了品牌。

設(shè)計(jì)行業(yè)里最經(jīng)典的例子是Bensley這家酒店設(shè)計(jì)明星團(tuán)隊(duì)，他們從不愁沒有項(xiàng)目，出大錢找他們做項(xiàng)目的開發(fā)商需要排隊(duì)預(yù)約。他們對(duì)自己的定位是“我們不設(shè)計(jì)酒店，我們創(chuàng)造天堂”。這就是品牌。

而我開頭提到的我們?cè)O(shè)計(jì)院的院長，她在好幾個(gè)項(xiàng)目上，都把客戶最初扔過來的幾個(gè)小項(xiàng)目，通過品牌思維，拔高客戶的需求，讓他們看到了更大的潛力——原來自己還能以更高更廣的視野去實(shí)現(xiàn)更好更大的項(xiàng)目。這使得原本的小項(xiàng)目最后變成讓客戶為公司全套服務(wù)買單的大項(xiàng)目。

做到這一點(diǎn)，需要給客戶講打動(dòng)人心的故事，讓客戶相信他們能在這個(gè)故事里實(shí)現(xiàn)自己想要的樣子。

在這之前我沒有這個(gè)意識(shí)——原來設(shè)計(jì)是要這樣賣的。正如賣鉆石靠的是愛情的故事，賣LV靠的是旅行的故事一樣。賣設(shè)計(jì)，也要有自己的獨(dú)特故事。

或許我們并不需要去羨慕別人賺錢的行業(yè)。每個(gè)行業(yè)要完成升級(jí)，最需要改變的不是技術(shù)，而是思維。越賺錢的行業(yè)競爭越激烈，越是要?jiǎng)?chuàng)造故事來打造自己的品牌。

不僅是對(duì)于企業(yè)，品牌能讓其在競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)盈利增長。同樣對(duì)于個(gè)人來說，打造自己的品牌，能讓其在職場，社會(huì)中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大影響力然后變現(xiàn)。

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”

3. 如何打造企業(yè)和個(gè)人的品牌呢？

品牌體系有這么幾個(gè)組成部分。（總結(jié)自之前強(qiáng)烈推薦過的公眾號(hào)“圈外”的文章）

1.核心資源

企業(yè)：公司是做什么的，有哪些資產(chǎn)，人才。

個(gè)人：我是個(gè)什么樣的人，我最突出的技能是什么。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

企業(yè)：公司有哪些核心業(yè)務(wù)，輔助業(yè)務(wù)？

個(gè)人：我的優(yōu)勢(shì)是怎么運(yùn)用的，還有哪些能力可以加強(qiáng)它？

3.客戶群體

企業(yè)：公司能服務(wù)哪些人？

個(gè)人：我的能力可以幫助到誰？

4.價(jià)值服務(wù)

企業(yè)：公司怎么樣實(shí)現(xiàn)、優(yōu)化服務(wù)？

個(gè)人：我怎么運(yùn)用技能幫助別人？

5.渠道通路

企業(yè)：怎樣宣傳、銷售、交付自己的服務(wù)？

個(gè)人：怎么樣讓需要的人知道我能夠幫助他們？

6.客戶關(guān)系

企業(yè)&個(gè)人：怎樣和對(duì)方打交道。

7.合作伙伴

企業(yè)&個(gè)人：誰能幫我做一些我不擅長的事情。

這是了解自己優(yōu)勢(shì)，定位目標(biāo)客戶，挖掘客戶需求，優(yōu)化服務(wù)銷售，最終打造成自己品牌的一套過程。

對(duì)于企業(yè)，客戶是出錢買服務(wù)，讓公司持續(xù)盈利的買方；對(duì)于個(gè)人，客戶可能是你的上司，是你的貴人，是你的親朋好友。等到品牌做大了，越來越被需要了，就能實(shí)現(xiàn)甲方乙方身份的互換。

手藝需專長，思維需跨界。用品牌思維來武裝自己的專業(yè)長板，已經(jīng)成為企業(yè)和個(gè)人的必修之路。