競品分析目錄
一、行業背景
二、競品選擇
三、用戶分析
四、產品定位
五、產品框架
六、功能對比與建議
七、總結
行業背景
隨著國民生活水平的不斷提高，在經濟基礎之上，消費者觀念也逐漸從“能用就行”轉變為對商品品質的追求。國內頻發的食品安全、化妝品檢測質量問題不斷加劇了消費者對國貨的不信任，使得消費者對國外商品品質更為信賴。韓國的化妝品、日本的紙尿褲、新西蘭的奶粉等競相成為消費者追逐的爆款。由此興起了出境消費、海淘和人肉代購的熱潮。但海淘對消費者的語言要求，人肉代購的服務不規范、貨品真假難辨、價格等方面存在諸多痛點，為進口商品零售電商的提供了發展的機會。
根據艾瑞咨詢發布的《2016中國跨境進口零售電商行業報告》表明2015年中國進口零售電商交易規模為1184.3億元，增長率為111.9%，預計未來幾年仍會保持50%左右的增長率增長。至2018年，中國進口零售電商整體交易規模預計將達到5260.4億元。
跨境電商行業正處于發展階段，2016年跨境電商競爭異常激烈，但至今沒有一家獨角獸級別的平臺。本篇競品分析希望通過對小紅書和網易考拉的分析，來了解移動端跨境電商平臺的現狀。
競品選擇
小紅書和網易考拉
參考易觀千帆移動購物-跨境電商類排名和跨境電商平臺的經營模式，最終選擇均以綜合自營B2C為經營模式的小紅書和網易考拉作為競品分析對象。
用戶分析
從易觀千帆的用戶統計數據可知，兩款APP的用戶主要集中在超一線和一線城市，人群占比超過70%。超一線和一線城市網民的消費水平更高，更追求生活品質，對國外商品更為了解。小紅書的用戶的男女性別比接近1:9，以年輕女性為主。這主要是因為小紅書前期為好物分享社區，積累了大量女性用戶。
結合上述用戶特征和用戶評論，抽象出使用小紅書兩類典型用戶：
1. ? ?劉娜 在校女大學生 ?20歲
互聯網活躍分子，愛網購愛美妝，追逐各類新鮮事物，為人熱情樂于分享自己的新發現
2. ? 宋佳 公司職員 27歲
喜歡網購，對商品挑剔追求適合自己的商品，追求精致生活
網易考拉的用戶更多元化，男女用戶比3:7。網易考拉用戶畫像：以20-40歲的中青年人為主（數據來自百度指數-網易考拉-人群畫像），注重生活質量，追求高品質商品，對價格敏感。
產品定位
小紅書是一款幫助你”發現并買到全世界的好東西“的APP。
平臺上的850萬條優質筆記不僅滿足了用戶發現優質商品的需求，同時也培養了用戶“買東西前看看小紅書的攻略”，“沒事刷刷小紅書漲知識”的使用習慣，提高了用戶粘性，培養了用戶對平臺的好感和忠誠度。小紅書正是此基礎上引入了“小紅書福利社”電商平臺。
網易考拉是一款“讓你用低價買到心儀正品”的APP。
網易考拉針對用戶在海淘商品價格高和商品質量難以保障的痛點，試圖以正品低價作為平臺優勢，并通過APP啟動頁向用戶傳達“用更少的錢過更好的生活；正品保障，假一賠十”的理念，來樹立平臺優勢。
產品框架
功能對比及建議
小紅書和網易考拉功能較為豐富，競品分析主要會以用戶的挑選商品的流程為線索，進行功能對比分析。
【用戶使用情景一】
用戶明確知道要買的商品，需要快速的找到自己想要的商品。
針對這一需求，小紅書和網易考拉都提供了搜索功能。
網易考拉和小紅書搜索功能對比：
路徑：
網易考拉用戶找到商品需要經歷：啟動APP-點擊搜索框-輸入搜索內容-進入商品流頁，一共經歷4個步驟，路徑較短。而小紅書搜索“筆記”、“商品”、“用戶”為同一入口，在輸入搜索商品內容前要將搜索維度從“筆記“切換為”商品“，路徑更長。
預加載功能：
網易考拉對預加載信息利用更充分。小紅書的預加載信息為“搜索筆記、商品和用戶”，為用戶提供搜索方向。相比之下網易考拉對預加載信息利用更充分，可以分為兩類：1.引導用戶購買，品牌推薦如“悅詩風吟”，商品推薦如“清潔面膜”；2.供運營推廣活動信息。用小紅書的用戶都是年輕群體，她們對互聯網產品比較熟悉，不需要通過預加載信息來引導。小紅書可以借鑒網易考拉，將預加載信息利用更充分，根據用戶歷史搜索和瀏覽筆記的歷史行為推薦相關商品或品牌。
搜索頁面：
熱門搜索的內容可以分為三個方面：1.根據用戶之前搜索和瀏覽習慣的個性化推薦2.最近的爆款推薦3.供運營支配的廣告位。從小紅書和網易考拉的推薦來看，作為用戶感覺推薦中符合我喜好的不多，個性化推薦感受不強，更像是在打廣告。
小紅書和網易考拉搜索頁面都提供歷史記錄，方便用戶進行二次搜索。小紅書歷史記錄以列表的形式展示每條記錄占一行，只顯示三條記錄。這種列表的顯示方式空間利用率不高，要顯示更多消息，只能將熱門搜索向下移動。而熱門搜索下移，難以引起用戶注意容易被用戶忽視。建議改為同熱門搜索一樣的格式，能提供更多的搜索記錄，不影響熱門搜索進行頁面看起來更統一。
網易考拉的搜索頁面下接入“常用分類”標簽，設計風格也不同于最近搜索和熱門搜索標簽。這樣的交互作為分類入口隱藏的太深，而且用戶要進行分類瀏覽操作，一般不會從搜索中選擇，而是直接在“首頁”選擇”分類“頁。這么設計的作用在于提醒用戶，引導用戶消費。但這里有個頁面跳轉的小問題，用戶點擊一個分類，如點擊”底妝“跳轉到底妝商品流頁面，點擊返回卻直接回到”首頁“而不是搜索頁面，用戶想要瀏覽其他的分類還需要重新進入。
搜索推薦
網易考拉提供的搜索推薦更靈活，用戶體驗更好：
1.根據用戶輸入的關鍵字匹配商品名稱，推薦搜索熱度高的商品。比如我輸入“r”，會推薦“rmk”、“refa”這些經常被推薦的爆款商品。
2.根據搜索推薦結果，聯想到與商品關聯度高的關鍵詞，不局限于關鍵字匹配。比如根據“rmk”（日本品牌）會推薦“日本”。
3.在推薦搜索中加入了可點擊的小標簽，細化了推薦的范圍，能幫助用戶更精準的找到商品。
小紅書的搜索推薦體驗不如網易考拉。
1.當用戶輸入內容不完整時，以用戶輸入內容為首字進行詞匯聯想，推薦范圍狹窄不夠人性化。
2.商品搜索推薦中如果命中品牌精選中的標題，品牌精選（品牌精選內容為筆記頁面非商品頁面）會出現在推薦首選項，非常誤導用戶，不符合用戶使用邏輯。建議在商品維度搜索時，將品牌精選推薦屏蔽。
【用戶使用情景二】
用戶沒有特別想買的商品，就想隨便逛逛。
針對這類用戶，APP應該注重引導用戶消費，小紅書和網易考拉采取了不同的策略。
小紅書主要是通過優質筆記吸引用戶，在筆記詳情頁面接入商品購買入口。當用戶閱讀完筆記產生了購物欲望，購買入口近在眼前，如此方便貼心。
網易考拉則更注重通過促銷活動，價格優勢來吸引用戶購買。
進入小紅書“首頁”，“購物”頁banner內容有更新時在Tabbar的“購物”按鈕上方出現小紅點，引導用戶進入商品選購頁面。
小紅書最主要通過筆記詳情頁面向電商平臺引流。“首頁”的筆記信息流，通過卡片封裝的形式雙列顯示，在有限的屏幕空間能顯示更多的信息。點擊進入筆記詳情界面，在筆記正文和評論下方，“你可能會喜歡”的板塊接入筆記中品牌或類別相關的商品。商品信息包含圖片+一句話簡介+價格，通過泳道的形式為用戶提供更多的商品選擇。用戶可以點擊商品圖片直接進入購買頁面，也可以向左滑動或點擊“更多商品”查看更多商品。
網易考拉主要通過促銷活動吸引用戶下單。
在”首頁“故意放大展示促銷活動的banner，幾乎占據屏幕的一半，幾張輪播圖間隔3s自動切換，速度較快。吸引用戶注意力，同時讓用戶知道更多的促銷活動消息，充分發揮低價對用戶的誘惑。商品主要通過多個泳道展示，圍繞一個主題將商品匯總，相當于更細致的分類，更方便用戶挑選對比。泳道的展示方式，能為用戶在當前頁面提供更多的商品展示。用戶可通過滑動輪顯或點擊“查看全部”查看更多商品。
網易考拉同樣會通過在Tabbar的“活動”按鈕上方的小紅點，暗示用戶有新的活動消息，引導用戶進入活動頁面。活動頁面的“手機限時購”活動為一項常規活動。
網易考拉“限時購”功能分析：
“限時購”入口：
1.“活動”-限時搶購
2.首頁直接進入“限時購”，入口更淺，易于被用戶發現。建議在“限時購”活動更新時，借鑒“每日簽到”通過小紅點來提醒用戶。
限時搶購促銷策略分析：
1.商品種類多，少量超低價，吸引用戶帶來流量。每個時段活動商品的數量較大在30-50件左右，全部設置為具有吸引力的價格，成本過高。隨機對比商品特價價格和平時價格，可發現特價活動少量商品真正低價，部分商品和平時的價格差距不大。（數據樣本小，可能存在偏差）
2.控制特價商品的數量，形成供不應求的局面，讓用戶產生緊迫感，促進用戶下單。
3.每日多次的搶購活動，五個時間段開放不同優惠商品，提高用戶粘性，培養使用習慣。
“限時購”的交互操作：
1."馬上搶"操作
搶購中和已經開始的商品，“馬上搶”按鈕高亮顯示，吸引用戶快速下單。但通過點擊“馬上搶”，需要跳轉至商品詳情頁面才能下單，下單體驗并不高效。建議跳過商品詳情頁，點擊“馬上搶”直接跳轉到確認購買頁面（如下圖），為用戶帶來更方便的購買體驗。
2."提醒我"操作
對尚未開始的商品提供提醒功能，方便用戶對心儀的商品設置提醒，避免錯過購買。“提醒我”的按鈕由紅色變為藍色，顯得沒那么強烈急切。點擊”提醒我“按鈕后， 對于已綁定手機號的用戶，系統自動填寫開搶通知手機號，不需要用戶輸入。提醒設置成功，通過非模態彈窗輕提示用戶設置成功。系統會在正式開搶15min前，向用戶發送以“親，您感興趣的【xxxx】即將開啟【x元】秒殺！趕緊登錄網易考拉海淘APP搶購吧！手慢無哦！”內容的短信和商品網頁鏈接，突出商品名稱和價格，體現供不應求的緊迫感吸引用戶前去購買。
3."去看看"操作
“去看看”是從商品預告到正式開搶的過渡狀態，正式開搶前15min，商品的提醒功能關閉，”提醒我“按鈕變為“去看看”，引導用戶瀏覽即將開搶的商品。
4.其他操作
特價活動中已經被搶光的商品，位于本次特價商品列表的底部。提醒用戶“原價仍有優惠哦”，引導用戶去看看。有庫存的商品恢復原價，用戶可購買。對于無庫存商品則會推薦同品牌的其他在售商品。
小紅書有限時特價商品，但特價商品混在普通商品中，需要用戶花費時間尋找，用戶體驗不好。App Store中也有不少希望小紅書能多點優惠活動，開通優惠提醒的呼聲。針對這一用戶需求小紅書可以借鑒網易考拉的“限時購”功能，將特價活動做成小紅書的一個新功能。
總結
無論是小紅書還是網易考拉，首先都應該保證商品的質量，銷售正品才能換來用戶最大的好感和最好的口碑。作為電商平臺如不能保證正品，APP做的再好用戶也不會下載使用。在這個前提下，平臺考慮的就是不斷優化APP的功能，提升用戶體驗，讓用戶用的舒服。
產品小白在路上，
歡迎各位大大交流指正~
