文章摘抄自得到
2017年第一期的《哈佛商業(yè)評論》有篇文章說，這可能是種誤解。文章的作者是剛剛卸任的寶潔前CEO雷富禮，以及多倫多大學羅特曼管理學院前院長羅杰·馬丁。文章認為，留住用戶的關(guān)鍵并不是求新求變，而是不要讓人們被迫做出另一種選擇，換句話說，我們要培養(yǎng)并且利用人們的消費慣性。文章把這種方法，定義為“累積優(yōu)勢”，還介紹了四個建立“累積優(yōu)勢”的方法。
我們先來說說，在買東西的時候，人們都在想什么。人腦運作原理的研究顯示，人的思維是有很大慣性的，有多大呢？比有意識的思考還要大。也就是說，面對選擇，我們的大腦愿意重復做同樣的事情，比如，如果一個人有了“用汰漬洗衣服更干凈”的思維慣性，去超市買洗衣粉的時候，就會很自然地買汰漬。這就是“累積優(yōu)勢”的意思，以及它能起作用的原因。也就是說，累積優(yōu)勢能幫你把你的價值主張轉(zhuǎn)化為習慣，讓人們從本能上更愿意選擇你的東西。
建立累積優(yōu)勢有多重要呢？文章舉了個例子，Myspace曾經(jīng)是美國第一大社交網(wǎng)站，但Facebook超越Myspace只用了兩年的時間。Myspace失敗的原因，就是因為沒有建立累積優(yōu)勢。比如Myspace允許用戶使用個人風格的網(wǎng)頁，所以網(wǎng)站的每個頁面的風格都不一樣。為了吸引用戶，Myspace還做了即時通信工具、視頻音樂播放器等功能，結(jié)果不但沒有提升用戶體驗，反而讓人不知所措。反觀Facebook，從一開始網(wǎng)站的外觀就很統(tǒng)一，增加新功能的時候，也不會影響用戶的舒適度。所以文章認為，F(xiàn)acebook能成功，很重要的一點就是利用累積優(yōu)勢培養(yǎng)了用戶的熟悉感。
那如何建立累積優(yōu)勢呢？文章給出了四點基本原則：
第一個原則是“流行要趁早”。這是個老生常談的原則，比如汰漬洗衣粉面世之后，寶潔用了大量的廣告來做推廣，甚至還曾經(jīng)為美國賣出的所有洗衣機都配備了一盒免費汰漬洗衣粉，來培育人們的消費習慣。
第二個原則是“讓設計為習慣服務”。也就是在設計產(chǎn)品時，就要以培養(yǎng)用戶習慣作為目標。首先，你必須讓產(chǎn)品設計元素保持一致，讓顧客能很快找到產(chǎn)品，比如樂事的黃色包裝，綠箭的綠色包裝。此外，讓產(chǎn)品融入人們的生活環(huán)境，這一點也非常重要。比如有一款芳香劑，用的人都說效果不錯，但人們的使用頻率卻不高。原因就是這個芳香劑的包裝看起來很像清潔劑，所以很多人都把它放到洗手池下面，后來這個芳香劑重新設計了包裝，方便人們把它放洗手池的上面，使用率就大幅提升了。
第三個原則是“進行品牌內(nèi)部創(chuàng)新”。在更新產(chǎn)品時，盡量不要推出讓顧客完全陌生的東西，應該讓新版產(chǎn)品或服務保持舊版的累積優(yōu)勢。比如目前很火的視頻服務商奈飛公司，早期做的是郵購DVD服務，在轉(zhuǎn)型的時候，他們保留了原有的外觀和感覺，并向用戶強調(diào)，視頻還是一項訂購服務。對用戶而言，“改進”要比“全新”聽起來舒服多了。
最后一個原則是“保持簡單傳播”。營銷和廣告人員總是想用更吸引人的方式介紹產(chǎn)品，比如通過講故事，把廣告做得創(chuàng)意十足，甚至像個微電影，如果做得好，的確會對產(chǎn)品有利。但是文章說了，我們也要記住，人腦很懶惰，大部分時候不想理解高度復雜的信息，所以在介紹產(chǎn)品優(yōu)點的時候，直白的方法十分重要。
總結(jié)一下，想通過累積優(yōu)勢留住用戶，就要做到四點，趁早占有市場份額，為習慣去設計，不要“全新”要“改進”，保持簡單傳播。
以上觀點，供你參考。
