產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程。是產(chǎn)品或商品在市場運(yùn)動中的經(jīng)濟(jì)壽命，也即在市場流通過程中，由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。
生命皆有生老病死的過程，產(chǎn)品也一樣。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)在他1966年發(fā)表的一篇論文《產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易》中，首次提出了“產(chǎn)品生命周期”的理論。
他認(rèn)為商品與生命相似，有一個從出生，成熟，衰老的過程。
便把產(chǎn)品的生命周期劃分為三個階段：新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品階段。
現(xiàn)在，產(chǎn)品生命周期在弗農(nóng)理論的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步衍生為導(dǎo)人（進(jìn)入）期、成長期、成熟期、衰退（衰落）期四個階段。
神奇的曲線
判斷一款產(chǎn)品處于哪個階段，核心方法就是看這款產(chǎn)品用戶增長的趨勢。
以時間為橫軸，用戶增長為縱軸，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的產(chǎn)品用戶增長的趨勢都是一條“S型”的曲線。
包括我們熟知的QQ，滴滴，美柚等產(chǎn)品的增長曲線，都遵循著“S”的形狀規(guī)律。
曲線背后的邏輯
為什么這些產(chǎn)品的用戶增長曲線都是“S型”的呢？
其實是因為產(chǎn)品每個階段用戶類型不同。
根據(jù)用戶的行為和習(xí)慣，用戶可以分成五種類型：
- 創(chuàng)新者 （喜歡嘗試和體驗新產(chǎn)品的人）
- 早期采納者 （愿意嘗試和體驗新產(chǎn)品的人）
- 早期大眾 （有部分人在使用才會使用的人）
- 晚期大眾（大部分人都在使用才開始使用的人）
- 落伍者 （比較遲鈍，對新鮮事物不太敏感的人）
假如你做了一款沒人用過的新產(chǎn)品，“創(chuàng)新者”和“早期采納者”就會是我們的第一批用戶，這群人在市場上的絕對數(shù)量很少。所以產(chǎn)品早期用戶的增長速度往往非常緩慢，這就是我們說的導(dǎo)入期。
有了“創(chuàng)新者”和“早期采納者”的使用之后，借由他們的反饋，我們可以快速的完善產(chǎn)品的功能，體驗和服務(wù)。當(dāng)這款產(chǎn)品不斷進(jìn)化直到可以打到大眾的時候，就進(jìn)入了它的成長期。
由于大眾用戶是市場上數(shù)量最多的用戶，所以這個階段產(chǎn)品的用戶增速會有一個顯著的上升。
但隨著用戶數(shù)量的高速增長，大量的模仿者和競爭者也會隨之出現(xiàn)，市場逐漸飽和，產(chǎn)品的增速放緩，就進(jìn)入到了成熟期。
最后隨著新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，老產(chǎn)品的用戶會大量流失到其他功能更完備的產(chǎn)品，這就進(jìn)入了衰退期。
不同周期的產(chǎn)品不同的運(yùn)營方向
由于產(chǎn)品階段的不同，運(yùn)營策略也有不同的側(cè)重。
我們來逐個分析。
導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶增長緩慢（不一定是壞事），產(chǎn)品還在探索中，市場前景不明朗。
那么我們在這個階段的運(yùn)營方向應(yīng)該側(cè)重于制造口碑。
通過自身的探索和早期用戶的反饋進(jìn)行快速迭代，完善產(chǎn)品或服務(wù)。
這是一款成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
能創(chuàng)造口碑的產(chǎn)品，才有被引爆的可能。
成長期
產(chǎn)品到了成長期的時候，用戶對它開始熟悉，用戶量開始快速增長，市場方向也逐漸明朗，競爭者紛紛進(jìn)入。
這個時候的運(yùn)營策略，就側(cè)重于用戶增長。
找到一個好的增長模式，通過包裝標(biāo)桿案例，效果類廣告投放，活動補(bǔ)貼等一切手段進(jìn)行快速的增長。
只有跑的足夠快，我們才能成為市場的頭部，享受最多的紅利，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
需要注意的是，跑的快產(chǎn)品很多。
要想跑的遠(yuǎn)，還是要在導(dǎo)入期打下厚實的基礎(chǔ)。
成熟期
產(chǎn)品到了成熟期的時候，由于潛在用戶變少，增長開始放緩，市場需求逐漸飽和，而競爭卻在加大。
這個時候的運(yùn)營工作，就要側(cè)重于用戶活躍和商業(yè)變現(xiàn)。
為了用戶活躍，簽到，積分，勛章等活動方式都要用上。
為了公司能夠持續(xù)經(jīng)營，也要開辟新的盈利模式。
包括會員，廣告，電商等模式都可以嘗試。
衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期一般是因為新產(chǎn)品或代替品已經(jīng)出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品導(dǎo)致用戶量迅速下降。
這個時候運(yùn)營工作的重點(diǎn)就要放到用戶維系和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上。
一方面通過各種運(yùn)營手段來增加用戶粘性，防止用戶流失。
同時要進(jìn)行市場調(diào)研，競品分析，尋求新的機(jī)會來滿足用戶新的需求。
總結(jié)
今天我們了解到可產(chǎn)品一般有四個生命周期，而這四個階段運(yùn)營手段又有不同的偏向；
制造口碑-快速增長-用戶活躍和商業(yè)變現(xiàn)-用戶維系和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
學(xué)會分析產(chǎn)品生命周期，我們在操盤一款產(chǎn)品時會更有方向。
最后要強(qiáng)調(diào)的是，雖然萬物都有生老病死的過程，但這個過程有長有短，產(chǎn)品生命周期也一樣。
模型的目的是讓我們更了解產(chǎn)品的規(guī)律，不是限制我們的思想。
有時理性，有時逗比。
我是“蚍蜉撼樹1Q84”。
分享一些運(yùn)營相關(guān)的思考和心得，和你一起成為更好的自己。
