天貓如何引導買家到商品詳情頁?

一直很好奇電商怎么引導買家來完成購物的。作為初學者,將購物流程分成兩個部分,第一塊是怎么有效地引流到商品詳情頁,即買家怎么很爽的找到想要買的商品?第二塊是怎么高效的發起和完成購物流程,包括生成訂單、完成支付、發貨、收貨、評價、退換貨等。正好快趕上雙11了,從雙11的主角天貓客戶端來看,或許它有許多值得借鑒參考的地方。以下對天貓如何引導買家到商品詳情頁進行分析。

設想我是一個買家準備逛一家大型超市。從逛超市的動機來看,一種是有目的的逛超市,即有明顯的購物清單,非常大可能購買齊清單上的物品,可能會看促銷情況買一些額外的商品;另外一種就是只是看看,目的性不強,可能會逛遍整個超市查看哪里有可能用得著的物廉價美的東西。

因此,目的性很強的買家需要一個靠譜的導航欄和篩選器,首先引導他到大類目下的小類,然后通過各種比較方式篩選出意向范圍內的商品,也就是引導他到達潛在購買的商品詳情頁。這里的關鍵在于一級二級導航欄和篩選器的設計。天貓的客戶端針對上述用戶,體現在搜索框、固定應用“全部分類”、b測試界面“固定坑位專欄”以及對應二級界面的頂部導航欄等。

圖1 搜索導航
圖2 固定應用-全部分類
圖 3 b測試界面“固定坑位專欄”

而目的性不強的買家更希望主題式購物或者專題式購物。主題式購物就像逛宜家的主題房間,每個房間圍繞一個主題,協調地展示相關的家具擺設,既展示了特色物品,又烘托出物品使用的場景,提供一種特定場景下的購物體驗。專題式購物則是一個品類一個貨架,比如無印良品的瓷器貨架,各類瓷器按照種類擺放在一起,比如白瓷碗、杯子、茶壺會占用兩格,而骨瓷碗、杯子、茶壺會在另外兩格。但兩者都挨著,提供一個專題下的購物體驗。針對此類用戶,天貓客戶端設計了a測試界面“中部專欄文章列表”。

圖 4 a面測試界面“中部專欄文章列表”

引導買家到商品詳情頁有兩種方式,一是直接引導買家來完成一次購物,二是引導買家關注店家、品牌和內容,這樣商家/平臺可以持續推送有價值的導購信息來觸達買家,從而為未來買家完成購物創造可能。


體驗人:楠芯木

體驗日期:2016.11.8

版本:iOS天貓客戶端v5.25.1雙11版

part i

天貓首頁分為a/b測試界面,公共部分是雙十一特有設計和常駐廣告/應用坑位,不同部分在于常駐欄目的展示方式。a測試界面以中部導航切換方式,展現不同的達人/媒體的專欄文章列表,而每一篇文章圍繞一個主題/話題來推薦相關商品。這種設計針對目的性不強的用戶,需要根據主題或專題進行挑選商品。b測試界面則展示所有的固定欄目坑位,針對目的性比較強的用戶,引導他們到某個欄目的二級界面,又在二級界面里做好二級導航欄,二次引導用戶找到想要的商品。

一、首頁a/b測試界面的公共部分

1?雙十一特有設計

1、品牌店鋪引導

1)雙11熱點——各種促銷活動:滿減、打折、低價促銷、滿送活動等。

2)雙11直播——品牌效果展示、商品試用,紅包吸引、網友回復互動等。

2、猜用戶喜好推薦

1)雙11找你想買的貨——根據購物車貨品、最近瀏覽貨品推薦小會場,全部會場——電器/手機/通信,家裝汽車、潮品服飾、食品母嬰、美妝洗護、國際/直營、特色會場

圖 5 雙11找你想買的貨/雙11同好都買的貨

2)雙11同好都買的貨——購物車里與我有同樣商品的人、最近瀏覽記錄與我相同的人購買類似商品推薦

3)雙11明星也買這家貨——品牌店家、經典貨品或者優惠活動推薦等,隔一段時間輪換店家。

3、專欄推薦、相關話題推薦

1)雙11幫我挑——大咖幫我挑,由專欄作者構成。

專欄作者身份包括:時尚博主、自媒體、時尚資訊自媒體、時尚媒體、新媒體、美妝機構;穿搭達人、時尚家居達人、潮搭達人、時尚達人、專業家居搭配師、達人、時尚導購達人、時尚生活達人、禮物攻略專家等。專欄分類可能比較亂,只是單純的專欄人物列表,每一個專欄包括專欄簡介和商品簡介。

買家通過關注構成訂閱關系,進入某篇專欄,可以進行收藏文章、評論、分享、購買推薦商品等操作。

2)雙11必搶——網紅選貨大比拼,各種商品列表。

其中網紅選貨大比拼,查看網紅推薦商品的視頻后,可以關注網紅,但是關注后找不到被關注者在哪里,找不到對應的店鋪,也找不到對應的商品在哪里。盡管直播視頻下面有對應的商品鏈接,但對應的商品和主播推薦的商品不是同一款,更不是同一個商家,比較奇怪。

3)雙11發現新生活——天貓某一品類專題,專題下大咖(達人)推薦、商品推薦、活動推薦、話題指南推薦等。品類包括:美家、愛運動、環球口碑、親媽、it愛好者、全球時尚等。

2?常駐坑位

1、品牌店鋪引導

1)首頁輪播磚石展位——專題會場引流,比如箱包主題會場、建材分會場、母嬰主會場、男裝/女裝主會場、食品主會場、美妝主會場等等。

2)首頁磚石展位——“好貨來襲,雙十一必買爆款清單”,分為輪播品牌服務和樓層品牌列表展位,包括潮流女裝、美妝個護、男女鞋包、智能家電、內衣配飾、家居生活、天貓國際、更多會場、人群會場、好貨大賞、特色會場、猜你喜歡等。

2、固定應用坑位

1)游戲活動——積分樂園、搶紅包、領錢了(招財貓)

積分樂園——通過積分游戲活動,轉化積分為雙十一紅包種子,促進用戶雙十一兌換紅包種子,間接促進用戶去購物消費。

搶紅包——vr游戲“捉貓貓”。移動手機屏幕,抓去附近的品牌貓、星巴克貓、電影券貓,一定組合下獲取相應的等值獎勵。通過與一些常用品牌合作設立獎項,推廣其他品牌的游戲。

2)充值——針對話費、固話寬帶、qq充值、網游點卡、加油卡

3)尤物——天貓設立的超級品牌日頻道,旨在推薦高端好物。內容包括尤物范輪播推薦、固定應用推薦(包括顏控、穿搭、數碼、生活、美食五個主題)、尤物看吧(專欄視頻)、尤物精選(固定應用專欄文章)。無論是專欄文章還是專欄視頻,起到購前導購的作用。

4)集團h5應用——聚劃算、天貓超市、天貓國際(跨境海購)

5)粉絲趴——粉絲趴旨在推動買家關注品牌,從而獲取后期品牌推廣活動。粉絲趴包括我收藏的商品品牌、粉絲趴輪播活動、雙11傳奇好貨推廣、品牌直播(邊看邊買)。品牌推廣活動包括,首頁底部tab品牌換膚贏取積分、秒殺活動、優惠券活動、直播活動等。

6)分類——導航欄,包括為你推薦、國際大牌、天貓國際、女裝、女鞋、男裝、男鞋、內衣、母嬰、手機、數碼、家電、美妝、箱包、運動、戶外、家裝、家紡、居家、飾品、食品、生鮮、汽車摩托、醫藥、圖書、通信、洗護、樂器等

二、a測試界面——天貓頭像在左邊

中部專欄文章列表

中部區域包括可切換的導航欄和對應品類的專欄文章列表。中部導航欄可以切換,分為以下幾種品類:雙十一專區、美妝、天貓美家、逛吃、全球時尚、箱包、it愛好者、男女鞋、內衣、腕表、愛運動、親媽、男裝、醫藥健康、天貓生鮮、汽車。每個品類下是達人/媒體撰寫的專欄文章列表。每篇文章由ogc撰寫,圍繞某個主題,展示相關商品,并提供購買鏈接。文章的發布者可以是用戶關注過的,也可以是沒有關注過的。用戶可以對文章進行收藏、評論、分享或者關注對應的達人/媒體以訂閱后期導購信息。

中部專欄文章列表在推薦同一個主題的商品時,也是為了引導買家關注文章撰寫人,使得商家持續為買家推薦導購信息,進一步有頻度地觸達用戶,同時也是為了收集用戶購買特點,作為以后精準推薦用戶商品的一個參照。

三、b測試界面——天貓頭像在右邊

固定欄目坑位

1、品牌資訊——品牌街、大牌入駐、什么牌子好、輪播品牌活動

2、便捷生活——天貓超市、進口館、生鮮區

3、時尚海購——全球精選、煥新、魅力惠-奢品

4、愛生活——生活家、量販團、喵鮮生、逛吃逛吃

5、潮流酷玩——蘇寧易購、天天搞機、物色

6、品牌特賣——品牌清倉、店慶、輪播品牌活動

7、熱門行業——天貓女裝、天貓箱包、家紡家飾、天貓電器城、珠寶配飾、運動戶外、天貓男裝、天貓生鮮、母嬰玩具、更多、輪播品牌活動

8、品牌旗艦——沒有配置

9、猜你喜歡——推薦商品,來自購物車、歷史購買記錄、收藏記錄、瀏覽記錄等

part ii

“關注”和“收藏”的區分

關注是訂閱店家、品牌、媒體推薦內容的一種方式。一個店家可以營業一個品牌或者多個品牌的商品。營業一個品牌的店家可以稱為**直營/專賣店,而官方直營的稱為**旗艦店。媒體包括資深買家達人,商家聘用專業導購媒體,淘寶自營導購媒體,三者提供同品類商品的購物指南,引導用戶類比和挑選,進而直達商品詳情頁,促成購物流程發起。

圖 6 關注頁面
圖 7 “關注”-“大咖幫我挑”廣場
圖 8 “我的”-關注和收藏對比

“關注”頁圍繞導購推薦這一主題營造一個導購社區,包括三大板塊,一是“大咖幫我挑”廣場,二是推薦達人,三是已經關注的達人/媒體/店鋪/品牌/粉絲趴推廣的動態。“大咖幫我挑”廣場包括雙11商家代言活動、推薦的達人/媒體動態。雙11商家代言活動在雙11前期以及期間,每天不同時間段推薦一名網紅錄播,推薦他們代言的產品,通過整點發放紅包/優惠券的方式吸引買家用戶關注,收藏、評論、分享等。推薦達人由系統推薦,每天不同時間段推薦不同達人供用戶關注。已關注的對象每隔一段時間發布動態,吸引買家持續關注他們推薦的主題文章;而買家關注它表示對其發布的內容感興趣,相當訂閱未來導購信息;主題文章圍繞某一主題,點評一個系列相似的商品,從而促成買家購買的可能。由此可見,“關注”是商家通過整合的導購內容持續吸引買家注意的手段,因此,雙11的“大咖幫我挑”廣場下如此大力度進行“關注”推廣。

從“我的”頁面看,天貓設計了三種收藏,包括商品、店鋪和專欄內容。當用戶逛街時,覺得看的商品、店鋪不錯,可能暫時不會買,就收藏起來,以備未來購買。在天貓加大導購內容的力度下,增加了收藏“專欄內容”,與前面說的“關注”產生關聯。用戶收藏的商品、店鋪可以作為未來推薦商品、店鋪的一個加權值。

比較“關注”和“收藏”,從商家觸達用戶的力度看,“關注”大于“收藏”。“關注”了商家授權的媒體后,商家可以定期觸達用戶,推出買家可能感興趣的新品和各種促銷活動等;自媒體也可以定期觸達用戶,推薦買家可能感興趣的商品、店鋪,起到一種購物指引的作用。買家“收藏”商品/店鋪后,時間過久了可能遺忘了,而商家不能主動觸達用戶,只能是系統推薦類似商品時才可能觸達用戶。

直播

雙11直播間聚集各類直播活動,以各種激勵方式引導買家“邊看邊買”,包括以下幾個部分:“主推直播”、“預告直播”列表、“直播中”列表、“熱門直播”列表、“熱門視頻”列表、“即將開始”列表。

圖 9 雙十一直播間

進入直播詳情頁就是進入一個直播間,包括視頻直播、推廣品牌/促銷活動列表、主播回復列表、大家說列表、邊看邊買商品購買鏈接、觀眾互動方式(評論、點贊、關注品牌商家)。直播活動極盡娛樂本色,有電視導購、品牌推廣片、娛樂節目“九牛與二虎”、大咖直播秀等。直播主持人試用和演示相關產品,通過贈送私人紅包優惠券、密令紅包、砸金蛋、紅包雨、幸運抽獎等方式鼓勵買家用戶積極地參與互動。

圖 10 某個直播詳情頁

短期看,直播比“專欄”文章影響效果更大,前者宣傳效果更好、用戶參與互動的方式更豐富,通過物質獎勵方式也能將用戶一直吸引在直播間,買家也會樂意去查看商品詳情頁,但買家是否愿意將其放到購物車,非常依賴直播的質量。直播節目不能局限于電視導購、幸運大抽獎等基礎的傳播方式,這樣買家用戶很容易厭倦,更高級的活動是小型娛樂節目、游戲互動節目等,顯然這樣對直播主持人、策劃人、節目制作周期提出了更高的要求。

總之,專欄文章和直播都是內容的展示方式,運營內容短期兌現的方式是引導買家將商品放入購物車,以及完成一次交易;而長期兌現的方式是引導買家關注商家,即持續關注商家推送的導購信息動態,這時就需要商家/平臺媒體推送高質量的內容來吸引用戶,從而為未來的一次購物交易創造可能。

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