前言：
本篇分析報告采用的方法是以某一個產品為主要分析對象，再援引其競品來看該產品在解決用戶需求方面的相對競爭力。我通常用這種寫法來著重分析一款產品的產品邏輯和在市場上的競爭力，同時根據其競品的產品邏輯來發現其自身的不足，從而獲得的不僅是產品的改進思路，而是還有競爭策略；
在此過程中我主要分析的是產品設計層面，并沒有在此階段加入對各家用戶量、活躍度、使用時長等指標的描述和對比。但盡管如此，這種寫法下的產品分析報告篇幅普遍較長，主要也是便于讀者更為全面的理解我的分析邏輯，也便于我日后回顧。
雖然除了知乎以外我還用過得到、混沌大學、在行、分答、喜馬拉雅、好好學習、核桃live等多種知識付費類的產品，但是知識領域由淺到深的用戶需求和產品設計的宏觀思路我覺得還需要另行探討，因此我并沒有采用“從需求出發，分析市面上產品在滿足用戶需求上各自是如何做的”那種寫法，因為我現在也并不確定這些產品真的抓住了用戶的核心需求，甚至并不確定用戶在知識方面的需求根源是什么?？梢曰叵胍幌拢R焦慮是羅胖給我們灌輸的一種觀念，創業焦慮或者說在職業上的焦慮感是混沌大學主要針對的點，但根本上都是來源于對未來變化的不可知和擔心自己無法應對未來變化的焦慮才衍生了如此多知識付費產品。這種對未來的恐懼感確實存在，尤其是在當今這個壓力大且變化快的時代，而且利用這種恐懼確實可以造就不少知識型的產品，但是我個人并不認為這就是認知盈余的全部。因此讓我覺得最適合作為“知識付費”這個話題下的產品分析主體的還是知乎，因為知乎起源于人們對于知識的求知與好奇，從創始開始就希望人們能夠進行知識的分享與交流。這種從尋求問題的答案開始，到與人交流和分享自己的思考，再到利用這種認知盈余衍生出相應的知識付費產品，我認為或許是最接近用戶關于知識的需求本源的。
閱讀指南：
本文分為兩部分：
- 摘要和市場概況部分，也就是本篇所述
- 《以知乎為代表的內容付費型產品分析2 - 正文》：主要是需求、使用場景及功能的競品分析，以及我對知識型產品的一些建議。
為了節省各位的閱讀時間，我建議的閱讀順序是：
- 如果想了解我對于內容型產品需求的理解，可以跳轉到“需求分析”來看我對于內容型產品解決的問題和目標用戶及其使用場景的定位，而后再閱讀之后關于知乎的分析
- 如果只想看我對知乎及其競品的分析，可以跳轉到“功能及場景分析：知乎”這一版塊
如果想了解我對于內容型產品的理解和思考，我在2015年末寫的這篇《關于內容型產品的一些思考》會更為詳盡，其中的理念和對未來趨勢的判斷一方面仍是我現在思考這類產品的基礎。核心要點是以下這個部分：
內容型產品連接的要素在大的分類下可以分為內容的生成者、分發渠道、消費者三個部分，并且在這三個部分中還有一個將他們連接在一起的要素：信息流。
內容生產者的價值一方面體現在其產出內容的質量，另一方面在于持續生產內容的能力 。優質用戶產生優質內容，優質內容生產者能夠聚焦在此的核心原因是產品有一個良性氛圍和很好的互動機制;
對于任意一個內容產品而言，內容的分發效率都是具有重要意義的。 除了如何能使內容在人與人之間更有效的流通以外，還有一個方面就在于在內容分發時該如何讓優質內容浮上來，讓劣質內容沉下去。內容產品的產品設計我認為應以內容為中心，以渠道為重心，作為信息與讀者之間的連接器，完善對內容生產者的激勵機制，提高對內容的管理方式，提高產品沉淀和發現優質內容的能力，以此來降低信息的噪音、提升了用戶參與的欲望、降低用戶參與的門檻、提高閱讀的效率；
對于內容消費者而言，一方面內容產品要為消費者降噪減負，另一方面產品需要從產品設計上滿足核心用戶、普通用戶和瀏覽用戶的根本需求。
我認為內容型產品絕不只是做內容的搬運工，它要在整個信息網絡中起到增加優質內容的產生、提升信息流通效率的作用，這是整個互聯網行業得以發展的根本原因也是每一個互聯網產品的最終歸宿。
本文內容摘要：
在本文中，我先分析了內容市場的整體情況，發現這個市場中頭部TOP3知識付費平臺占據35%產業規模，而大量長尾需求占據著40%的市場；進而發掘了用戶需求主要是通過內容解決因信息缺失或技能缺失而產生問題，尤其是會對自己的工作或生活產生影響的問題。確定了目標用戶的特征為“用戶在工作或生活中遇到了某個難題，需要了解某些信息或學習某些內容從而幫ta解決該問題，即“信息缺失or技能缺失+情感焦慮”。因而提供的解決方案無非兩種：一是提供給用戶ta想要的內容，二是為其提供解決方案和相應服務”；定位了7個核心使用場景，明確了免費內容和付費內容的在解決用戶問題上的差異。
根據以上內容作為背景，我以知乎為核心分析了對象知乎在免費內容和付費內容上用以解決用戶需求的功能和方案，援引了其競品解決用戶類似需求的做法，進而提出了一些在降低用戶解決問題的成本和提升產品的市場競爭力上可以設計的功能。例如Live現在雖然是知乎知識付費的核心，有著大量高質量內容，但是搜尋成本較高，知識管理的能力和效率不足是當前的主要問題。當前的分類只能從信息結構上提升搜尋效率卻并不能從用戶的需求和使用場景上降低搜尋成本，因此我有三個能提升用戶搜尋效率的建議：①以專題的形式來整合相關內容；②讓用戶根據其需求制作自己的學習清單并分享出來，這就會有很多優質的清單產生并且大大降低有相似需求的其他用戶的搜尋成本；③借鑒Coursera的“學習路徑”功能，根據用戶的目標為其提供定制化的Live和私家課組合，大大降低其搜尋和決策成本。知識管理指的就是對用戶在知乎大學所學知識的管理，包括標注或批注等用戶可以撰寫個人心得的內容以及從其他用戶處習得的，這類內容既豐富了用戶對所學內容的感悟，又使用戶可以在以后回顧時快速篩選出精華內容，提升了回顧時的效率。因此我認為應重視此類需求，并且將這類功能與“想法”版塊聯系起來，通過用戶的想法來分享ta從知乎大學中學到的內容，還能幫助其他用戶降低搜尋和決策成本。
此外對于讀書會和其他應用中值得借鑒的功能設計我也都做了分析并且給出了建議，主要目標是去提升用戶對于知識的管理能力，具體內容還煩請跳轉到相應的部分閱讀。
版本介紹：
運行環境皆為iPhone 6S，APP具體版本如下：
- 知乎： V4.22.0
- 得到： V4.1.0 & V5.0.0 （有過一次全新改版）
- 混沌大學： V2.7.7
- 虎嗅： V5.2.0
- 多看： V5.2.6
- 網易蝸牛讀書：V1.7.0
- 微信讀書：V2.4.9
內容付費型產品定位：
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垂直類資訊產品：產出針對行業或企業的深度分析，為用戶提供專家級見解和思考，為用戶在職場領域提供內容上的幫助
- 虎嗅：聚合優質創新信息與人群的新媒體平臺，專注于貢獻原創、深度、犀利優質的商業資訊、圍繞創新創業的觀點剖析與交流。其主要付費內容就是黑卡會員（488/年）+專欄訂閱（￥99-￥1888）
- 36kr：最為直接的就是這句“讓一部分人先看到未來”。其主要付費內容是開氪（商業季刊+欄目訂閱）
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知識經濟，認知盈余。學習型APP，利用用戶的碎片化時間提供給用戶碎片化的知識點或專家分析。
- 得到：知識就在得到，通過聽書、付費課程和訂閱專欄等形式的為用戶提供終身學習，建立跨領域知識圖譜的APP。根據艾瑞咨詢的闡述，得到的付費內容以訂閱專欄和每天聽本書模塊為核心，其他在線內容為補充，形成跨領域、多形態的精品付費內容生態。
- 混沌大學：一所面向未來的創新大學。以學習社群的形式，通過邀請眾多知名企業家、教授和專業人士結合各行業特征設計課程，為以創業者為核心的用戶群體提供擴展認知、建立商業思維的知識服務平臺。通過對過往成功商業案例的研究，對經典商學院課程的學習和對創新思維的訓練，為業內人士提供應對未來挑戰的必要知識儲備，并幫助優質企業家搭建線下人脈圈。
- 千聊是一款支持講師以直播、錄播、問答等授課形式，通過視頻、音頻、幻燈片等內容形式向用戶提供PUGC在線知識付費服務的APP。平臺會有主動的內容推薦，也需要長尾內容提供商主動去吸引用戶。在為廣大用戶提供在線付費知識服務的同時，也向其開放了授課資格，并為其提供向垂直領域KOL上升的路徑，講師還可通過加密和付費兩種形式，實現受眾篩選及變現需求。
- 喜馬拉雅：隨時隨地，聽我想聽。提供給用戶娛樂休閑或知識學習等多領域的音頻、直播、社群、問答服務，并且還能夠通過其自產智能硬件進行分發，從而覆蓋用戶多維生活場景。
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問答型：能夠有針對性的滿足用戶從普適化的到個性化的需求
- 知乎：用問答+專欄的形式解決用戶的一般需求，用付費咨詢的形式邀請特定答主回答非普適化或專業性較強的問題，在知乎大學中由優秀答主以文字+音頻+問答的形式為用戶提供結構化單場次的知乎live實時互動，針對有目的性的技能學習為用戶提供了結構化、體系化的私家課服務，針對用戶廣泛的閱讀需求提供了音頻的領讀內容和電子書以及知乎出品的優質內容。
- 在行：付費邀約行業專家線下私聊，根據個人情況咨詢特定領域的專業問題。
- 分答：主打“你的人生攻略”這一理念。用戶向特定答主付費提問自己感興趣的問題，答主通過60s語音回復用戶，用戶也可以付費偷聽他人已經收獲的回答。
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付費社區型：用戶付費加入的某個專業社交圈，從而獲得人脈交流、行業信息或其他內部群體共享的資源
- 小密圈（知識星球）
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體系化的在線課程：由大學講師或行業專家錄制的結構化、體系化的公開課，能夠讓用戶從基礎到深度的學習某一領域或某一專業的知識
- 網易云課堂
- Coursera
- Udemy
- 本文略講的部分（音樂、視頻、閱讀）
市場情況：
1. 在線知識付費產業環節分析
根據艾瑞咨詢的數據：
2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%。
付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平臺除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務生態外，還持續探索“偷聽”、“包場一起學”等互動玩法作為補充，強化用戶黏性。
由于知識付費產業的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，“爆款”對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產品，均有較大概率進入用戶的欲購清單。根據艾瑞咨詢統計，目前，知識付費產業呈現以下“腰型”結構分布，頭部TOP3知識付費平臺占據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家占據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其余的40%份額。
但在對在線知識付費產業未來趨勢的判斷上，艾瑞咨詢一方面預測由于傳統出版、教育、傳媒等行業的增長較為緩慢，同時，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，相關人才將大量涌入變現鏈條更短、上升空間巨大的知識服務行業，促使知識付費產業規模進一步擴大；但另一方面，受到可爭奪的單個用戶的注意力時長以及目標用戶群可接受的客單價范圍限制，未來知識付費產業規模增速將出現下降，并最終趨于市場穩定水平。
2. 在線知識付費產業驅動力分析
3. 在線知識付費產業核心付費邏輯
即付費內容區別于免費內容的核心點，以及用戶愿意為此類內容支付的主要原因。
付費內容型的產品一定要在產品、內容和服務上下功夫，才能夠讓用戶愿意為之付費。艾瑞咨詢整理的這個核心付費邏輯與我在《關于內容型產品的一些思考》 中總結的觀點頗為相近：
內容型產品的競爭力來源：
我想套用KK在《技術元素》中提到的原生價值的概念，原生價值是事物必然生成、發展和成形的特性，原生性為免費的復制品增加了價值，從而使它們變成了可以出售的商品。 在內容型產品的差異化競爭中一款產品的原生價值可以表現在即時性、個性化、獨家、原創、可尋性五個方面（可能還有其他方面我未曾想到的）。
- 即時性：第一時間獲得，在新聞資訊類產品中這點尤其重要，在即刻這類即時推送的產品中也非常重要。
- 個性化：個性化的形成要求用戶與產品間進行不斷的互動，產品越懂用戶，用戶對產品的滿意度和粘性就越高，是用戶不愿意輕易的尋找這款產品的替代品，甚至使得這款產品無可替代。
- 獨家：只有我這款產品能發，想看的用戶都得到我這來，這種壟斷的做法無疑是具有競爭力的，比如QQ音樂對于中國好聲音和我是歌手的版權壟斷就是一個絕佳的例子。
- 原創：原創的高質量內容是內容類產品的巨大財富，用戶會為了獲取這些優質內容而聚集，這也是BBC、CNN、第一財經、商業周刊等媒體經久不衰并且始終有一大批擁躉的關鍵因素。正如之前所說的內容是信息的沉淀，沉淀產生價值，沉淀方式的不同決定了內容質量的差異，高質量寫手的原創內容對于內容產品的價值和對內容消費者而言的吸引力都是極高的。
- 可尋性：KK認為在所有原生性中可尋性具有最高地位，甚至是一種資產。對于內容產品而言，內容沉淀產生價值，但是沒人見的到的內容不具有價值，因此能夠被人找到也是一種價值。內容型產品的一個重要目標就是將那些潛藏在海面下的優質內容挖掘出來，使它們流向那些能使他們價值放大的用戶。
4. 主要玩家及形式
目前知識付費產品主要可以分為內容方自主生產、平臺方與內容方合作打磨以及平臺方自營三大類別。其中，自營類產品大多來自由內容平臺轉型而來的知識付費平臺。
知識付費平臺及部分頭部內容方的發展路徑大致包括三個步驟：
1）通過免費內容廣泛獲取用戶關注
2）通過小額付費服務（如問答、聽書等）在關注人群中篩選出具有潛在付費意愿的用戶
3）不斷拓展內容覆蓋領域的同時，通過分層次的差異化知識服務類型滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學習等不同層級的需求，形成階梯式產品矩陣。
單一付費模式較難支撐平臺的長期發展，大多數平臺均采取多種付費模式相結合的方式，利用它們的互補特性，打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，并形成多元收入結構。
平臺方還會邀請部分已在各行各業具有相當影響力的頭部大V入駐，共同打磨和出品優質知識付費產品。通過在線知識服務直接變現的路徑建立后，內容方將發力能夠占領用戶認知的版權級內容的打造，形成差異化壁壘；同時，繼續拓展不同的知識付費模式，逐漸形成分別對應用戶輕重度、多元化需求的階梯式產品矩陣。有的玩家致力于頭部爆款打造，有的較為聚焦產品豐富度，有的則更關注階梯式產品體系的完善，為用戶提供的價值感受不同，市場呈現出相對多元的發展狀態。此外，由于內容方的發展相對滯后于平臺方，未來將出現類經紀公司等角色的中間方的機會點。
對于艾瑞咨詢提及的中間方（或第三方支持機構），它給出的解釋是：
每個產業環節上都將出現成熟的服務機構，從而推動產業效能持續提升。
以類MCN的知識IP孵化機構為例，1）對平臺方而言，接入此類中間商能夠連接多元化、規?；膬热菁?，同時，其持續輸出優質知識IP的能力，也有利于平臺提升自身的運營效率；2）而對于內容方而言，依靠此類機構的行業資源和經驗，更有利于內容方進行跨平臺運營和品牌塑造，并在與平臺的合作中獲得更好的資源與機會。
但依照我的分析來看，我或許和艾瑞會有不同的觀點：
- 一是因為互聯網領域尤其是內容領域本來強調的就是降低信息的不對稱和提升信息流通的效率，因此各大平臺要么是掌控內容源和內容分發的權利，要么是微信這種掌控著社交流量、采取去中心化的內容分發模式但提供給內容生產者完善生態環境的。因此如果在平臺方和內容方之間介入了第三方服務商，反而會降低各大平臺對于內容源的控制力和bargaining power，并且增加了成本。
- 二是內容方的發展滯后于平臺方并不是此類產品會失去競爭力的核心原因，因為內容型產品的一大優勢就在于過往優質內容的積累和沉淀，這些優質沉淀會持續的為平臺提供價值。
- 最后一點是在于這種模式的驗證上，孵化成功的標準就是既符合平臺買家的需求又在市場上已經得到了檢驗，而除非平臺方是去中心化的運作模式，不然肯定是要以平臺方的內容分發邏輯來檢驗內容方的市場表現，那么第三方服務公司如果存在的話，推想起來就應該是因為平臺方在內容市場上的分發能力和市場表現本來就不太好，那么相應的內容方肯定更傾向于市場表現更好的、生態也更開放的大平臺（例如喜馬拉雅）。
5. 內容生產流程
艾瑞咨詢指出：目前，內容方生產在線知識付費產品的標準化流程已基本形成，大致可分為選題、打磨、渠道選擇、運營及復盤等幾個環節，其中，產品打磨和渠道選擇的相對順序較為靈活。在渠道選擇上，生產者要研究各知識付費平臺的特點，明確其用戶畫像，篩選契合自身品牌形象和內容調性的平臺。各平臺的用戶畫像不同，特點也不同，產業分工趨于專業和細分，第三方支持機構重要性凸顯。
而“爆款”內容是知識付費類產品的重頭戲之一，因為它能夠為服務或產品提供者帶來知名度和巨大流量。其生產流程主要包括：1）邀約頭部大V，通過打磨和運營，輸出能讓用戶便捷觸及頭部大V和行業干貨的低門檻高價值感的“爆款”產品；2）圍繞普適、剛需、高頻、深度、價值主張輸出等價值點，挖掘腰部KOL，提供從選題到分發等環節的多重扶持，提高孵化出滿足用戶對不同領域差異性需求的“爆款”產品的概率。
