顧客的標準是理解品類的關鍵，非顧客標準的分類顧客聽了將會不知所云，要么繼續追問“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顧客心智疲于應對，屏蔽絕大多數信息是心智容量有限的必然結果和心理保護機制。
格力是什么？顧客會一致回答“空調”。海爾是什么？回答總是四分五裂。由于“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯性，導致顧客對“空調”產生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。結果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高于海爾。
顧客需要的是品類，反過來說，就是品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。
違反顧客標準就會出現“xxx是白電專家”或“xxx是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位。因為顧客思維是“我需要一臺空調”或“我需要一臺油煙機”，而非“我需要一臺白電”或“我需要一臺廚電”，所以顧客對具體品類有需求時無法有效關聯“xxx白電”或“xxx廚電”品牌，導致品牌虛弱。試圖代表偽品類的品牌都有病，得治。
品牌差異化定位不是企業自己認為的不同，不是為差異化而差異化，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。企業家對自家品牌的不同總能夠滔滔不絕，當你問一下顧客的感受，則全然不是那么回事。
對影響顧客選擇來說最有效的不同就是“品類第一品牌”。iPhone就因為它是“全球智能手機第一品牌”而被愛瘋了。當手機皆智能后，“智能”二字就會被顧客拋棄，由此實現手機品類的進化，iPhone也就成了“全球手機第一品牌”。 如果你的品牌不是品類第一，又該怎么辦呢？這時你可以主打某種特性，成為專家品牌。當然，特性主張比較容易被模仿，但當眾多模仿者出現并共同教育消費者的結果，就是這個特性有可能成為新的品類，物以類聚是也。如果你的品牌能夠持續保持領先，則你最有效的差異化就出現了：新品類第一品牌。
有時候品牌主打的特性并不會分化成新品類，而是會演變成現有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠借此成為現有品類的第一品牌。 比如高露潔牙膏進入中國時，主打“防蛀”特性，通過密集的廣告投放實現了高速增長。雖然“防蛀牙膏”并沒有成為顧客公認的新品類，但消費者也被教育成認為“防蛀”是牙膏的首要特性，占據“防蛀”心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第一品牌。
品類特性何時分化成新品類，是一個微妙的問題，一切取決于顧客認知的改變。仍以牙膏為例，設想妻子讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什么牙膏”，如果妻子回答“高露潔”，則“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一級分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那么“防蛀牙膏”就成了品類。
因為后來者有可能借助某個特性超越領導者，因此領導者需要在顧客心智中占據兩個字眼：品類名和品類首要特性。格力是空調品類領導者，占據了“空調”這個字眼，仍然還需要占據“技術先進”這個可能是空調最重要的特性，否則就有可能被反超，就像當初海信借助變頻技術對格力的沖擊一樣。如果海信當初不搞品牌延伸，不將“海信”品牌同時用于電視和空調，而是為其開創的“變頻空調”新品類起一個新的品牌名，或許現在中國空調業的格局會大不一樣。
至于“品類第一品牌”所需信任狀，莫過于權威性的銷量排名，所以加多寶會宣傳“中國每銷售10罐涼茶7罐是加多寶”（后來該廣告因王老吉起訴其數據失實而被禁播），阿芙精油宣傳“網上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飄飄奶茶則宣傳“一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。
