羅伯特·西奧迪尼在他的《影響力》一書里介紹了希德和哈利兩兄弟的故事。20世紀30年代，他們在美國經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁剪。每當希德發現站在鏡子前的顧客真的喜歡一套西服時，他就會假裝有點耳聾。當顧客詢問價格時，希德就對他的兄弟喊：“哈利，這套西服多少錢？”哈利就從他的裁剪臺上抬起頭，回答說：“這套漂亮的棉質西服42美元。”這價格在當時高得離譜。希德假裝他沒聽懂似的又問：“多少錢？”哈利重復那個價格：“42美元！”希德聽完后向他的顧客轉過身來說：“他說22美元。”那位顧客聽到后就趕緊將22美元放到桌上，搶在可憐的希德發覺“錯誤”之前，帶著昂貴的衣服匆匆離去。
當我們同時面對某種難看、便宜、小的東西時，我們就會判斷出另一種東西更漂亮、更貴、更大。我們很難作出絕對的判斷。
對比效應是常見的思維錯誤之一。你會為你的新車訂購真皮車座，因為你覺得3000歐元相對于6萬歐元的車價來說只是筆小錢。所有靠銷售裝潢用品生存的部門都在玩弄這一把戲。
但對比效應在別處也有效。試驗表明，為了節約10歐元，人們會走10分鐘的路去購買一種食物。可是，如果能在街道另一端花979歐元而不是989歐元買一套西服，誰也不會想到要去走這10分鐘的路。這是一種非理性的行為，因為10分鐘還是10分鐘，10歐元還是10歐元。
沒有對比效應，就完全無法想象打折生意。一種從100歐元降到70歐元的產品，會顯得比一直就賣70歐元的產品更便宜。而事實上最初的價格根本無關緊要。不久前一位投資者對我說：“這只股票便宜，因為它只有最高價的50%。”我輕輕搖搖頭。股票價格永遠不會“低”或“高”。它是怎么樣就是怎么樣，唯一值得考慮的是它從這一刻起是會漲還是會跌。
最后：在超級名模的廣告轟炸下，就連漂亮女人都會覺得自己魅力一般。因此，如果你是女人，想找一個男人，你千萬不要讓你的模特兒等級的朋友陪你一起出去。男人會因此發覺不到你的真實魅力。你獨自去就好。更好的辦法是：你帶上兩個比你難看的朋友去參加舞會。
