蘋果、小米的成功，放大了設計、營銷在其中的作用，卻讓人忽視了背后的供應鏈壁壘。套用錘子那句廣告，“漂亮得不像實力派”。一個企業臺前的光環，靠的不僅僅是漂亮的外表，還有一套需要用時間去累積的實力。

銳評：企業臺前光環，不僅靠漂亮外表，還需要一套用時間累積的實力。

羅永浩在創立錘子科技之前，是一名英語老師。

他年輕時很貧困，朋友告訴他，新東方英語老師一年能掙100多萬元。羅永浩聽后很不爽，因為他最痛恨英語，其次就是老師。但迫于生活壓力，他還是去了新東方。

2011年11月底，羅永浩受邀去小米總部和雷軍會面。當時，他希望和小米合作，但發現兩者在理念上有分歧，他便有了自己做手機的想法。

就像做英語老師一樣，羅永浩認為，一件不是很依賴天賦的事，他通過努力基本都能做到。

錘子手機的商業模式，其實和眾多新興的互聯網手機品牌類似。企業負責微笑曲線上高毛利的兩端——研發和銷售，將低收益率的制造環節交給代工廠，小米早期也是這么玩的。

這樣的模式，使得錘子手機能夠輕資產運營，只要能設計出手機，就能夠銷售出去。2012年，錘子科技拿著 900 萬元起步。當時，大家都說900萬元只能做手機殼，而不是手機。在這種“沒吃過豬肉，甚至也沒見過豬跑”的情況下，羅永浩把手機做出來了。

其中的關鍵在于，羅永浩有2億粉絲。第一手機界研究院院長孫燕飚就曾對媒體講到，投資人更看重的是羅永浩帶來的粉絲經濟，“打個比方，按照最初的設想，如果羅永浩的2億粉絲中，轉化率能夠達到百分之一，那么要養活一個公司并不難。”

事實也是如此。

2014年，是國內智能手機發展最迅速的一年，各類手機廠商風起云涌，小米手機依靠高性價比，迅速占領了2000元市場；魅族也在堅持小而美。

同年5月20日，錘子手機Smartisan T1在上海正式發布。雖然這款手機外觀設計還算精致，但其配置不免令人吐槽。作為3000元以上的高端手機，和同期其他品牌2000元的旗艦手機差不多。看上去毫無銷路的手機，卻仍然有不少錘粉埋單，這款手機最終賣出了25萬多部。

錘子T1獲得了“iF設計金獎”。

只是這并不足以養活一家公司。創業7年，錘子手機拿了8輪融共計17億元，但2015至2017年，錘子手機三年間就虧損了12.9億元。

有人打趣，羅永浩賣手機還不如他開發布會。2018年5月，羅永浩在鳥巢開了一場3.7萬人的發布會，門票收入484萬元，這足以創下一場吉尼斯世界紀錄。

只不過，商業的本質不是說相聲，增長和效率才是關鍵。隨著錘子手機連年萎靡，以至于后來的發布會，羅永浩居然開始給媒體塞“車馬費”了。

接下來則是漫天的負面消息。資金鏈斷裂、裁員40%、成都公司關門……到最后，部分錘子手機員工續簽的勞動合同時看到，合同上印著“歡迎加入字節跳動”的字樣。

同樣的商業模式，小米公司港股上市，砍下了近3000億港元的市值，而錘子手機窮途末路，似乎再難翻身。

探究錘子手機的問題，主要集中在把控不了上游代工廠、震懾不到下游渠道、全鏈路沒打通就加碼多元化這三個環節上。

第一，把控不了上游代工廠。

第一種為“進料加工”模式。品牌商提出需求；代工廠向上游采購零器件再組裝；最后把成品交付品牌商。在這種模式下，品牌商較難把控采購環節，容易出現上游與中游聯合起來吃品牌商差價的情況。

作為一個小眾品牌，錘子手機沒有像華為那樣，擁有自己的生產流水線。除手機設計以外，其他的手機制造工序，都要代工廠代做。但是，代工行業套路很深，有諸多合作模式供客戶選擇。

第二種是來料加工。就是品牌商直接向上游采購零器件，再運給代工廠加工組裝。在來料加工模式下，品牌商整體采購量，遠大于單一代工廠采購量，因而獲得更具優勢的成本價格。但是，這種模式下，代工廠的收入只剩下微薄的代工費。

第三種是B/S模式。這種模式中，仍是品牌商直接向上游采購零器件，不同的地方在于：中游代工廠向品牌商“采購”了上述零器件，生產完成后再以成品價格交付給品牌商。

在蘋果和富士康之間的合作，就有多個核心原材料采用這種模式：蘋果買進來，賣給富士康，富士康組裝完，再賣回給蘋果。

錘子手機推出第一代產品時，就是和富士康合作。但由于單量太少，富士康肯定不會選用來料加工等低毛利合作方式，錘子手機在合作費用上就會吃虧。而當時恰值蘋果手機市場大好的時期，富士康為了將產能留給蘋果手機，對錘子手機產品進行了無限期拖延。

在與工廠的博弈下，稚嫩的錘子手機選擇妥協。大工廠“欺負”小客戶，于是羅永浩在推出T2產品時，找到了中天信。這家小廠對于得之不易的訂單，倒是很為珍惜，但在T2發布會前一周，中天信突然破產倒閉，老板卷款跑路了。

創業幾年來，錘子手機的工廠換了好幾圈，產能和品控一直沒有保障。堅果Pro2攝像頭脫落、堅果R1屏幕開膠、TNT顯示器停產……頻頻發生的質量問題，讓羅永浩每次走上發布會都得吃抗抑郁藥。

第二，震懾不到下游渠道。

我們都知道，手機是一個供應鏈高度整合的行業，所以上下游供應商的配合和供貨非常重要。在這樣的前提下，雷軍花費了50%的時間用于供應商洽談和磨合，來為手機的供貨提供保障。錘子手機的資金鏈問題，很大程度上是渠道建設不力導致的。

羅永浩恐怕沒有這樣去做。他曾在峰瑞資本的年會上坦誠，他自己有嚴重的社交恐懼癥。如果某個飯局上有6個人，其中4個不認識，他很可能就找個借口不去了。

錘子手機最大的渠道，估計是京東。

2017年4月11日，京東與錘子手機簽署了為期三年的戰略合作協議。協議顯示，未來三年，錘子科技發布的新品，都將在京東獨家首發；618、雙11活動期間，錘子將推出京東獨家定制版產品。

當時簽約的，是時任京東3C事業部總裁胡勝利。據錘子員工透露，羅永浩與胡勝利私交甚好。在京東架構調整之后，閆小兵接替胡勝利負責電子文娛事業群，此人對盈利看得很重要。而錘子手機2018年發布的新品，在京東銷量卻不盡如意，加之錘子手機給京東每單的手續費很低，京東逐漸對錘子手機疏遠了。

一個知情人士曾向媒體表示：京東的銷售回款，能夠占到錘子手機日常資金流水的60%以上。可以說，回款的多少直接影響到每個月員工的開支。

而京東每個月回款不足，導致雪球越滾越大，資金問題就逐漸出現了。

實際上，這也不是人的問題。錘子手機品牌小眾，銷量一直沒有突破，根據成都市成華區錘子大本營的數據顯示，2017年以前的5年時間，只賣出了170萬臺手機。按小米2018年的銷量來看，這個數字還不及小米一個月的1/4。

沒有銷量、分傭低，錘子手機拿什么去換回渠道的重視？情懷畢竟不值錢。

第三，全鏈路沒打通就加碼多元化。

但羅永浩沒有去重塑供應鏈端的號召力，而是跟風小米做生態鏈。在過去幾年里，除了智能手機以外，錘子公司孵化了VR、空氣凈化器、子彈短信等項目。在這些眾多的產品中，除了低端機堅果Pro出貨量有一定好轉外，其他的都是雷聲大雨點小。在擁有訂單量才擁有供應鏈話事權的手機行業，錘子手機的訂單量，一直是牽制其發展的一大因素。

要知道，小米公司搞生態鏈是有前提條件的。首先，上游供應鏈自己能夠把控，通過參股、收購等方式，小米已然擁有了自己的生產線。其次是下游渠道的把控，一年5000多萬的出貨量，任何一個渠道都愿意銷售小米，更何況，他還有坪效27萬元/年的小米之家。

除此之外，小米的發燒友集群初具規模。以小米手機為中心的粉絲社群形成，米粉愿意為小米品牌埋單，不只是手機，還有音箱、掃地機器人，甚至電飯煲。

錘粉則不一樣，他們是以羅永浩為中心，而非錘子手機。

2014年接受《第一財經日報》專訪時，羅永浩就曾表示，總有人提他依靠粉絲賣手機，這是完全低智商的判斷。

他認為，粉絲經濟帶動的產品一定是唱片、書、電影票等單價在100元上下的產品。沒有人因為崇拜偶像，會去買他代言或者生產的手機，除非手機本身足夠好。

羅永浩的2億粉絲中，轉化率沒能夠達到百分之一。這群粉絲養得起羅永浩，但養不起錘子手機。

落到商業上，沒有上下游和品牌效應，錘子手機貿然進行多元化嘗試，這必然會和樂視造車一樣——資金鏈斷裂。

就像孫燕飚所強調的那樣，錘子手機需要顛覆其商業模式，回歸產品研發的本質，才能最大化地解決產品持續性，和商業化后等各種亟待解決的問題。

商業模式觀察

從羅永浩正式宣布做手機那天起，大家都在看熱鬧。

錘子手機的失敗，大家總結了各種各樣的原因，入行太晚、定位模糊、對手太強等。

羅永浩忽略了的一點是，手機歸根到底依然是實體產品，它不像牛博網、新東方，是虛擬的互聯網產品和服務型產品。

對于實體產品，尤其是手機這樣技術型的工業品，用戶除了好看、情懷，還有一個最基礎的要求：好用。

對新一代消費者來說，好玩比好用重要，因為他們默認覺得，這個產品就應該好用。好用是必需的基礎功能，好玩是提供購買理由的差異功能。

蘋果、小米的成功，放大了設計、營銷在其中的作用，卻讓人忽視了背后的供應鏈壁壘。套用錘子那句廣告，“漂亮得不像實力派”。一個企業臺前的光環，靠的不僅僅是漂亮的外表，還有一套需要用時間去累積的實力。

圖片來源網絡 純屬網友惡搞

網友云

?? :

錘子手機失敗最重要的原因是，本來只有一千萬粉絲，卻號稱兩個億。不誠實!

cruise :

失敗的原因的羅胖子不知道自己在哪里，得理不饒人，逮誰罵誰，得罪的，很看不慣他越來越多，最近又開始噴宜家，噴子祖師爺是也，自己也是做過生意的，法律規范以及客戶體驗跟你想賺更多錢是互相矛盾的，平衡點不好找，宜家肯定不完美，世界上沒有完美的，你羅胖子從來不給別人留一點面子，等你有問題的時候，大家都會一起踩死你，即使你的堅果系列手機質量不錯，我買過，你生意也起不來，因為你根本不知道自己在哪里?和氣生財吧

五官制作師傅 :

確實，有毛兩個億，兩個億是啥概念？說有兩億粉絲的都是不要臉的東西。

★chapter.2019★:

充分說明，單靠打嘴炮是無法成功的，羅老師您以后還是就買中杯吧

cruise :

手機確實不錯的，我買過，從來不出問題，手感還好，但是這胖子是噴子祖師爺，逮誰噴誰，他一有事，積攢那么多的仇人以及看不慣他的都想踩死他，他根本不知道和氣生財，

如魚得水 :

還好小米沒和他合作，不然小米也黃，錘子手機的失敗是羅永浩的人品有問題，搞得個個人都討厭他誰還買他的手機，關注他的人只是看熱鬧看他怎么完蛋而已。

最不屑一顧是相思 :

這人為人太飄了，一邊要吃掉華為成中國第一，一邊又要收購蘋果，要知道連任正非都對蘋果十分的尊重，你算什么，蘋果萬億級別的公司，你這才哪到哪，簡直是笑死人！

晚風@吹愁 ：

作為一個公眾人物，而且是一個中國人，被人冠以“精日”，甚至“太君”的稱呼，如果還能在中國創業成功，也只能說是國人的悲哀！所以倒閉是正常的，能夠理解的。

50m深藍 ：

錘子為什么黃了，個人原因是非常不喜歡羅永浩這人，整的吹噓什么所謂的情懷，沒有一句可信的。

E路清歌 ：

錘子手機性價比低，就靠老羅忽悠下UI。一個人上一次當，就會打消幾十個潛在購買者的想法。其次，老羅不懂技術，這個和喬布斯、雷軍有根本區別。

PING ：

錘子??手機失敗有兩個原因：第一：好好的一部手機為什么叫錘子，第二：為什么被叫做羅太君

W.laozi :

心疼老羅呀！碰的頭破血流！創業九死一生！

王旭啟航籃球 :

戰略失誤，不應該著急做線下渠道。其實第一代錘子的手機設計還是不錯的，只是故障率趨近于100%，但問題也不大，所有人都奔著情懷去的，第一批體驗失敗也都能理解，只要學當年海爾和聯想搞好售后問題也不大，可是售后跟不上，傷了第一批死忠？再后來就是原本錘子的用戶就都是活躍線上的，線上還沒搞好，就著急玩線下，太低估線下的燒錢速度了。和大的零售客戶合作是需要給錢的，沒錢就沒有好的銷售位置，沒錢就挖不到好的促銷員，沒錢就搞不了促銷活動。你和華為，oppo，vivo，小米比錢多，你不瘋了么？比的了一個月，比的了一年，第二年錢跟不上了吧。線下真的特別燒錢，如果魅族也老老實實的玩線上也不至于現在這樣，線下燒錢錢從哪來？手機上，這樣就提高了手機銷售價格，魅族原本的最大優勢性價比沒有了，也瞬間完犢子了

山 :

錘子手機失敗：第一，產品價格定位存在嚴重的問題，T1剛出來3000多的定價，并沒有從感官和使用上比華為、小米2000元的手機好出多少；第二，產品質量并不是很過關，這也是一直被詬病的地方，你可以貴，但不能又貴又質量不好；第三，品牌又不夠響，性價比又低，不知道買錘子手機意義呢？！誰也不是羅永浩的腦殘粉。

游泳的青蛙 :

錘子手機的沒落說明從事那個行業，就應該遵循行業的游戲規則和固有的規律辦事，抓住行業的核心才是最有效和最現實的。

難遇難求:

我的錘子手機兩年了還挺好的。為啥沒人買呢

藍精靈 :

我也用兩年了，真的好用

男人 :

死在TNT上了，產品沒有成熟就拿出來，那個發布會還不如更好的營銷R1

花言、巧語 :

側面說明學歷還是有用的？人家雷軍武漢大學學霸，羅太君高中都沒畢業，拿啥跟人家比？

Q貓 : 老羅苦讀自學英語 能去新東方當上老師也很厲害了

羅大嘴，別忘了你的夢想和口號，收購蘋果！拿無知和狂妄當夢想!|

freedom :

我覺得吧，有一半是死在嘴上和公司名上，做企業就得忍！和做游俠時可不一樣.

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