互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)造就了大量的高薪職位，月入過萬已經(jīng)是大多90后都能夠通過努力實(shí)現(xiàn)了。在這個(gè)相對公平的社會(huì)，只要肯付出努力，換得一個(gè)不錯(cuò)的收入還是非常現(xiàn)實(shí)的事情。
隨著年輕人收入的與日俱增消費(fèi)的能力肯定是同比增長的，在過去的幾十年都沒什么好東西用，所有的產(chǎn)品都以滿足基本需求為主。
現(xiàn)在基本需求得到了滿足，手里有點(diǎn)積蓄了大家都開始追求精神層次的滿足，那么，給一個(gè)產(chǎn)品講個(gè)故事就是消費(fèi)升級(jí)了嗎？顯然不是。
進(jìn)入正題吧。
解讀消費(fèi)習(xí)慣
我們選擇購買一個(gè)商品之前本質(zhì)是在思考購買一個(gè)什么價(jià)格區(qū)間的商品，然后才是選擇這個(gè)區(qū)間內(nèi)的什么商品
根據(jù)上圖我們可以得出一個(gè)結(jié)論。
消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)能力優(yōu)先選擇區(qū)間，這是一條很重要的信息，所以在第一步就已經(jīng)出現(xiàn)了兩極化。
都說收入變多了所以想買好的東西，這句話沒錯(cuò)，但是從價(jià)格區(qū)間的角度講未必好東西都是越來越貴。
每個(gè)價(jià)格區(qū)間段都有需求，也都需要被“升級(jí)”，所以消費(fèi)升級(jí)不是只有提升品質(zhì)和售價(jià)單方便的因素。
欲望升級(jí)？
如果說商品越來越趨同于高品質(zhì)、高逼格，越來越貴不是消費(fèi)升級(jí)的全部，那還有什么呢？
知名營銷大師李叫獸提出過需求三角形理論
分別是：缺乏感、目標(biāo)物、能力。
和產(chǎn)品經(jīng)理口中的需求、用戶場景理念非常類似
缺乏感：消費(fèi)者極其缺乏的東西是什么
目標(biāo)物：滿足同樣缺乏感的目標(biāo)物是什么
能力：科技的進(jìn)步改變了哪些消費(fèi)者的能力
缺乏感
消費(fèi)者缺乏的東西會(huì)不斷的游走變化。
根據(jù)消費(fèi)者所處的工作環(huán)境、場景、甚至換了個(gè)女朋友，都會(huì)使缺乏感變化。
用第一性原理思考，所有的需求都起源于某種缺乏，所以沒有缺乏，就不會(huì)形成需求。
舉個(gè)例子，一個(gè)實(shí)習(xí)生剛剛步入社會(huì)的需求可能是一臺(tái)比較初級(jí)的筆記本電腦，這就是標(biāo)準(zhǔn)的缺乏。
目標(biāo)物
在消費(fèi)者缺乏感不斷變化的過程中，目標(biāo)物也要跟隨變化，不同的場景要提供不同的產(chǎn)品。
滿足變化中的各個(gè)場景下的缺乏感，缺乏感加上目標(biāo)物就產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
再舉個(gè)例子，追一個(gè)女孩，他一身都是名牌，你約好了女孩周末出來玩，此時(shí)你的目標(biāo)可能是一頓燭光晚餐，一個(gè)名牌包包，這就構(gòu)成了缺乏感，而具體的包包品牌和不同檔次的餐廳就成為了目標(biāo)物，目標(biāo)物的選擇也是因人而異就像上面所說的，不用的場景會(huì)產(chǎn)生不同的目標(biāo)物
能力
消費(fèi)者的能力在不斷變化，最明顯的是支付能力的變化，不過除此之外還有很多很多的沉沒成本，也應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)中。
人們總是對勉強(qiáng)能買的起但是非常吃力的東西感興趣。
比如小明月薪一萬多，想買iphoneX，需要花掉我差不多一個(gè)月的薪水，這樣的產(chǎn)品往往在各個(gè)符合消費(fèi)者的價(jià)格區(qū)間最右端。
通過上述三點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)。
很多細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品的出現(xiàn)本質(zhì)其實(shí)是在滿足用戶基礎(chǔ)的缺乏感前提下創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景的目標(biāo)物，并且在差不的價(jià)格區(qū)間的情況下降低了用戶選擇產(chǎn)品的角色能力也就是沉默陳本。
還是個(gè)例子，在便攜咖啡品類下，雀巢一直是最大的品牌，之前的十幾年中幾乎辦公室飲品雀巢一直是獨(dú)占鰲頭，近幾年可以發(fā)現(xiàn)越來越多的同事們都在喝一些新的小眾產(chǎn)品。
比如“大衛(wèi)之選”（不是廣告）是一款小眾的掛耳咖啡，在與雀巢價(jià)格相差無幾所處同一個(gè)價(jià)格區(qū)間的前提下，小眾咖啡品牌以更專業(yè)更用心的品牌認(rèn)知降低了用戶對選購咖啡的決策成本，這就是為什么細(xì)分品類越來越有潛力的原因。
產(chǎn)品層看消費(fèi)升級(jí)
消費(fèi)品的本質(zhì)是滿足實(shí)際需求。
當(dāng)實(shí)際需求被滿足后就會(huì)引申出更多精神需求與社交貨幣等屬性。
就像買一個(gè)奢侈品本質(zhì)的目的不是擁有一個(gè)包，而是讓購買的人看起來更昂貴，從而凸顯出我的價(jià)值。
所以，你想追姑娘的姑娘可能很貴，如果你真的喜歡，就先證明吧。
再舉一個(gè)例子，馬上就要中秋節(jié)了，要送親朋好友禮物，送什么呢？你首先想的第一件事情就是價(jià)格區(qū)間。
我給我母親帶的禮物可能是1000~2000左右的，給小姨可能就帶500左右的。
在價(jià)格區(qū)間的驅(qū)使下我們才開始思考這個(gè)區(qū)間內(nèi)送什么比較合適。
所以理論上講不一定只有品類A和品類A之間才存在競爭關(guān)系，應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)所有的品類都是互相競爭關(guān)系。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)
有了上述的先決條件，在反過來看消費(fèi)升級(jí)。
升級(jí)的是什么。
我們在回顧一下，用戶消費(fèi)習(xí)慣是：選擇價(jià)格區(qū)間然后在區(qū)間內(nèi)選擇各種品類的商品。
從這個(gè)角度，講價(jià)格區(qū)間不會(huì)變，所以變的是商品的選擇權(quán)，要給予用戶打造更多的消費(fèi)場景，并且是符合本價(jià)值區(qū)間的。
巧克力的價(jià)值區(qū)間是10~30區(qū)間和50~300區(qū)間，很自然的這個(gè)定價(jià)區(qū)間給我們帶來的感覺就是后者適合送人，前者適合自己食用。
現(xiàn)在越來越多的咖啡品牌，茶飲品牌進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，本質(zhì)他們也都是在10~30這個(gè)區(qū)間內(nèi)給了我們新的消費(fèi)選擇
從前10元錢你能喝到的也就只有雀巢速溶咖啡，現(xiàn)在10元可能可以喝到比較優(yōu)質(zhì)并附有文藝氣質(zhì)的掛耳咖啡，這就是升級(jí)
消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)首先要做的是找到價(jià)格區(qū)間定位，其次才是考慮選擇哪個(gè)品類。
寫在最后
而對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)升級(jí)則是在原本我的價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)，增加了更多的品類選擇與消費(fèi)場景選擇，而且更加注重的是產(chǎn)品的使用過程，而非產(chǎn)品帶來的結(jié)果。
內(nèi)容來自——公眾號(hào) 張大倫
