花了一周時間讀了俞軍產(chǎn)品方法論，作為初入產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)的小白，做了如下讀書筆記，主要是幫助想要了解這本書的同學(xué)摘選該書的主體部分以及重點部分，也在整理過程中對這本書有了更深一步的理解。

這里沒有根據(jù)目錄來整理，將第一部分和最后一部分放在最前面，先從自身維度和面試官維度對產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行分析。然后展開產(chǎn)品經(jīng)理所需要具備的能力：用戶模型（企業(yè)、用戶 、產(chǎn)品 ）、交易、決策。

該書著重強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)對于產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)的提升

一、什么是產(chǎn)品經(jīng)理

1、歷史上的產(chǎn)品經(jīng)理

消費品時代的產(chǎn)品經(jīng)理（只能本質(zhì)是品牌生產(chǎn)經(jīng)理，更主要的是做定位、做營銷、做渠道）->軟件時代的產(chǎn)品經(jīng)理（主要管理軟件生產(chǎn)，主要toB，需求相對容易明確，偏重于項目管理和推進(jìn)）

2、不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

互聯(lián)網(wǎng)時代特性

（1）信息復(fù)制分發(fā)的邊際成本低，用戶量巨大

多生產(chǎn)、多供給一份信息的邊際成本極低，信息傳輸速度極快，信息產(chǎn)品還經(jīng)常是免費的。這又使得可轉(zhuǎn)化用戶群極大的擴(kuò)展。

（2）快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測試

①在線信息產(chǎn)品是能快速迭代的。

②數(shù)據(jù)和AB測試是互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速分發(fā)能力，幫助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行更快速的迭代，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行完善。

③同時由于信息的可交互性，迭代時可以獲取大量的反饋數(shù)據(jù)和信息，幫助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行正確的決策和判斷。

（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的上限）--優(yōu)秀的、全面的、既懂用戶需求又懂商業(yè)變現(xiàn)還可能懂效率生產(chǎn)。理解用戶、理解交易后的權(quán)衡取舍。實證性、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)開始成為產(chǎn)品經(jīng)理的主課。

（3）體驗設(shè)計價值增大。

好的體驗不是產(chǎn)品全部，僅在一定程度上降低了用戶的交易成本。

3、產(chǎn)品經(jīng)理做什么

（1）四大工作職能

①需求（定義產(chǎn)品）

了解用戶需求的具體方式：用戶調(diào)研和洞察、需求分析、試錯型判斷、新業(yè)務(wù)決策。

②生產(chǎn)

明確需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理需要進(jìn)行合理的產(chǎn)品設(shè)計，并有效率的把產(chǎn)品生產(chǎn)出來

③銷售

具體工作：市場宣傳、運營活動、做增長、售后服務(wù)等。增長產(chǎn)品經(jīng)理，在銷售和產(chǎn)品推廣這個方向上有所側(cè)重

④協(xié)調(diào)

協(xié)調(diào)不同職能的人員甚至部門，使其通力協(xié)作。產(chǎn)品經(jīng)理需要搞清楚當(dāng)前階段側(cè)重哪一個部分能夠創(chuàng)造價值，并在對應(yīng)部分進(jìn)行重點投入，以達(dá)到針對性投入資源來創(chuàng)造最大價值。

以上四種職能的要求：對銷售和協(xié)作工作平庸一點沒關(guān)系。但是對需求理解的好壞往往能夠決定一個產(chǎn)品的生死。

（2）產(chǎn)品工作屬于強(qiáng)“實踐性”的“社會科學(xué)”

①心理學(xué)：理解微觀的個體行為

②經(jīng)濟(jì)學(xué)：理解宏觀的群體行為和結(jié)果。講在約束條件下追求利益最大化，每個用戶都是在自利地追求價值最大化。

A.效用：滿足了用戶地什么需求和滿足程度。人們默認(rèn)追求總效用最大化

B.成本：直接成本、交易成本、機(jī)會成本

C.邊際：邊際遞減、邊際成本、邊際效用、邊際交易

D.供需定律：其他條件不變時，價格下降則需求量上升

（3）用戶模型--用戶行為及背后原理。掌握一個領(lǐng)域的用戶模型：產(chǎn)品經(jīng)理的合格線

用戶模型：指產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型

產(chǎn)品經(jīng)理需要基于現(xiàn)實世界，研究宏觀背景和微觀場景下的用戶行為及其背后的原理

現(xiàn)實世界：由物質(zhì)、生命、意識組成。需要研究的是現(xiàn)實世界中的意識層面，意識背后是用戶。

宏觀背景：獨立于產(chǎn)品之外的外部客觀因素。時期、地域、背景宏觀背景都可能不相同

微觀場景：直接影響用戶當(dāng)前意識的環(huán)境。用戶處于不同的圍觀場景中，意識和行為都會有所不同

（4）交易模型--最需要關(guān)注。交易模型設(shè)計：產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之路

交易模型：以交易為基本單位來研究產(chǎn)品，目標(biāo)是建立可持續(xù)交易的互惠模型

除了理解產(chǎn)業(yè)鏈上各方的價值判斷和復(fù)雜關(guān)系，主要研究的就是交易費用。

互聯(lián)網(wǎng)時代交易的含義更加廣泛。本質(zhì)上用戶和產(chǎn)品發(fā)生的每次交互過程，都發(fā)生了一次交易。除了金錢成本，用戶還可能付出時間成本、認(rèn)知和思考成本等。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔與成長

通過研究本章+上章內(nèi)容。在了解產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)上，通過面試官的角度進(jìn)一步深入思考，作為企業(yè)需要產(chǎn)品經(jīng)理帶來的價值，以及產(chǎn)品經(jīng)理必要的能力和提升的角度。

1、選拔

（1）產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵能力：實踐中權(quán)衡取舍和持續(xù)迭代以追求價值最大化的能力，這種能力只有在實踐中訓(xùn)練和驗證。專業(yè)能力、業(yè)務(wù)能力、管理能力

（2）產(chǎn)品經(jīng)理分類：

A類：有深度思考能力或超常同理心

深度思考：習(xí)慣思考事務(wù)背后的本質(zhì)，且在同等條件下對事物的洞察更深或更快

同理心：能夠站在別人的角度去思考，并準(zhǔn)確的察覺和判斷別人的感受。

B類：邏輯清晰且有產(chǎn)品心

產(chǎn)品心：真的喜歡做產(chǎn)品，想做好這個產(chǎn)品，能從產(chǎn)品工作中感受到樂趣。禁忌：功利心強(qiáng)（高薪、職業(yè)聲望、權(quán)力等）

邏輯清晰：MBTI人格類型測試。理性思考，運用理智和邏輯處理問題，關(guān)注事情的重點。

C類：不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職位。邏輯不清晰、同理心明顯弱、功利心過重、缺乏職業(yè)熱愛、自我認(rèn)知過高

（3）培養(yǎng)好的產(chǎn)品經(jīng)理。

80%。有潛力+有成長性的產(chǎn)品崗位

20%。對約束條件的權(quán)衡取舍+用人識人能力。只能針對具體案例展開教學(xué)

對產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)傾斜或拔苗助長，主要是通過分配恰當(dāng)?shù)摹⒂刑魬?zhàn)性的工作內(nèi)容實現(xiàn)的，結(jié)果會自動生成

（4）產(chǎn)品經(jīng)理的價值=經(jīng)驗等級*平臺匹配度*智慧等級經(jīng)驗等級。

智慧等級：做同樣一件事，能比別人更快更深地洞察

（5）面試產(chǎn)品經(jīng)理

①圍繞過去做的事請進(jìn)行深入提問

背景思考：為什么做？怎么想到？針對以后的情況考慮了哪些方面和做了什么？

過程思考：做的過程中遇到的問題？解決？發(fā)現(xiàn)了什么？

結(jié)果思考：什么東西和原來理解的不一樣了？發(fā)現(xiàn)了哪些相關(guān)的洞察，你和外部市場上的其他人對其認(rèn)知不一樣？迭代過程中怎么做？

補充思考：現(xiàn)在對事情的認(rèn)知有什么變化？回到當(dāng)初還會做些什么？

②一件他不熟悉的事

面對一個陌生問題時，用什么樣的方法和角度去切入、分析和求解的。考察目前為止形成的思維方式。良好的思維框架：對用戶、對社會有足夠的認(rèn)識，思維方法論成熟，既要會發(fā)散也要會權(quán)衡、收斂。在這個基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步追求產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破。

繼續(xù)聊：關(guān)注的重點時候選人的性格、志趣和三觀（人生觀、世界觀、價值觀）。分為B類（細(xì)節(jié)和性能優(yōu)化、日常維護(hù)和溝通之類的執(zhí)行工作）和A類（真正對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)）

③簡歷

考慮標(biāo)簽最大化效應(yīng)，可能是他特意給出的標(biāo)簽范圍里最弱的那個

對照簡歷中的標(biāo)簽來判斷候選人的總結(jié)能力和自我夸大程度

簡歷中通常包含應(yīng)聘者對自我各項屬性的認(rèn)知，三觀跡象，對本次招聘方需求與偏好的判斷。正常的產(chǎn)品經(jīng)理在投遞不同崗位時，都重新設(shè)計一份簡歷。如果從簡歷中能看出它的針對性，說明同理心、勤奮程度、對招聘企業(yè)的興趣

④預(yù)判該產(chǎn)品經(jīng)理入職后兩年內(nèi)的成長性和機(jī)會成本，預(yù)判留存率

⑤管理能力

人際能力：團(tuán)隊內(nèi)識人用人和激勵能力，外部協(xié)調(diào)能力

決策能力：產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)能力，除了市場權(quán)衡還要進(jìn)行內(nèi)部人和事的權(quán)衡

⑥專業(yè)能力

批判性思維：后天可以有效提升，有效提高決策的質(zhì)量

同理心：更加偏向負(fù)向篩選

用戶模型：做過產(chǎn)品的用戶模型的掌握程度，由此判斷對人性常識和大眾心理的認(rèn)知程度

產(chǎn)品技能熟練度：一定程度上依賴過往產(chǎn)品實踐機(jī)會的質(zhì)量，反推候選人的產(chǎn)品心、學(xué)習(xí)能力

⑦潛力

自省（發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的短處--學(xué)習(xí)、合作、雇傭、回避的方式來改變）、學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)能力、高成就動機(jī)

2、成長

1、產(chǎn)品經(jīng)理成長的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)（to C）：

視角一

①用戶模型：需要大量的用戶案例積累，經(jīng)過親自體驗、用戶反饋、badcase分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、大量的預(yù)判和迭代驗證等環(huán)節(jié)，直到預(yù)判上線后的用戶行為有高準(zhǔn)確率。是一個基礎(chǔ)積累過程

②交易模型：以交易為基本單位來研究產(chǎn)品，目標(biāo)--建立課程持續(xù)交易的互惠模型。關(guān)鍵--對某領(lǐng)域交易成本的充分理解，以及對多變利益博弈演化過程的充分理解。意義--創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。

視角二

科學(xué)方法：邏輯、概率、控制實驗、理性決策、經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)方法。有成熟體系和資料，相對容易學(xué)習(xí)。邏輯、概率、高等數(shù)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)。

人文關(guān)懷：對用戶樣本量、同理心、心理學(xué)、進(jìn)化論、博弈論等的理解。一定要積累足夠多的用戶樣本量才能較少偏差的理解產(chǎn)品和用戶

實踐精神：關(guān)鍵詞--事實、數(shù)據(jù)、觀察、實踐、權(quán)衡、反饋、迭代、自省。產(chǎn)品經(jīng)理是實踐性職業(yè)，所有工作的目標(biāo)都要能由實踐驗證，并在反饋中修改迭代。要對結(jié)果負(fù)責(zé)，一開始就考慮落地可行性。尊重事實和數(shù)據(jù)，觀察細(xì)節(jié)，重視親身體驗，多維度權(quán)衡，自我懷疑精神、期待顯示反饋并進(jìn)行自我否定和反復(fù)迭代。

視角三--批判性思維

反思性思維：大膽質(zhì)疑、謹(jǐn)言慎行

應(yīng)試教育缺少批判性思維，主要內(nèi)容是對信息的目的、前提、隱喻、結(jié)論等做出分析和判斷的活動。

批判性思維分為認(rèn)知技能和感知傾向。

①認(rèn)知技能：闡述、分析、評估、推論、解釋、自我校準(zhǔn)

②感知傾向：好奇心、追尋真理、心靈開放、對有分歧的觀點持開放態(tài)度、分析性、系統(tǒng)思考、自信、心智成熟

2、產(chǎn)品經(jīng)理前五年成長

（1）從大量產(chǎn)品迭代中驗證和思考。

產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)是閱讀、思考、實踐三位一體，最短板決定你的上線。信任要多做事、多思考，在迭代中驗證和反思。在早期實踐經(jīng)驗積累夠多，充分理解用戶多樣性和人性規(guī)律，簡歷過自己的用戶模型，未來在產(chǎn)品工作中作閱讀和思考時效率才會足夠高。

（2）加入一個有產(chǎn)品心的小團(tuán)隊。

快速學(xué)習(xí)成長：直接匯報者以及和同伴討論解決同一個問題的過程。

崗位有所成就的前提：縱向和橫向。

縱向-對該領(lǐng)域用戶、市場的理解深度；橫向-企業(yè)內(nèi)合作者有良好的互相了解和互相認(rèn)可。

從0-1（新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)過程）；做深做透（成熟產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域或用戶場景）；做寬做雜；大用戶量（靈敏度更高，更理解用戶的異質(zhì)性、情境性、從無限維度區(qū)分的用戶）；商業(yè)閉環(huán)（兼顧用戶價值和商業(yè)價值的平衡，產(chǎn)品創(chuàng)造有利可圖的用戶價值，考慮投入產(chǎn)出比，成本和利潤）；團(tuán)隊建設(shè)，現(xiàn)多做項目多思考，扎實提高自己的基礎(chǔ)積累和專業(yè)能力，管理關(guān)鍵是選人。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，最重要的是懂用戶、會權(quán)衡

3、產(chǎn)品經(jīng)理五年后的成長

專業(yè)路線：權(quán)衡決策，交易模型

管理路線：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)；識人用人、分優(yōu)先級

業(yè)務(wù)路線：知識和經(jīng)驗的累加；toB

做新產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)：高峰新、高收益；ABCD輪融資

出海

4、產(chǎn)品經(jīng)理的成長環(huán)境

（1）不利因素P230。

了解足夠，個更多要學(xué)會適應(yīng)環(huán)境， 在約束條件下改變自己和尋找最優(yōu)解

（2）有利因素：企業(yè)文化或部門文化認(rèn)同以下五點則是產(chǎn)品經(jīng)理成長的有利環(huán)境

①邏輯：區(qū)分事實，識別基本的邏輯鏈和因果關(guān)系。進(jìn)一步要求視野開闊：1見多識廣2思維開闊3思維發(fā)散；再進(jìn)一步要求批判精神，既能否定自己又能否定別人

②同理心：面向同事和用戶，需要從對方角度思考問題。親自實踐去體驗自己的產(chǎn)品

③經(jīng)驗：閱讀、經(jīng)歷、思考三位一體。

④異見：敢于質(zhì)疑，提出不同意見

⑤數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是最強(qiáng)大的產(chǎn)品引擎，但只能反映過去的一些規(guī)律，無法預(yù)知不確定性和未來，決策不能僅依靠數(shù)據(jù)

產(chǎn)品經(jīng)理價值：有效用、被認(rèn)知、稀缺性。產(chǎn)品崗位價值=有價值（事）*成功率（團(tuán)隊）*成功后回報大小

三、企業(yè)、用戶、產(chǎn)品

1、企業(yè)、用戶、產(chǎn)品的關(guān)系

企業(yè)以“產(chǎn)品”作為媒介，以創(chuàng)造“用戶價值”的方式有選擇地與用戶進(jìn)行價值交換，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。本質(zhì)上交換的是產(chǎn)品背后的各種用戶價值。

2、理解用戶

（1）用戶不看做自然人，而是需求的合集

不同產(chǎn)品滿足用戶不同場景下的需求，當(dāng)某個產(chǎn)品完全滿足了某個用戶在某個場景下的某類需求，就可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個用戶。

（2）用戶的五個屬性：

①異質(zhì)性--特點千差萬別，因為用戶的偏好、認(rèn)知、所擁有的資源不一。需要對不同用戶做用戶畫像

②情境性--用戶行為受情境影響，統(tǒng)一用壞不同情境下會有不同的反應(yīng)和行為

③可塑性--用戶可變，偏好和認(rèn)知會隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化（傳銷、洗腦）

④自利性--用戶追求個人總效用最大化

⑤有限理性--追求理性但能力有限

（3）理解用戶行為：

用戶是“偏好和認(rèn)知的函數(shù)”。偏好是主觀的，是用戶對事物（是什么）和事物的效用（對我有沒有用，有多少用）的認(rèn)知結(jié)果。

不同情境可能使得相同偏好表現(xiàn)出不同行為

塑造期望過程會經(jīng)過繁殖、解讀、選擇合集、模擬推演、價值判斷五個階段。有些過程可能會跳過（受系統(tǒng)1? 本能、習(xí)慣、直覺做出決策）

期望效用影響用戶的行為和選擇，促成用戶行為

用戶實際使用體驗形成經(jīng)驗，反饋給用戶的偏好，對其進(jìn)行修正或強(qiáng)化，形成新的偏好

（4）理解用戶價值：用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本(重要)

用戶的價值由主觀效用決定。幸福=效用（主觀性）-欲望

用戶的價值具備認(rèn)知依存（認(rèn)知決定偏好）、情境依存（脫離情境沒有用戶）、經(jīng)驗反饋演化（是變化的）三個特征。

3、理解產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品是一種價值交換的媒介

企業(yè)用產(chǎn)品與用戶交換價值。本質(zhì)上是一種解決方那，每個團(tuán)隊本質(zhì)上都是在提供產(chǎn)品。

（2）好產(chǎn)品的三個屬性

①有效用：對用戶有使用價值；

②有利潤：使企業(yè)獲利；

③可持續(xù)：達(dá)到用戶利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一，靠實踐驗證，追求長期利益最大化。

（3）分析產(chǎn)品的重點

產(chǎn)品利從何來，利往何去，創(chuàng)造了什么價值，價值是怎么分配的。

從價值維度分析，幫助推演趨勢、理解用戶需求。

4、理解企業(yè)

企業(yè)的目的在于盈利，本質(zhì)在于兩點：發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會，生產(chǎn)效率高于市場

（1）發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會

發(fā)現(xiàn)途徑3個--洞察（利用信息不對稱獲利）、試錯（在1前提下用試錯去確定獲利機(jī)會）、偶然性（未來結(jié)果超越個人已知規(guī)律的未來變化）

洞察和試錯關(guān)系：洞察不會獨立出現(xiàn)，在試錯中積累的知識越多，越會有獲得洞察的可能性。

（2）生產(chǎn)效率高于市場

企業(yè)是節(jié)約市場交易費用的產(chǎn)物，只有企業(yè)內(nèi)部組織生產(chǎn)的效率優(yōu)于市場提供同等產(chǎn)品的效率，企業(yè)才可持續(xù)

（3）組織效率

有共同目標(biāo)、共同理念、共同知識，遵循一i的那個運行機(jī)制的一群人

（4）發(fā)展和生存

發(fā)展是創(chuàng)造用戶價值，任何角度突破都可以。只看做了什么，不看錯過和做錯什么；；生存是不能有短板的游戲，任何短板都會帶來很大傷害甚至致命。不看做好哪些，做了多少次，只看那個關(guān)鍵問題沒做好

（5）企業(yè)做產(chǎn)品的產(chǎn)出

財務(wù)績效、認(rèn)知、團(tuán)隊、無形資產(chǎn)（各方了解和信任積累，降低未來新交易和新產(chǎn)品的交易成本，提前獲得競爭優(yōu)勢）

（6）角色變化

股東利益不再是一個公司最重要的目標(biāo)，公司首要任務(wù)是創(chuàng)造一個美好社會。互聯(lián)網(wǎng)對人類生活影響太大，一定程度上已經(jīng)帶星公共職能（交通、通信、教育、信用、社交等），需要在一定程度上按社會公器標(biāo)準(zhǔn)與社會相處，找到新的平衡點，否則難以持續(xù)

（7）詹森企業(yè)生產(chǎn)函數(shù) Q=Fr(L,K,M,C: T)

Q企業(yè)產(chǎn)量、r外部規(guī)則（政治、法律、社會、地理）決定企業(yè)可能的邊界是約束條件。Q在r約束下，主要是T（技術(shù)）的函數(shù)。L勞動力、K資本、M原材料；C內(nèi)部規(guī)則

（8）創(chuàng)造價值

最核心價值概念：1、使用價值（效用，用戶價值也是使用價值）；2、交換價值（有效用、被認(rèn)知、稀缺性）。

5、如何更好地用產(chǎn)品進(jìn)行價值交換--將產(chǎn)品看作交易

交易，指把人的任何有意識行為，看作付出與其代價購買預(yù)期收益

提升對用戶“主觀價值”的判斷水平，從而提升“理解用戶”的能力

（1）從用戶角度降低用戶成本

直接成本：金錢、時間、隱私數(shù)據(jù)、態(tài)度等

交易成本：為了促成交易付出的搜尋成本、議價成本、學(xué)習(xí)使用的成本、保障成本

（2）從企業(yè)角度更好進(jìn)行價值交換

當(dāng)前的現(xiàn)金收入

未來交易額和收入可能性：社會聲望、品牌形象、政府關(guān)系

成本：生產(chǎn)成本和交易成本

促成交易：用戶主管與其該產(chǎn)品的效用大于用戶成本且大于其他產(chǎn)品的效用（機(jī)會成本）

四、交易

1、交易與交易模型

（1）什么是交易

產(chǎn)品即交易。預(yù)期收益大于直接代價且預(yù)期收益大于機(jī)會成本情況下，才會做出交易行為。

用戶成本：金錢、時間、身體、心理

企業(yè)核心最終目標(biāo)：創(chuàng)造交易，有交易才會有用戶，才算完成價值創(chuàng)造，才有可能賺錢

（2）什么是交易模型

指產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機(jī)制，促使用戶做出某種行為（交易），且可持續(xù)（生態(tài)平衡）。某種意義上是商業(yè)模式，多邊關(guān)系平衡的利益創(chuàng)造和利益分配模式

設(shè)計精髓：如何創(chuàng)造利益和如何分配利益

理解交易模型的切入點

①損失厭惡：面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加難以忍受。用戶換回的物品或其他價值要大于支付代價的2.5倍，交易才成立

②選擇增加福利：多選擇大于原有福利（還需考慮從增加選擇后因選擇困難增加的交易成本）

③激勵相容：一種制度安排使得行為人追求個人利益的行為正好與企業(yè)實現(xiàn)整體價值最大化的目標(biāo)相吻合。

（3）為什么關(guān)注交易

產(chǎn)品的最終目的是促成用戶的一種行為（交易、使用），在沒有強(qiáng)制或欺詐的前提下，自由交換必然同時增加雙方效用

更多交換行為發(fā)生的具體做法

①持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換、有利可圖的用戶價值。短期營收和長期價值的決策。對外的表現(xiàn)是用戶體驗好，背后的關(guān)鍵點是重視長期收益的價值觀

②創(chuàng)造和更高效率的創(chuàng)造這些用戶價值。

③持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本。

④企業(yè)行為的權(quán)重，按影響用戶交換行為的ROI排序

電商和外賣行業(yè)：價格比使用體驗影響大。較少受供給影響

視頻和內(nèi)容類產(chǎn)品：供給比使用體驗影響大。較少受價格影響

搜索引擎和工具類產(chǎn)品：價格和供給難影響用戶行為，使用體驗和先發(fā)優(yōu)勢影響權(quán)重更高

打車產(chǎn)品：供給和價格都比APP交互體驗更影響用戶行為

⑤維護(hù)企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力

2、效用

（1）效用是欲望的滿足程度，通過消費和勞務(wù)來滿足欲望

邊際效用遞減：多多益善；滿足誠度速度不斷下降

最大效用原理：風(fēng)險和不確定條件下，個人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值

人的需求5個層次：從下至上--基本生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)

（2）效用多樣

貨幣、時間（個人的時間能交換多少價值）、身體需求、心理需求、信念、情緒、認(rèn)知（主要體現(xiàn)為認(rèn)知失調(diào)：自尊取向即維護(hù)正面的自我形象，社會認(rèn)知取向即正確了解世界的需求）等

（3）用戶是無限的。滿足幾種需求，就有幾種交易，就有幾種不同的用戶。

（4）產(chǎn)品對不同用戶的效用有差異。

思考：1滿足哪些用戶；2代表什么情境下的效用組合；3較高的投入產(chǎn)出比；4收益可以是金錢、流量、口碑、安全上的。

（5）產(chǎn)品效用對用戶需求的滿足程度：

底線需求（一票否決）、夠用就好（達(dá)到一定程度后，增加所產(chǎn)生的用戶效用邊際遞減）、越多越好（做的越多收獲越大，理論上可以一直坐到邊際收入等于邊際成本的均衡點）、驚喜（性價比極高的創(chuàng)造用戶價值的路徑）

滿足底線需求，夠用就好的需求道道編輯回報率從最劃算的點，然后把越多越好做到具有極高的投入產(chǎn)出比，適量提供驚喜

研究迎合用戶需求：給定條件下，選擇創(chuàng)造哪些用戶價值、滿足哪些用戶需求更能促成交換，最適合企業(yè)的長期和短期目標(biāo)，能讓企業(yè)有最高的邊際投入回報比

（6）把產(chǎn)品拆成用戶視角中的各種效用， 然后來分析各種產(chǎn)品屬性迭代對一個（或一組??）效用可能的影響， 逬而分析預(yù)判這個小用變化對應(yīng)的用戶行為變化。

3、邊際

（1）邊際效用

消費者對某種物品的消費量每增加1單位所增加的額外滿足程度。特點：邊際效用遞減

（2）邊際成本

多做一個商品的成本。剛開始生產(chǎn)時由于規(guī)模相應(yīng)，邊際成本逐步降低。但到達(dá)某一個臨界點后，邊際成本反而有可能會變高。案例，拉新費用（越容易轉(zhuǎn)化的用戶潛在交易成本月底，優(yōu)先被獲取，越往后獲取的是越難轉(zhuǎn)化的用戶）。

（3）邊際利潤

在一個給定約束條件下，再多做一筆交易增加的額外利潤。根據(jù)行業(yè)（經(jīng)營模式）類型不同。網(wǎng)約車（抽成）；飯店（固定成本）

4、成本

機(jī)會成本、交易成本、邊際成本、固定成本、可變成本、沉沒成本、平均成本、會計成本

（1）機(jī)會成本

由于資源（錢、物、時間、人、企業(yè)當(dāng)）在同一時間只能發(fā)生一種用途A。因此該種資源用于某種用途時，其他用途都被放棄了。而放棄的“其他用途的最高收益”，成為該資源在用途A下的機(jī)會成本。

（2）交易成本

完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種于此交易相關(guān)的成本。

用戶獲利=效用-成本。直接成本--錢和時間；間接成本--其他所有為了達(dá)成的交換付出的顯性和隱形成本

企業(yè)獲利=收益-成本。直接成本-產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本；間接成本-其他所有為了達(dá)成交易付出的顯性和隱性成本

本質(zhì)：所有用戶付出但企業(yè)沒收到的成本和所有企業(yè)付出但用戶沒收到的成本

（3）關(guān)注成本

考察產(chǎn)品不僅要考察用戶價值，還要考察為了達(dá)成價值交換，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。理解和分辨有助于產(chǎn)品經(jīng)理更清晰的思考“成本”和“交易模型”

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的交易量（由于交易費用下降）

①替代性應(yīng)，對原有實體交易的替代

②新增效應(yīng)，由于交易費用的下降，使得原來因交易費用太高而不能實現(xiàn)的交易得以實現(xiàn)

（4）交易成本來源6個

有限理性、投機(jī)追、不確定性和復(fù)雜性、少數(shù)交易（專屬性）、信息不對稱、氣氛（不信任、對立立場）

產(chǎn)品角度交易成本來源：信息不對稱、信息不確定（至少一方選擇行動后才揭示相關(guān)信息）、信息不完全（周少部位一個當(dāng)事人所知）、信息有成本（認(rèn)知、發(fā)現(xiàn)、收集、處理、傳播、鑒別與吸收）

降低成本是信息相關(guān)。信息不對稱和產(chǎn)品質(zhì)量的可度量性，嚴(yán)重影響我們設(shè)計市場結(jié)構(gòu)。

（5）交易成本的分類

①搜尋（商品和交易對象）成本和度量（交易對象和商品的屬性）成本

②尋價（議價比價）成本和決策（決策和訂立契約）成本

③實施成本和保障（權(quán)力、違約、意外、監(jiān)督等）成本

降低交易成本實例。標(biāo)準(zhǔn)化、智能手機(jī)普及減少排隊帶來的交易成本、鏈家真實房源、線上化（服務(wù)、交易）、抽成？工資？買斷制？

5、供需定律

需求》供給==價格上升；需求《供給==價格下降。

注：需分辨清楚其他約束條件是否發(fā)生改變，不要簡單把供需定律當(dāng)作真理

相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合。

用戶角度：效用增加，相對價格降低。 和用戶價值公式共同作用。

六、決策--對行為的選擇，是從幾種備選的行動方案中作出最終選擇

1、理性決策

（1）決策局限性

決策是收集、加工信息后，借助一定工具和方法，進(jìn)行分析、計算、判斷，并得出結(jié)論的過程

①獲取信息能力有限：搜尋信息成本約束、認(rèn)知偏誤影響、信息過載、第三方（有意或無意）誤導(dǎo)

②信息處理能力有限：計算能力、記憶能力、認(rèn)知缺陷（本能算法和經(jīng)驗算法導(dǎo)致偏誤）

③稟賦偏好導(dǎo)致的個體差異：稟賦、資源、偏好、情境、欲望、情緒、信念等的差異。效用、價值、需求和態(tài)度判斷存在差異或偏誤

④環(huán)境不確定性導(dǎo)致的決策偏誤

（2）理性決策三要素：重要性由高到低

①理性的信念：對自我認(rèn)知的認(rèn)識。對自我認(rèn)知保持懷疑和反思：決策所需的完備信息，認(rèn)知程度為幾分？用什么方法值得付出多少成本來獲取哪些信息？存在哪些認(rèn)知偏差？理性理解自身認(rèn)知能力的局限性

②理性的目標(biāo)：約束條件下的價值（總效用）最大化。對當(dāng)前目標(biāo)的反思：目標(biāo)理性嗎？為什么不是其他目標(biāo)？從確定目標(biāo)到現(xiàn)在什么關(guān)鍵變量（約束條件）已發(fā)生變化或?qū)l(fā)生變化？

③理性的行動：給定目標(biāo)下，尋找最優(yōu)解決方案

（3）決策即選擇

訓(xùn)練模擬推演各種可能性的發(fā)展過程和能力，以及在多個方案中做復(fù)雜價值判斷的能力。作決策前需列舉各種可能性，應(yīng)具備思考的廣度

產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心，最終都是權(quán)衡

（4）決策的目標(biāo)：價值最大化（圍繞用戶價值公市）

追求新體驗最大化。將新要素（技術(shù)、人群、渠道、方法、工具）引入原有生產(chǎn)方式或生活方式

將舊體驗最小化。選擇特定情境下的用戶和選組用戶的參照系，本質(zhì)上是選擇舊體驗最差的被替代品的用戶

A. “完美新用戶”。一旦產(chǎn)品的用戶價值被驗證，應(yīng)當(dāng)最快速的提高市場滲透率，把所有“完美用戶”的新體驗都變成舊體驗，提高其他競品的舊體驗。

B.? 壟斷

替換成本最小化。替換成本包括認(rèn)知成本、獲取成本、使用成本。降低自己用戶的替代成本/提升自己用戶的流失成本

用戶價值判斷的權(quán)衡視角

自我認(rèn)知的認(rèn)知；給定目標(biāo)的批判性思考；參照系；成本；不確定性決策；概率（風(fēng)險決策）預(yù)期效用=（收益-各種成本）*概率；非貨幣價值（跨效用決策）；外部性；時間性（跨期決策）

2、常見的決策方法

（1）數(shù)據(jù)決策

數(shù)據(jù)是作為做正確決策和達(dá)成共識的最低成本工具。數(shù)據(jù)有一定局限性，不能進(jìn)機(jī)械地進(jìn)行統(tǒng)計意義上的數(shù)量預(yù)測。用戶模型和交易模型更可能作為一種輔助思考決策的高級工具，與數(shù)據(jù)驅(qū)動一起發(fā)揮作用

（2）邏輯決策

成本高于數(shù)據(jù)決策，更多在于使他人理解和接受的成本，需要對方具備相應(yīng)的認(rèn)知水平。

（3）主觀判斷決策

最難，沒有數(shù)據(jù)和邏輯支撐，只能用關(guān)鍵變量和用戶模型、交易模型來模擬市場運行，并據(jù)此做出判斷；此外還需要強(qiáng)大的個人影響力來支撐落地。

①需要進(jìn)行假設(shè)性推理，模擬模擬，推演各種行為導(dǎo)致的變化過程和結(jié)果，對結(jié)果做價值判斷和風(fēng)險概率判斷。

②學(xué)會提取特定情境下的關(guān)鍵變量（關(guān)鍵約束條件），需事先找到用戶模型和交易模型

③思考習(xí)慣：想法記錄，過往經(jīng)驗偽證，無法偽證的假設(shè)成立后存儲，出現(xiàn)新信息或思考時提取出來匹配，產(chǎn)生新的結(jié)論

3、決策誤區(qū)

（1）認(rèn)知偏誤：某些特定情況下的特定思考、行為傾向，會導(dǎo)致理性或判斷產(chǎn)生系統(tǒng)性偏誤

①歸因偏誤：三維歸因理論--1（情境）特殊性-行為人在不同情境中是否表現(xiàn)不同；2（他人）一致性-其他行為人在相同情境下是否表現(xiàn)相同；3（個體）一貫性-行為人在不同時間是否變現(xiàn)相同

②錨定效應(yīng)：對不熟悉的事務(wù)估值時會把熟悉的類似事務(wù)或不久前接觸到的無關(guān)數(shù)值當(dāng)作錨，使得估出來的數(shù)值偏向于錨

③選擇性注意：傾向于忽略掉不符合自己期望的東西，只看到自己期望的東西。期望看到的基于熟悉的東西、先前的經(jīng)歷或是個人欲望、興趣需求

④刻板印象：將人機(jī)械化的歸類，把某個具體的人看作某類人的代表。

⑤自我中心偏誤：

⑥信念偏誤：

⑦決策類偏誤

（2）偏離方法論上的個人主義

想解決問題，遵循方法論上的個人主義，去找到具體的決策人和決策流程，各決策人個人的真實想法，這些想法受什么外部信息、個人信念、情境和歷史因素影響，決策過程有可能怎樣影響結(jié)果。

4、決策落地

（1）推動決策落地的方法

①一個人對另一個人的影響力，主要來自于對另一個人創(chuàng)造價值或造成傷害的能力

②缺乏批判性思維的領(lǐng)導(dǎo)。在產(chǎn)品決策的小處多認(rèn)可他，只在大處堅持自我立場

（2）決策落地技巧：議程設(shè)置--大眾傳播的重要社會功能和效果之一

受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。三部分組成的線性過程

①設(shè)定將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程

②媒體議程在某些方面影響公眾觀念或與之發(fā)生相互作用，即公眾議程

③公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程

適合產(chǎn)品經(jīng)理讀的書。

入門書籍

《社會心理學(xué)》：科學(xué)方法、人文關(guān)懷、實踐精神盡頭字里行間，恰好是產(chǎn)品經(jīng)理的三類核心素質(zhì)。介紹了大量心理學(xué)實驗和人性常識

《第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)》：經(jīng)濟(jì)學(xué)幫助人們洞察世事，簡單易讀

《學(xué)會提問》：介紹批判性思維，學(xué)習(xí)辨別信息和言論的真假對錯

學(xué)習(xí)理性思維決策的書

《認(rèn)知心理學(xué)極其啟示》：闡釋人類認(rèn)知和思維的基本機(jī)制

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《思維與決策》：系統(tǒng)介紹思維與決策領(lǐng)域的研究

經(jīng)濟(jì)學(xué)

學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)不能像學(xué)習(xí)自然科學(xué)一樣仰視眾多定律公式，需要帶著批判性思維學(xué)習(xí)。最有學(xué)習(xí)價值的三個方向是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論

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《“錯誤”的行為》：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：一個交易費用分析范式》：學(xué)習(xí)交易費用，思考商業(yè)模式

《現(xiàn)代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》：歷史上很多制度經(jīng)濟(jì)學(xué)名家的經(jīng)典文章選編，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》：易讀，適合經(jīng)濟(jì)學(xué)入門知識

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