俗話說(shuō)，“成也蕭何敗也蕭何。” 最近，索尼一代神機(jī)PSP正式退休，PSN商店服務(wù)關(guān)閉。索尼的從來(lái)都是商業(yè)教科書(shū)上經(jīng)典的教材，筆者認(rèn)為索尼的成敗是一個(gè)綜合因素的問(wèn)題，但也是一個(gè)由索尼基因決定的問(wèn)題，這個(gè)可以在以后的文章里分析，我在這里也并不想深入探討。

我這里想講一些有趣的東西。我們知道，除卻經(jīng)營(yíng)上的商場(chǎng)怎么風(fēng)云變幻、企業(yè)決策上的博弈競(jìng)爭(zhēng)，索尼還有很多我們品牌人值得學(xué)習(xí)的地方——其中，我挑一個(gè)小點(diǎn)：“索尼如何給他的產(chǎn)品們起名字”。還會(huì)結(jié)合一些歷史背景資料，探討一下索尼起名的特點(diǎn)，動(dòng)機(jī)，以及一些有趣的事情。

（必須說(shuō)明一點(diǎn)，本文只是用索尼作為研究對(duì)象，以學(xué)習(xí)它的品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)技巧，而并非為它做廣告，本人的職業(yè)也沒(méi)有直接關(guān)系，我也不是索尼粉。）

先說(shuō)說(shuō)日本人的英文，日本是大量引入英語(yǔ)到自己語(yǔ)言體系里的民族，（然而他們英語(yǔ)口語(yǔ)卻是輸給中國(guó)人幾條街的。）在日本，從街頭招牌到電視廣告里，都大量使用英文。因?yàn)閼?zhàn)后的日本，有著一種卑微感，一種對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的向往。跟現(xiàn)在的國(guó)人“崇洋心理”有點(diǎn)相似，但區(qū)別是，日本人更樂(lè)意去接收外來(lái)文化并成為自己新文化的一部分。

因此，大量品牌巧妙使用、拼接、創(chuàng)造英文，就成為日本品牌的特色。

那么，“索尼大法是怎么給子品牌命名的呢？”

大法一：創(chuàng)造新生詞

代表品牌：Walkman、早期的Mr.Nello。

第一臺(tái)Walkman

Walkman
“Walkman”，無(wú)人不曉的經(jīng)典了！這也是索尼旗下最長(zhǎng)壽的子品牌，沒(méi)有之一。Logo至今還印在網(wǎng)絡(luò)Mp3產(chǎn)品機(jī)身上。

這個(gè)聞名了全世界36年的子品牌，誕生于1979年，名字是由當(dāng)時(shí)的日本員工創(chuàng)造。但正因?yàn)椤癢alkman”是日本式英文，最初在海外市場(chǎng)推廣時(shí)，索尼的海外銷(xiāo)售公司紛紛強(qiáng)烈反對(duì)，你知道初次在美國(guó)推出的時(shí)候叫什么嗎？——“Soundabout”（我是不知道什么意思）；在英國(guó)推出時(shí)叫“Stowaway”（這是什么鬼？！）；在澳大利亞推出時(shí)，叫“Freestyle”——即便是在那個(gè)年代，也是土到渣的英文吧，有點(diǎn)中國(guó)“吉利牌”的調(diào)調(diào)。

而在日本，以Walkman為名的隨身聽(tīng)已經(jīng)取得2個(gè)月2萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，日本人的想法也很簡(jiǎn)單，因?yàn)閃alkman出來(lái)之前，已經(jīng)有過(guò)叫“Pressman”(新聞人)的產(chǎn)品，是專(zhuān)門(mén)給記者錄音用的。Walkman一詞也就順勢(shì)而生了。后來(lái)的事情就大家都知道了，Walkman一詞代表的不只是索尼家的隨身聽(tīng)，而是被消費(fèi)者將所有品牌的隨身聽(tīng)統(tǒng)稱(chēng)為Walkman。并且全世界廣泛流行，從而被 收編《牛津大辭典》。

Mr.Nello

Mr.Nello。1977年推出的黑白電視，提取于日文里“可以躺著隨時(shí)看電視”的意思。

還有一例是“Mr.Nello”。1977年推出的黑白電視，提取于日文里“可以躺著隨時(shí)看電視”的意思。索尼生造英文單詞的做法，在索尼的早期最為慣用。

| 大法二：以英文縮寫(xiě)命名

這里分兩種，一種是以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)縮寫(xiě)命名；一種是以Slogan縮寫(xiě)命名。

VAIO
大名鼎鼎的VAIO品牌，當(dāng)年推出的時(shí)候，我對(duì)它起名手法已經(jīng)佩服得五體投地，一個(gè)字——“高”！源自Visual Audio Intelligence Organizer的縮寫(xiě)，中文翻譯為“影音智合”。而讓人不明覺(jué)厲的是其更深一層的含義：VAIO中的VA在設(shè)計(jì)上正是代表著模擬信號(hào)的波浪，IO是數(shù)碼時(shí)代10的象征。高明就在于此，VAIO的誕生年代，正是科技行業(yè)從傳統(tǒng)的模擬技術(shù)向數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)變的時(shí)代。

這里要致敬一下這VAIO電腦產(chǎn)品設(shè)計(jì)、命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，索尼研發(fā)中心的后藤禎祐（Teiyuu Goto）。在他的理解中還有更深一層意思：VAIO的發(fā)音就像是"Bio"這個(gè)字首，代表“生命”，后藤禎祐想表達(dá)“與自然和平共存”的理念。

VAIO可以作為品牌學(xué)經(jīng)典案例

AIBO
AIBO(Artificial Intelligence Robot)電子機(jī)器寵物狗，大概是索尼把大法烙刻在大家心中的又一枚炸彈。AIBO的名字由來(lái)和VAIO同樣有意思，高深的索尼也是費(fèi)盡了思量。AIBO（讀音eye-bo，港、臺(tái)媒體翻譯為“愛(ài)寶”）這個(gè)名字擁有幾重含意：AIBO是日文“同伴”的發(fā)音，同時(shí)它又與Eye-Robot（有眼睛的機(jī)器人）英文發(fā)音一樣。而AIBO中A、I兩個(gè)字母也正是“人工智能”的縮寫(xiě)。

AIBO(Artificial Intelligence Robot)電子機(jī)器寵物狗

CLIé
CLIé是索尼僅存在5年的品牌。英文全稱(chēng)是 Communication Link Information Entertainment，2001年索尼在推出的時(shí)候，Logo設(shè)計(jì)上很巧妙地把最后一個(gè)E使用了法語(yǔ)中的é。這里有個(gè)淵源，CLIé在推出時(shí)，那時(shí)是一個(gè)還沒(méi)有iPhone、安卓的時(shí)代，市場(chǎng)上手持設(shè)備PDA都長(zhǎng)得不好看，索尼CLIé的一個(gè)使命就是重新定義PDA，包括改變那種厚重沉悶的外形設(shè)計(jì)，CLIé的出現(xiàn)彷彿救星般地，讓使用者眼睛一亮。索尼在品牌后面加上法文é，亦是想讓這品牌有更多的優(yōu)雅氣息。

其實(shí)當(dāng)年索尼是想加入手機(jī)通訊功能的，無(wú)奈日本運(yùn)營(yíng)商的控制，加上政府入準(zhǔn)門(mén)檻高的原因，CLIE最終被手機(jī)淘汰。

BRAVIA
索尼電視機(jī)從60年代的特麗瓏，到純平時(shí)代的叫WEGA，都是廣受市場(chǎng)追捧的品牌。到了液晶電視時(shí)代，索尼必須為電視產(chǎn)品重新開(kāi)一條品牌線。2005年當(dāng)時(shí)索尼因錯(cuò)失液晶面板技術(shù)而落后于液晶電視市場(chǎng)，而電視業(yè)務(wù)一直是索尼的核心業(yè)務(wù)，因此被寄予厚望。BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的縮寫(xiě)，從名字來(lái)看就能讀到索尼重攀業(yè)界頂峰的信心。BRAVIA是索尼最為暢銷(xiāo)的品牌之一。

以Slogan縮寫(xiě)為代表的子品牌有：

QRIO
QRIO是索尼2000-2003年研發(fā)推出的機(jī)器人。名字源于“Quest for Curiosity”。可以翻譯為“好奇心驅(qū)動(dòng)”。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，索尼特別愛(ài)用“IO”結(jié)尾，還朗朗上口。

mylo
mylo是2006年針對(duì)年輕人推出的掌上設(shè)備，外形酷似PSP，它可以連接Wi-Fi、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、MSN、欣賞多媒體內(nèi)容，它是專(zhuān)業(yè)的UMPC的“小朋友”版本。因此mylo一詞全使用小寫(xiě)字母，充滿(mǎn)可愛(ài)氣息。其意思即為其Slogan的縮寫(xiě)：“my life online”。你看，索尼對(duì)品牌名字的刻畫(huà)，還是跟目標(biāo)消費(fèi)者很對(duì)口的。只可惜mylo也是技術(shù)發(fā)展史上注定被淘汰的一員。

mylo全部用小寫(xiě)字母用意為何？

h.ear
h.ear可以解釋為支持HiRes音頻的耳機(jī)“HiRes ear wear”。中間一點(diǎn)間隔開(kāi)來(lái)的做法越來(lái)越多被各品牌使用，它最主要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是讓人對(duì)這句話的思考——“這里面有意思哦！”

以色彩為外衣，主打年輕人的耳機(jī)、音箱產(chǎn)品線。

Wena
索尼眾籌推出的Wena Wrist的智能手表。Wena是“Wear Electronics Naturally”的縮寫(xiě)，意思是以自然的方式佩戴電子設(shè)備。

Wena，返璞歸真的手表設(shè)計(jì)，看不出是一款智能手表

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也常常使用此命名方法。比如松下的Viera液晶電視，意思為新視覺(jué)時(shí)代：New Vision Era。東芝的REGZA液晶電視，來(lái)自德語(yǔ)"Regsam"，具有動(dòng)感的含義，同時(shí)也是slogan "Real Expression Guaranteed by amaZing Architecture"的縮寫(xiě)。

想出這些英文單詞還要結(jié)合產(chǎn)品，創(chuàng)想人員除了裝有詞匯量外，腦子也是爆了吧。

| 大法三：前后拼接英文單詞

前后兩個(gè)獨(dú)立的英文單詞，一個(gè)形容特征，一個(gè)說(shuō)明產(chǎn)品性質(zhì)，結(jié)合起來(lái)朗朗上口。

代表品牌：Cyber-shot、Handycam、PlayStation

Cyber-shot
Cyber源自Cybernetics，代表“與電腦相關(guān)的”，而shot代表“拍照”的意思。“Cyber-shot”的含義非常明確，就是專(zhuān)指數(shù)碼相機(jī)。Cyber一詞也許對(duì)于國(guó)內(nèi)大眾比較陌生，早年的香港、臺(tái)灣人喜歡用，像香港的“數(shù)碼港”就叫CyberPort，也常見(jiàn)于香港《Milk》等潮流雜志上。Cyber是個(gè)好詞，意思可涵蓋數(shù)碼、科技、太空，而且很"酷"，與年輕人強(qiáng)相關(guān)。

Handycam
Handycam就比較直白，按字面上的意思就是手提攝像機(jī)。Playstation這個(gè)詞在年輕人、游戲界鼎鼎大名，得益于它簡(jiǎn)單直白的字面意思，加上整個(gè)詞郎朗上口的節(jié)奏，而且特別酷。

| 大法四：提取產(chǎn)品特征，然后生動(dòng)改造

代表：Rolly、Alpha、LIBRIé

Rolly
Rolly音樂(lè)滾蛋，是體現(xiàn)索尼黑科技的產(chǎn)品之一，外觀類(lèi)似一個(gè)大鵝蛋，可以自由來(lái)回滾動(dòng)，并在滾動(dòng)過(guò)程中自由發(fā)光。因?yàn)镽olly的主要?jiǎng)幼骶褪菨L動(dòng)，所以索尼就直接在Roll后加字母y變成一個(gè)讀起來(lái)上口的形容詞。

索尼音樂(lè)“滾蛋”

Alpha
索尼α（alpha）是2006年收購(gòu)美能達(dá)后發(fā)表的數(shù)碼單反相機(jī)品牌。一是因?yàn)樗髂釂畏囱赜昧嗣滥苓_(dá)AF Mount鏡頭借口，α與AF接近，索尼就叫SONY α Mount。而是 α（alpha）是希臘文首個(gè)字母，有著開(kāi)啟及精粹的意涵存在，也象征SONY DSLR新紀(jì)元的開(kāi)始。

LIBRIé
索尼其實(shí)是率先推出e-ink電子屏閱讀器的廠商。Librié電子書(shū)閱讀器是和2004年飛利浦研發(fā)的，但由于擺脫不了的小眾定位，和2007年后亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，在2014年停產(chǎn)。之所以叫Librié，索尼將它比喻為“小型移動(dòng)圖書(shū)館”，發(fā)音正是圖書(shū)館的英文，簡(jiǎn)單粗暴，但索尼還是“崇洋”地使用了法文體，也許是覺(jué)得這是個(gè)和歐洲廠商共同開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，表示尊重一下，也許是突出“e-book”中的“e”（這個(gè)純個(gè)人推測(cè)，前文提到，這也不是索尼第一次使用了）。

已被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的Librié 電子書(shū)閱讀器

| 大法五：?jiǎn)蝹€(gè)大寫(xiě)字母開(kāi)頭

代表為：Qbric、Xperia、G Master
往往以一個(gè)大寫(xiě)字母開(kāi)頭，后面加一個(gè)由聯(lián)想+改造而來(lái)的形容詞，大寫(xiě)字母一般是Q、X、G。

Qbric
Qbric也是一個(gè)可憐的短命鬼。它是當(dāng)時(shí)結(jié)合Net-MD功能的床頭音響系列。這個(gè)單詞有兩層意思，使用字母Q是因?yàn)榕cCube（立體的）或Cute發(fā)音類(lèi)似，“bric”的發(fā)音又跟“磚塊”(bricks)一詞非常相似。你看Qbric的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)也像不像四方方塊？

Qbric的品牌是MD時(shí)代的產(chǎn)物，也是時(shí)代的遺物。現(xiàn)在已鮮為人知。

|說(shuō)起來(lái)又是一段歷史的Xperia

到底Xperia品牌出自愛(ài)立信團(tuán)隊(duì)，還是日本索尼團(tuán)隊(duì)，我已無(wú)從考究。（沒(méi)錯(cuò)，索愛(ài)當(dāng)年至少是有兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的，一個(gè)是日本，一個(gè)是瑞典。）但可以肯定的是，名字中， X代表Extreme，Peria是Experience的意思。從這種“索尼式英語(yǔ)”結(jié)合來(lái)看，更像是日本索尼團(tuán)隊(duì)的杰作，就像 SONY 最早也是從拉丁語(yǔ)及英文的"Sonus、Sonny"演變而來(lái)一樣。多層雙關(guān)是索尼慣用的命名伎倆，于是我猜想，當(dāng)年智能手機(jī)正從小彩屏向大彩屏發(fā)展，多媒體播放也是一個(gè)主打功能，Xperia是否還有另一層“Opera”（歌劇院）的意思呢？

以弧度為主設(shè)計(jì)識(shí)別的Xpria Arc

另外，索愛(ài)時(shí)期的手機(jī)的起名也很有意思。舉個(gè)例子，那時(shí)候Xperia的手機(jī)幾乎有一個(gè)共同點(diǎn)，就是手機(jī)背面的形如彎月的弧度設(shè)計(jì)，于是就有了XPERIA Arc（弧度）、XPERIA Acro（是希臘文以“琴弓拉弦演奏”的弦樂(lè)記號(hào)的意思），還有Xperia Neo、Xperia Ray等。每一個(gè)都極其有特點(diǎn)。有興趣的看客可以移步臺(tái)灣大神的這篇文章：【情報(bào)】XPERIA 歷代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)代號(hào)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言簡(jiǎn)介。

有時(shí)候想想我們國(guó)內(nèi)的品牌給產(chǎn)品命名，除了Pro就是Mini，除了Note就是Mate，聽(tīng)多了還是有點(diǎn)索然無(wú)味。

|大法六：使用神話故事人名、星星名等

WEGA

中文譯名為貴翔 ，1997推出電視品牌。WEGA的名稱(chēng)正是來(lái)自天空中閃亮的織女星（Vega）而來(lái)。

|大膽的索尼——Qualia系列

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，索尼最喜歡用“ia”結(jié)尾。什么Bravia、Xperia啊，下面要說(shuō)的這個(gè)Qualia更是集索尼之大成。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，Qualia（2001年2月啟動(dòng)）應(yīng)該是一個(gè)計(jì)劃，也就是日本人說(shuō)的企劃。在市場(chǎng)中，Qualia是作為索尼發(fā)售的新獨(dú)立品牌。它追求頂尖的性能和時(shí)尚的外觀結(jié)合，其中的每一款產(chǎn)品都是同類(lèi)產(chǎn)品中最強(qiáng)的，甚至些產(chǎn)品是限量的。Qualia一詞的起名正是Quality（質(zhì)量）“ia”化后的結(jié)果。

Qualia品牌后來(lái)也被索尼暫停了。這里有一個(gè)有些爭(zhēng)議也影響至今的決策——抑制產(chǎn)品子品牌的數(shù)量。當(dāng)時(shí)的高層認(rèn)為，索尼的子品牌太多了，導(dǎo)致母品牌被弱化。于是我們就看到后來(lái)的Qualia沒(méi)有了，Qbric沒(méi)有了，CLIé沒(méi)有了（當(dāng)然這里也有市場(chǎng)和技術(shù)淘汰的結(jié)果）...同時(shí)，藍(lán)光播放器就直接叫BlueDisk Player了，后來(lái)推出的電子閱讀器也直接用日文叫“數(shù)碼紙”了。這讓很多粉絲心痛啊，舉個(gè)例子，Qualia企劃推出的產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)業(yè)界最高水平，最好的工業(yè)設(shè)計(jì)還包含著品牌的“情感價(jià)值”。

但幸運(yùn)的是，索尼的這種大膽創(chuàng)新，先于市場(chǎng)研發(fā)的精神，延續(xù)到了以后的企業(yè)發(fā)展，于是有了后來(lái)的所謂“黑科技”，“索尼大法”。