上個月讀的兩本書，《人類簡史》和《菊與刀》，其實都與自己的專業沒有直接的關聯，所以雖然讀起來有些晦澀，但終歸無知者無畏，所以寫起筆記來，也算有不少的收獲。
畢竟，在一個自己未知的領域去求索，如盛夏的夜空，點點螢火，也是一種饋贈。
但是讀這本書完全不一樣的感受，手指敲動鍵盤的時候，是顫抖的。
無知無畏，知者敬畏。
這本書叫《科學的廣告＋我的廣告生涯》，作者是霍普金斯。廣告教父奧格威的偶像。
很多產品借由他打字機打出來的廣告文案，聞名于世。他發明了新產品強行鋪貨的方法，發明了試銷，發明了用兌換券派發試用品，發明了廣告文案研究。
總之這個人非常非常的牛逼。
我有11年的市場營銷工作經歷，從我入行的那天開始，我的工作就貫穿著產品研發、品牌定位、創意設計制作、上市推廣、促銷拉動以及公關傳播等整個過程。
在自己熟知的領域，寫一本經典書的讀書筆記，這種復雜的感覺，就像林彪元帥對妻子葉群說過的一段話：“話要少說，書要多讀。不明白的事情，不應該說；真正明白了，就沒有必要說了。所以，能說的話大都是無聊的重復。”
我是在10年買的這本書，當時把它連同《一個廣告人的自白》、《奧美的觀點》、《定位》、《營銷戰》、《金字塔原理》、《麥肯錫方法》等等十多本入門的書籍去看的。好吧，以后這些書都會常讀，并做好讀書筆記。
營銷的環境在不斷改變，經典卻逐漸被遺忘。
10年后再次捧起這本書，給我一個最大的觸動就是：我們這些從業者應該清楚的知道，自己是一個推銷員，而非一個演員。
我們的工作所呈現出來的一切，是在幫助我們銷售產品，而并非證明我們自己如何。
人類區別動物是因為人具有“想象現實”的能力，正因為人類這項特殊的能力，所以人類的一切活動，包括商業，要終極解決的問題就是：相信。你可以創意想象，天馬行空，但是最終，需要讓人相信，才能產生購買。
推銷員的思維，是挖掘需求，建立信任并產生消費。
演員的思維，始終圍繞著如何贏得掌聲。
如果以一個推銷員的思維去推演我們的工作，后背不禁有種發涼的感覺。
下面我從書里摘錄一些霍普金斯的“金句”，以供備忘。
讓我們再強調一下這一點。廣告的唯一目的是實現銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售。"
一個平庸的推銷員只會影響到你的部分生意，但平庸的廣告會影響到你的全部生意。
成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說家，他們并沒有什么口才。他們只是些樸實、誠懇的人，了解自己的顧客和產品。廣告創意也是如此。
我們必須簡短、清楚、有說服力地表達，就像一個推銷員必須這樣做一樣。但是過于精美的文案顯然是不利的，就像獨特的文風并不一定更吸引人一樣。它們分散了讀者對主題的關注，它們暴露了魚鉤。
廣告業中很多最能干的人原先都是推銷員。據我們所知，其中最好的原來都是挨門挨戶推銷的小商販。他們可能都不知道什么叫語法，什么叫修辭，但他們知道怎么說才能讓別人相信。
廣告訴求老生常談或大而無當，都會像鵝掌劃水一樣，稍過一會兒就了然無痕，不會給人留下印象。說“世界上最好的”、“目前價格最低的”等，充其量不過是在說些人們意料之中的話，而且往往是有害的。
人們可以受誘導，但不會接受你的驅趕。無論他們做什么，都是為了讓自己高興。如果永遠牢記這一點，在廣告上犯的錯誤就會少得多。
替顧客支付第一次購買的開支，或是在征得顧客的同意之后，給他們寄一些東西。這樣，顧客們不需要任何代價，不必冒任何風險，就可以驗證廣告承諾的真偽。
廣告不成功的大多數原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術。
一旦你引起了某個人的注意，那就要利用這個機會實現你對他的所有期望。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方面。這個事實能說服這部分人，而另一個事實能說服其他一些人。省略了任何一個事實，就會失去說服某一部分人的機會。
最聰明的辦法是觀察流行趨勢的發展，發現被創造出來的新需求。然后，在適當的時機提供服務，滿足這些需求。
一個不辭辛苦的廣告人常常會為了解決一個問題而花上幾個星期的時間查閱資料，做案頭工作。
天才的表現來自對艱苦工作的承受。
天才的表現來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嘗膽地苦讀，他永遠都不會有什么進步。
所以，廣告業不是懶人待的地方。
好名稱具有很大的優勢，名稱通常是一種開門見山的展示。實踐證明，很多名稱本身就是成功的最主要的因素。
如果潛在顧客還沒有準備好換用你的產品，以半價把你的產品賣給他和以全價把產品銷售給他差不多一樣難。
你一定要記住，你是推銷員，你是那個激發別人興趣的人，那么就要讓利益顯而易見。不要讓你的潛在顧客為你的推銷努力支付費用，否則3/4的人會拒絕付錢，也許是9/10。
......
這本書的上半部分，我重新梳理出，廣告的本質其實就是需求和信任，具體分為兩步：一、找對人（識別需求人群，不要對牛彈琴）；2、說對話（強化利益點，并有效建立信任）。
這兩點當然不只來源于工作的積累，更是生活和人性的洞察，價值觀的解讀，以及世界觀的延伸。
