2016年是移動直播爆發(fā)的元年。2016年上半年，直播App滲透率一路攀升并有持續(xù)上升趨勢，主要由游戲、社交、秀場和體育類直播App拉動。

據(jù)統(tǒng)計，從2015年第二季度起，我國移動視頻直播用戶規(guī)模增速逐步加快，截至2016年第一季度，視頻直播用戶規(guī)模總量達(dá)到1.86億，同比增長90%。資本對于直播領(lǐng)域的關(guān)注度也逐步提升，2016年視頻直播領(lǐng)域融資金額已超過10億元。

直播平臺僅用了半年時間，就完成了從網(wǎng)紅聚集向快消、電商、大眾商品、3C（計算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）、制造業(yè)等品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷平臺的轉(zhuǎn)型，而之前廣告營銷行業(yè)在社交媒體平臺上的成熟發(fā)展的時間是三年，這個營銷增長速度無疑是驚人的。雖然資本的熱度和受眾的關(guān)注度能夠輔助直播行業(yè)的快速發(fā)展，但是移動直播最終能否為企業(yè)帶來高效、低成本的流量轉(zhuǎn)化，仍有待進(jìn)一步實(shí)踐和探索。

目前，制約移動直播營銷發(fā)展的因素有兩點(diǎn)：第一，直播平臺的內(nèi)容不太具備沉淀性和黏性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少；第二，直播能為企業(yè)帶去品牌曝光，但銷量轉(zhuǎn)化未知。

企業(yè)只有把這兩點(diǎn)制約因素打通，才能真正實(shí)現(xiàn)移動直播營銷的流量轉(zhuǎn)化，否則很容易出現(xiàn)直播營銷只有品牌曝光量而沒有實(shí)際銷量的情況。

下面，我們先來了解直播平臺的整體環(huán)境及玩法規(guī)則。

直播營銷：邊看邊買邊分享

直播并不是偶然出現(xiàn)的新鮮事物，從2005年的秀場模式直播開始，互聯(lián)網(wǎng)直播的演變過程經(jīng)歷了三個重要階段。

第一階段：直播1.0——秀場模式。

從2005年開始，網(wǎng)絡(luò)直播市場隨著互聯(lián)網(wǎng)模式演化起步，以YY、9158、六間房為代表的直播平臺在PC端開啟了傳統(tǒng)秀場模式的直播1.0階段。秀場模式是直播業(yè)態(tài)的根基，建立在用戶對他人窺私欲的需求之上。

第二階段：直播2.0——電競游戲直播。

2014—2015年網(wǎng)絡(luò)直播市場進(jìn)入新一輪的增長發(fā)力期，以電競游戲直播內(nèi)容為主，向著垂直細(xì)分的領(lǐng)域更深層次發(fā)展。虎牙、戰(zhàn)旗、斗魚、龍珠都是這一階段的代表平臺。

第三階段：直播3.0——泛娛樂移動直播。

2016年網(wǎng)絡(luò)直播真正迎來增速發(fā)展的爆發(fā)期，用戶和主播都可以脫離個人計算機(jī)，而通過移動手機(jī)直播App實(shí)現(xiàn)移動秀場直播。這一階段的直播平臺可謂百花齊放，除了映客、花椒、一直播等知名直播平臺之外，很多垂直領(lǐng)域也紛紛上線了直播功能，如淘寶、天貓、陌陌、脈脈等。與此同時，百度、阿里巴巴、騰訊也向移動直播發(fā)力，開啟了移動直播領(lǐng)域的布局劃分。

“輕量”“多元”是這個階段直播的關(guān)鍵詞，直播營銷也逐漸成為企業(yè)和廣告主看重的傳播趨勢力量。

通過2016—2017年這兩年的直播平臺混戰(zhàn)，我們基本上可以看出直播平臺具備吸“粉”快、占領(lǐng)用戶流量快、滿足用戶獵奇心理、配合社交平臺迅速傳播相關(guān)話題等特性，而這些特性恰好和移動營銷部分屬性相符。

直播可以快速制造新鮮的熱點(diǎn)話題，促成巨大的流量獲取和傳播效果，這一點(diǎn)和社會化營銷具有相似的特性。同樣，大量碎片化信息覆蓋、傳播周期縮短、用戶興趣降低，這些出現(xiàn)在社交平臺上的問題，在直播平臺上也存在。

用戶受眾分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年6月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，其中“90后”為主的年輕宅文化群體是直播平臺巨大的流量來源。26~30歲人群是直播打賞的主力年齡層，21~25歲是關(guān)注直播的主力群體。在打賞人群中，收入穩(wěn)定的男性白領(lǐng)群體占據(jù)70%的高份額。

從直播的受眾人群分析中可以看出，如果企業(yè)想借助直播平臺做營銷，那么必須要讓營銷內(nèi)容有三個明確指向：年輕化、趣味性和爆點(diǎn)密集。

營銷內(nèi)容年輕化

直播平臺和社交平臺一樣，都需要不斷用年輕人喜歡的內(nèi)容將他們吸引匯聚過來。什么才是當(dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)呢？

通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與體育、娛樂、熱點(diǎn)事件、社會熱點(diǎn)話題、明星見面會、明星演唱會等話題相關(guān)的直播，都能在年輕族群中形成巨大的聲量討論。

比如，2016年4月劉濤為新劇《歡樂頌》宣傳造勢，在映客平臺上開通直播，創(chuàng)下同時在線人數(shù)17萬、總收看人數(shù)71萬的移動直播第一紀(jì)錄。

2016年6月，映客獲得獨(dú)家授權(quán)直播BIGBANG樂隊的全球巡回演唱會，超過43萬“粉絲”同步在線觀看，同時映客平臺策劃專訪，發(fā)放“粉絲”福利，創(chuàng)下了超高的“粉絲”瀏覽量。

2016年7月，papi醬在斗魚、百度、優(yōu)酷等八大直播平臺同步直播首秀，獲得“粉絲”點(diǎn)贊量近1億，吸引近2000萬“粉絲”關(guān)注，成為2016上半年最火爆的直播現(xiàn)象內(nèi)容。

由此可見，明星的娛樂效應(yīng)為企業(yè)帶來的流量吸引是巨大的。但是明星、名人、熱點(diǎn)事件等普遍都會存在成本高昂、可遇不可求的問題。企業(yè)如果將所有的品牌提升、銷量轉(zhuǎn)化的壓力都放在自帶巨型流量的明星和名人身上，顯然不是直播營銷最優(yōu)質(zhì)、最正確的方式，但是這并不妨礙企業(yè)樹立直播內(nèi)容年輕化的意識，從而貼近直播平臺受眾人群。

營銷內(nèi)容趣味性

雖然直播平臺備受資本青睞且熱度不減，但仍然處于發(fā)展的初級階段。當(dāng)下大多數(shù)直播平臺仍然停留在看人看臉的秀場模式上，這種內(nèi)容模式單一、貧瘠，無法為企業(yè)帶去實(shí)質(zhì)性的營銷內(nèi)容信息。同時，網(wǎng)民對直播平臺的內(nèi)容評價普遍較低，77.1%的網(wǎng)友認(rèn)為直播存在內(nèi)容低俗、整體價值觀導(dǎo)向偏低等問題。

除了內(nèi)容價值較低之外，企業(yè)在做直播營銷時很容易進(jìn)入另一個極端。以汽車直播現(xiàn)狀為例，汽車直播作為直播的細(xì)分領(lǐng)域，普遍存在形式傳統(tǒng)、內(nèi)容太過專業(yè)等問題。

形式傳統(tǒng)指的是，汽車行業(yè)普遍會使用“發(fā)布會+直播”的模式。通過邀請媒體、記者發(fā)問、采編成稿發(fā)布等環(huán)節(jié)完成宣傳。直播在整個過程中成為一個可有可無的宣傳手段，或者只是一個宣傳噱頭，并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的營銷意義。同時也因?yàn)榘l(fā)布會的內(nèi)容無趣，主持人全程都圍繞汽車性能、評測、專業(yè)講解等做內(nèi)容輸出，或領(lǐng)域太過垂直，導(dǎo)致直播的最終效果較差。

營銷爆點(diǎn)密集

直播營銷年輕化是為了吸引受眾，把流量引入；內(nèi)容趣味性是為了把受眾留住，將流量落地；最后一步營銷爆點(diǎn)密集是為了和留下的受眾有更直接、頻繁的互動，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

邊看邊買邊分享是直播營銷的最終目的，但是真正要實(shí)現(xiàn)讓用戶購買需要下很大功夫。除了在內(nèi)容上不斷制造吸引關(guān)注的爆點(diǎn)之外，一些輔助功能的使用也是必不可少的。比如，在直播的過程中直接發(fā)現(xiàn)金紅包、點(diǎn)贊紅包、抽獎送禮、密令紅包、秒殺商品等。用頻繁的福利對受眾進(jìn)行刺激，提升消費(fèi)概率。

平臺功能分析

直播平臺是直播營銷的核心環(huán)節(jié)，當(dāng)下直播平臺可大致分為三類。

綜合型直播平臺

這一類型的直播平臺以泛娛樂、秀場直播為主，圍繞著主播自身才藝、特長實(shí)現(xiàn)直播平臺的主營業(yè)務(wù)，如映客、花椒、一直播等都屬于這一類型。這類直播平臺的用戶基本上都是千萬量級以上，可以為企業(yè)提供更多的渠道價值，通常會在品牌聲量提升、注入流量資源、拓寬宣傳渠道等方面對企業(yè)有所幫助。同時，由于這類平臺上匯集著很多有才藝的主播，可以輔助營銷戰(zhàn)役中用戶原創(chuàng)內(nèi)容的生成。

垂直類直播平臺

這一類直播平臺的內(nèi)容圍繞著某些垂直細(xì)分領(lǐng)域展開，具有一定專業(yè)或行業(yè)的門檻，例如體育類、游戲類、財經(jīng)類等。企業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)特性，有針對性地選擇適合的直播平臺進(jìn)行直播互動營銷，通過平臺在垂直領(lǐng)域內(nèi)聚積的受眾，完成營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。

電商類直播平臺

電商類直播平臺很好理解，就是電商平臺和直播平臺的結(jié)合，旨在為商品增加展示渠道，并直接引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。阿里、京東等電商巨頭均已開始對自身電商產(chǎn)品進(jìn)行直播模塊的增設(shè)和布局。

流量獲取分析

在用戶時間碎片化、流量分散的社會化媒體時代，想要靠單一形式的內(nèi)容平臺完成營銷戰(zhàn)役并獲得良好效果的概率越來越小。即使是擁有大體量用戶的直播平臺，也需要在進(jìn)行營銷戰(zhàn)役時和其他平臺配合，才能實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

目前，微博、微信都屬于巨型的入口級流量，企業(yè)的直播營銷如果能用這些平臺做輔助，必將事半功倍。

微博

微博平臺是直播的引流入口。企業(yè)在做直播營銷之前，可以事先在微博上做話題預(yù)熱，形成前期討論聲量。微博平臺獨(dú)特的開放性特點(diǎn)，使其成為直播及營銷內(nèi)容的傳播渠道。

微信

微信的直播體驗(yàn)沒有微博的好，原因是微信對于自身的內(nèi)容生態(tài)掌控比較嚴(yán)格。但是企業(yè)可以把微信作為直播的一個運(yùn)營補(bǔ)充，借助朋友圈用戶流量為品牌提升直播的曝光率。

直播平臺自身推廣資源

除了社會化媒體的宣傳配合外，直播平臺自身的推廣資源也是企業(yè)在直播營銷過程中需要重視的，比如直播平臺App的首頁推薦位、banner圖展示、App開屏推送、列表banner信息、App push（信息推送）。網(wǎng)紅會利用他們的宣傳途徑，例如大V號、門店、貼吧、“粉絲”群等進(jìn)行前期的自我營銷和宣傳等。企業(yè)在營銷經(jīng)費(fèi)充裕的情況下，也可以嘗試一下直播平臺自身的推薦資源。

企業(yè)在做直播營銷時有一些規(guī)律可循。

首先，在內(nèi)容設(shè)計上，遵循年輕化、趣味性和爆點(diǎn)密集的三大特點(diǎn)。

其次，在平臺選擇上，如果企業(yè)希望通過直播獲取品牌宣傳聲量提升，建議選擇綜合型的直播平臺；如果企業(yè)希望通過直播獲取直接的銷量轉(zhuǎn)化，建議選擇電商類直播平臺，也可選擇電商和綜合類直播平臺搭配進(jìn)行傳播。

最后，在流量吸引上，企業(yè)需要將直播看作一次事件營銷來操作，前期微博宣傳話題預(yù)熱，為直播的流量爆發(fā)做鋪墊。同步直播或直播后期，借助微信宣傳做營銷沉淀，這樣才能讓整個直播營銷真正落地，達(dá)成實(shí)效。

一小時賣了2.28億，電商直播太瘋狂

從超級流量池的角度來說，電商平臺直播可以打造導(dǎo)購型消費(fèi)場景，通過實(shí)時互動改變消費(fèi)的場景和路徑，是流量落地變現(xiàn)的最直接方式。

以下便是電商直播的四大優(yōu)勢：

? 電商直播可以更全面、更直觀地傳遞商品信息，促進(jìn)了用戶的購買決策。

? 講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)和成本。

? 通過聚集人氣營造團(tuán)購氛圍，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

? 直播過程中可直接跳轉(zhuǎn)購買頁面，讓流量的轉(zhuǎn)化效果立現(xiàn)。

那么一場有趣、有料、有流量轉(zhuǎn)化的電商直播該怎么策劃呢？下面以神州買買車王祖藍(lán)直播為例，該案例曾獲得2017天貓年度營銷案例獎。

2017年1月9日，神州買買車攜手王祖藍(lán)在天貓直播開啟了一場90分鐘的綜藝式賣車秀。

在90分鐘的直播時間內(nèi)，點(diǎn)贊量突破1820萬。神州買買車賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達(dá)2.28億元，平均每分鐘賣出11臺，超過吳亦凡X Smart直播銷量15倍，創(chuàng)造了直播賣車新紀(jì)錄。

這個現(xiàn)象級案例成功原因總結(jié)為三個。

直播前期打開品牌認(rèn)知通路

2016年底，神州買買車的第一支品牌廣告出街。

神州買買車團(tuán)隊遠(yuǎn)赴日本，特意邀請娛樂明星王祖藍(lán)和網(wǎng)紅PICO太郎，通過改編爆款神曲PPAP共同演繹“買買舞”。

“買買舞”作為神州買買車創(chuàng)牌階段的第一支廣告，在內(nèi)容上足夠簡單有趣，并且重復(fù)強(qiáng)化品牌名稱和品牌信息。

借助神曲PPAP的洗腦旋律，神州買買車的魔性廣告一經(jīng)上線就引發(fā)全民刷屏。PICO太郎蹩腳的中文和王祖藍(lán)鬼畜的舞姿，都成為引爆受眾討論的熱議話題。受眾自發(fā)模仿、參與并上傳原創(chuàng)內(nèi)容，為品牌的創(chuàng)立做了二次宣傳。

借著“買買舞”的話題熱度，神州買買車團(tuán)隊迅速推出了這次直播活動。“王祖藍(lán)0109生日快樂”“王祖藍(lán)生日直播趴”兩大話題同時啟動，直播話題在預(yù)熱期就穩(wěn)居新浪微博話題榜第一。

顛覆性玩法，解鎖直播新姿勢

不同于“直播=網(wǎng)紅發(fā)布會”或“鋪（網(wǎng)紅）量取勝”的套路，這次神州買買車的直播，團(tuán)隊從直播平臺選擇，到直播中的內(nèi)容策劃，再到福利爆點(diǎn)，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。

電商直播為主，綜合直播為輔

這次王祖藍(lán)“生日趴”的直播，神州買買車選擇了天貓直播和一直播兩大直播平臺。選擇天貓直播的原因是天貓直播屬于電商平臺，在直播的過程中品牌不僅能隨時隨地推廣產(chǎn)品信息，更可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過直播屏幕中出現(xiàn)的底部按鈕完成購買行為，實(shí)現(xiàn)即時的流量變現(xiàn)。

同時輔以一直播平臺。一直播是綜合類直播平臺，隸屬于微博，和天貓直播同屬阿里系，可以作為直播事件宣傳和純品牌發(fā)聲。

當(dāng)天，天貓直播和一直播雙平臺同時創(chuàng)下直播營銷紀(jì)錄。天貓直播的點(diǎn)贊量是1810萬，實(shí)時互動量是3.3萬；一直播的點(diǎn)贊量是4294.9萬，最高在線人數(shù)超過200萬。

綜藝節(jié)目規(guī)格打造直播內(nèi)容

和企業(yè)最初接受微博、微信時一樣，很多企業(yè)同樣會認(rèn)為：做直播營銷不需要做太多的內(nèi)容準(zhǔn)備和資金投入，就能換取巨型流量和銷售轉(zhuǎn)化。還有很多企業(yè)認(rèn)為在直播時找一些自帶流量的網(wǎng)紅，用一部手機(jī)、一個自拍桿把產(chǎn)品和品牌植入進(jìn)去，就可以算是直播營銷。這些想法其實(shí)太簡單。

造成直播營銷成本和門檻低假象的原因在于，直播使用的智能手機(jī)的普及和使用成本降低。但這并不代表企業(yè)制作優(yōu)質(zhì)的直播營銷內(nèi)容的門檻低。

粗制濫造的營銷直播，很難帶來真正收效。

一場直播能帶來的品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化量，很大程度上取決于內(nèi)容的質(zhì)量。拿神州買買車這個案例來說，整場90分鐘的直播，團(tuán)隊借鑒的是綜藝節(jié)目的制作模式來完成的腳本與流程的設(shè)計。

90分鐘的時間里，王祖藍(lán)先后進(jìn)行了生日慶祝派對、經(jīng)典的“祖藍(lán)式”模仿秀、“粉絲”贈送禮物、現(xiàn)場教學(xué)“買買舞”等五六個緊湊環(huán)節(jié)。

不僅嘉賓要和直播間里的“粉絲”及時互動，主持人也必須展現(xiàn)扎實(shí)的控場功底，見縫插針地把品牌信息、促銷信息、活動優(yōu)惠信息等傳遞給消費(fèi)者。

此外，在直播間的場景布置上，要在觀眾目所能及的位置填充品牌標(biāo)識。再配合多名主播互動，以及讓模特成為行走的廣告牌在背景中不時出現(xiàn)，不放過任何細(xì)節(jié)地強(qiáng)化觀眾的品牌記憶。

福利刺激達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是吸引流量并且提高直播過程中觀眾的黏性，而直播中不停地使用促銷策略，就是為了進(jìn)一步刺激觀眾，以達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化。

結(jié)合天貓直播邊看邊買的特點(diǎn)，在王祖藍(lán)“生日趴”直播期間，神州買買車共向觀眾發(fā)放了價值5萬元的4輪紅包雨，這些其實(shí)是借助了直播平臺的輔助功能。

同時，在直播期間登錄神州買買車的天貓旗艦店，買車就送iPhone 7。每產(chǎn)生50個訂單，還隨機(jī)送一輛半價車。神州買買車先享后買的模式，也讓受眾在價格上得到最大實(shí)惠。

明星主導(dǎo)，網(wǎng)紅助推

這次神州買買車選擇代言人王祖藍(lán)作為直播主角，同時配合多名直播主播同步助推，原因在于：根據(jù)品牌前期的數(shù)據(jù)分析，神州買買車作為一個汽車的電商平臺，主打爆款新車特賣，其受眾人群正是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群“80后”“90后”。其中習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)大額度消費(fèi)的多數(shù)是“85~95后”。《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》顯示，“95后”對于明星和游戲話題的關(guān)注度遠(yuǎn)高于“非95后”。另有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，有近五成的“95后”為自己喜愛的偶像明星花過錢。

這也就說明：第一，電商平臺的受眾與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者高度吻合；第二，使用“90后”熟知的、有趣的、公眾形象好的明星作為直播主角，更能實(shí)現(xiàn)直播的流量變現(xiàn)。

明星在直播營銷中可以負(fù)責(zé)大部分的流量吸引，而網(wǎng)紅的助推是為了讓直播更具網(wǎng)感，讓觀眾對直播場景體驗(yàn)更為真實(shí)，自帶好感。

多平臺、資源位傳播配合

企業(yè)如果想在一場直播營銷中看到高效果的流量轉(zhuǎn)化，除了在直播一個渠道上單點(diǎn)發(fā)力之外，更要在直播前、中、后期同步借助其他傳播渠道擴(kuò)大事件聲量。

就這次王祖藍(lán)“生日趴”直播來說，除了天貓直播和一直播兩個平臺主頁正中央的橫幅位同步推薦外，在社交平臺、線下門店、分眾傳媒上都有相應(yīng)的一些宣傳內(nèi)容。因?yàn)樯裰葙I買車當(dāng)時正在創(chuàng)牌階段，這場直播只是整個品牌創(chuàng)立營銷戰(zhàn)役的一部分，所以同步發(fā)力的品牌聲量宣傳后，營銷的效果加上促銷的配合，讓所有的流量最終集中在直播這一個點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化爆發(fā)。

IMBT：電商直播的4個關(guān)鍵

到目前為止，直播營銷的玩法仍然處于初級探索階段，國內(nèi)有關(guān)直播營銷仍沒有規(guī)范化的模式。隨著2017年中，天貓App將直播按鈕從首頁降權(quán)到二級頁面，直播營銷也逐漸趨冷。

但是，在一年的直播營銷試水嘗試中，各平臺和營銷機(jī)構(gòu)仍試圖從中找尋直播營銷玩法的規(guī)律，讓直播成為一種可量化、可程序化的營銷方式。

在這個過程中，移動營銷公司氫互動率先提出了基于直播營銷的“IMBT電商直播方法論”，有一定的參考意義。

第一，IMBT是idea & IP（創(chuàng)意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技術(shù)）的首字母縮寫。直播營銷從來就不是單點(diǎn)作戰(zhàn)的營銷，而是要在每一個環(huán)節(jié)都仔細(xì)考量并且必須具有規(guī)范化流程。下面會展開詳述。

第二，電商直播是最具實(shí)效轉(zhuǎn)換的直播形式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場導(dǎo)向從傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為情景導(dǎo)向，電商越發(fā)需要在移動端實(shí)現(xiàn)購物模式的多樣化，讓消費(fèi)者在場景化的環(huán)境中有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，成為驅(qū)動消費(fèi)者遷移的新增長點(diǎn)。而直播的屬性恰恰符合這一趨勢。

不論是明星直播還是網(wǎng)紅直播，受眾在觀看直播的過程中能及時參與互動，很容易被帶進(jìn)直播當(dāng)下的情境中，產(chǎn)生消費(fèi)沖動。而且在流量驅(qū)動、網(wǎng)紅風(fēng)靡、內(nèi)容電商興起和大數(shù)據(jù)的多角度沖擊和推動下，社交化也是電商平臺改進(jìn)關(guān)注的重點(diǎn)。電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播完全能夠覆蓋到這些方面，讓網(wǎng)民對社交網(wǎng)購的認(rèn)可度日益提升。

企業(yè)在選擇電商直播作為直播營銷的主平臺時，一方面，用戶以自然狀態(tài)分享購物信息到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)真實(shí)自然的互動，引發(fā)更多潛在用戶的點(diǎn)擊和購買興趣；另一方面，真實(shí)的用戶關(guān)注、口碑傳播、流量產(chǎn)生、購買結(jié)果都可以在電商平臺中快速落地。用戶在對某個好友、社區(qū)或網(wǎng)紅產(chǎn)生信任后，也會增加其重復(fù)購買率。

既然電商直播將成為直播營銷的必然趨勢，那么下面就來拆解一下在電商直播中IMBT各環(huán)節(jié)的玩法。

創(chuàng)意和IP

不論在什么樣的媒介流行趨勢下，內(nèi)容創(chuàng)意都是營銷的關(guān)鍵，只有好的內(nèi)容創(chuàng)意才能把流量吸引并黏住。大家都清楚直播營銷現(xiàn)在是個風(fēng)口，很火熱，但是很多企業(yè)對直播營銷的理解仍然停留在網(wǎng)紅、直播間、打賞等原生內(nèi)容上。這樣的原生內(nèi)容對企業(yè)營銷是沒有什么幫助的。

我們之前講過，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺是制約直播營銷的一個關(guān)鍵性因素。在直播營銷發(fā)展的過程中，很多企業(yè)、廣告代理商以及一些新型的內(nèi)容公司都做出了不同的嘗試。

在直播盛行之初，憑借其在社會化營銷領(lǐng)域的影響力，加上對直播這一新型營銷方式的內(nèi)容探索，杜蕾斯的“AIR百人體驗(yàn)”直播營銷就引起了大家的廣泛關(guān)注。三個小時的超長直播，百人試戴，六大平臺入口的同步直播，同步在線觀看人數(shù)103.4萬。單從數(shù)據(jù)上看，在直播剛剛興起時就能有這么漂亮的流量數(shù)據(jù)，無疑是成功的。

三個小時的主要內(nèi)容是：搬了一個小時的床，聊了一個小時的天，做了一個小時的操，最后一團(tuán)干冰氣體噴出，直播結(jié)束。

如果說杜蕾斯的直播營銷是在直播剛開始時的一次大膽的內(nèi)容嘗試，那么擁有大IP、自帶流量的papi醬首次直播則輸在了沒有內(nèi)容規(guī)劃這一點(diǎn)上。

papi醬作為2016年上半年最火的網(wǎng)紅，在經(jīng)歷了4月廣告拍賣，以2200萬元高價成為“新媒體廣告第一標(biāo)王”之后，實(shí)現(xiàn)了個人的IP價值和流量的最大化，也讓所有和papi醬相關(guān)的話題都呈現(xiàn)出了極高的長效傳播力。

這股傳播力延續(xù)到7月，papi醬在八大直播平臺完成了自己的直播首秀。這次直播首秀八大平臺同時在線觀看人數(shù)高達(dá)2000萬，累計觀看人數(shù)超5600萬，互動超23萬，微博熱議聲量達(dá)20萬，是同期直播事件之首。

雖然整場直播不是一次商業(yè)活動，但是在直播中papi醬表現(xiàn)出的不適應(yīng)、尷尬、緊張與之前在她自己的短視頻中展現(xiàn)的輕松、無厘頭相去甚遠(yuǎn)。在直播中，她不再是那個短視頻里插科打諢、槽點(diǎn)段子不斷的“papi醬”，而成了一個活脫脫的自然人，而這個自然人對觀眾而言恰恰是陌生的、不自然的。這場直播首秀雖然有龐大的流量匯集，但不論是對papi醬個人還是對直播平臺，都沒有實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

從這幾個案例可以看出，內(nèi)容創(chuàng)意對于直播來說是一件至關(guān)重要的事情。企業(yè)在設(shè)計直播營銷時，一定要在一些內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)上著重規(guī)劃。

直播的腳本規(guī)劃和互動設(shè)計

用綜藝真人秀節(jié)目的規(guī)格來做直播營銷，是我們一直強(qiáng)調(diào)的。就像寫文章需要有提綱框架，做脫口秀至少要有核心主題，說相聲也要拿出幾個段子、抖上幾個包袱。直播的腳本規(guī)劃可以結(jié)合企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品屬性，將每個環(huán)節(jié)都圍繞著企業(yè)預(yù)期的效果下功夫。直播過程中的互動設(shè)計也可以控制直播嘉賓在什么時間說什么話，在哪些節(jié)點(diǎn)上是發(fā)送福利刺激銷售還是用金句段子增加觀眾黏性，這些都是內(nèi)容設(shè)計上的重要考慮。

跨平臺直播事件，現(xiàn)場的調(diào)度控場很重要

普通觀眾對直播的印象是“真實(shí)”，所以直播睡覺、直播吃飯這樣的用戶原創(chuàng)內(nèi)容都有很高的流量獲取。但是企業(yè)做直播要做出“粉飾的真實(shí)”，直播間里一個嘉賓或者主播在表演生活，臺下的工作人員則一定要應(yīng)對八方。突發(fā)情況的處理、彈幕管理、現(xiàn)場背景布置、效果評估、彩蛋放送、設(shè)備調(diào)試等，都是直播屏幕外的內(nèi)容工作。尤其是在選用跨平臺直播時，細(xì)節(jié)場控做得好才能達(dá)到聲量和銷量的雙贏。

媒介

對直播營銷而言，除了內(nèi)容創(chuàng)意的打造之外，還需要媒介渠道的推廣。在直播營銷中有三種形式的媒介推廣需要企業(yè)重視。

直播平臺充分利用自身資源

直播平臺自身的傳播資源是企業(yè)首選的天然流量入口。像App banner位、直播平臺首頁的推薦位、App的開屏頁面、推送的push信息、搜索入口等品牌露出位置，都是企業(yè)在做直播營銷時需要首要考慮的。在直播過程中，附上直播預(yù)告和產(chǎn)品簡介，通過點(diǎn)擊簡介也可以直接跳轉(zhuǎn)到購買詳情頁。

多直播平臺同步直播

我們一直在強(qiáng)調(diào)電商直播平臺是直播營銷的首選，企業(yè)在營銷時如果經(jīng)費(fèi)充裕，建議選擇“電商直播+綜合型直播”，多平臺搭配使用。用電商直播做流量落地入口，用綜合型直播做聲量宣傳渠道。

2016年4月，美寶蓮紐約整合互動營銷，Anglebaby和50名網(wǎng)紅同步直播，以天貓直播為主的九大直播平臺聯(lián)手合作平臺全程直播，獲得超過500萬的在線收看，最終賣出1萬多支口紅新產(chǎn)品，實(shí)際的轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到142萬元。

跨媒介平臺合作傳播

數(shù)字營銷如今越來越向著多媒體平臺整合的方向發(fā)展，單靠某一種形式的營銷是無法把分散在四處的流量聚合起來的，直播營銷也是一樣。未來的營銷戰(zhàn)役必將是多平臺的組合發(fā)展。微博、微信、社群、朋友圈、品牌類的媒介投放，這些投放形式需要企業(yè)根據(jù)具體情況選擇配合使用。

2016年5月，在寶馬為全新BMW X1舉辦的音樂秀直播發(fā)布會上，共使用了包括朋友圈廣告連接直播、QQ音樂連接直播、騰訊炫境VR360直播、騰訊視頻移動預(yù)約，以及企鵝電視直播在內(nèi)的5個直播信號，形成直播矩陣，將直播和社群、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）技術(shù)、內(nèi)容營銷相結(jié)合，共吸引了1000萬人在線觀看。

福利

福利是保證流量黏性的第一前提。對觀眾而言，企業(yè)在直播營銷過程中既可以增加用戶對企業(yè)的好感，又可以刺激銷售、促進(jìn)分享。直播營銷福利的玩法也很多，比如紅包發(fā)放、卡券發(fā)放、秒殺商品、買送等。

現(xiàn)在直播過程中使用福利刺激的越來越多，幾乎每個直播過程中都會出現(xiàn)。

企業(yè)在直播中使用福利，必須建立幾點(diǎn)意識。

要有制定直播中互動福利規(guī)則的意識

在直播期間什么時間發(fā)放什么樣的福利，哪些環(huán)節(jié)使用哪些福利規(guī)則，福利規(guī)則要怎么制定才能有趣、好玩兒，這些都是企業(yè)要事先考慮的福利規(guī)則問題。

要提前準(zhǔn)備直播中的互動福利物料

在直播頁面上出現(xiàn)的紅包、卡券、產(chǎn)品折扣券，都要事前根據(jù)風(fēng)格調(diào)性制作準(zhǔn)備好。此外，紅包、卡券的金額設(shè)置、時間設(shè)置也要通過技術(shù)后臺提前改造設(shè)計，準(zhǔn)備完善。

技術(shù)

直播技術(shù)后臺的使用也是企業(yè)在營銷中需要重視的問題，其中包括直播現(xiàn)場搭建時拍攝、錄制、燈光、連麥、音箱設(shè)備的調(diào)試，還有導(dǎo)播、客服、交互屏幕的操作；網(wǎng)絡(luò)帶寬、視頻服務(wù)器；直播屏幕中的畫面、彈幕、浮層特效等。

2016年6月，馬東率領(lǐng)米未旗下藝人在映客總部組局的直播首秀，在當(dāng)時就提供了一種新的直播玩法。

直播中共動用了4個直播間，馬東隱藏在映客總部的某個位置，一邊磕著“粑粑瓜子”，一邊和直播間的觀眾聊天，在一個半小時的直播里共發(fā)布三次信息給到三組米未藝人。藝人需要和“粉絲”互動，完成線上線下的挑戰(zhàn)項目獲得信息，最終找出馬東的位置。

4個直播間總觀看人數(shù)達(dá)到661萬，馬東本人直播間的觀看人數(shù)達(dá)到240萬，一舉創(chuàng)下當(dāng)時直播平臺在線人數(shù)觀看直播的新紀(jì)錄。

該直播首次使用“連麥”“浮層特效”等技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃、互動規(guī)則、技術(shù)跟進(jìn)都可以將這次直播定義為一場內(nèi)容型的直播秀。

2017年5月，神州買買車冠名欄目“喵了個車”，聯(lián)合《人民的名義》里的“超級賤人”鄭勝利又做了一場賣車直播。

90分鐘直播下來，全場觀眾達(dá)35萬，點(diǎn)贊數(shù)2207萬，90分鐘內(nèi)下訂1408臺車，平均每分鐘下訂超過15臺，付款成功的達(dá)到1038臺，訂單總金額破億元大關(guān)。

以上，正是基于氫互動在直播領(lǐng)域里提出的IMBT方法論：當(dāng)品牌在做直播時，必須以內(nèi)容創(chuàng)意為爆破點(diǎn)，以媒介平臺為載體，以福利為驅(qū)動，以技術(shù)手段為保障，才有可能達(dá)成品效合一，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。