火爆整個廣告圈的萬事達新Logo究竟為什么值800萬，它背后的營銷秘密是什么？這次邵爺將與知名設計師虞惠卿老師一起來分析這個Logo價值背后的秘密，以及平面不平的設計趨勢。
以下為實錄
天媽Rachel
大家好，今天是隆圖談情第十集，我們要談的話題是“平面不平”，除了邵爺以外，我們還邀請了知名設計師虞惠卿先生。他是時浪設計SnapDesign合伙人兼創意總監。平面設計師，設計活動策展人。
虞惠卿John
Hello，大家好！
天媽Rachel
我們今天講的話題是“平面”，又得是“不平”，所以我們先從一個平面的Logo開始談起。大家腦海當中有沒有這樣一個Logo的畫面，這個Logo的顏色是一橙一紅。最近它被炒得非常熱，據說是花800萬升級的Logo，這個Logo到底是什么呢？對！是：MasterCard。我們先請邵爺跟我們講講800萬升級的MasterCard Logo的故事。再請John從設計師的角度來跟我們從專業的角度講講他是怎么看的。
邵爺
800萬元本身就是一個話題，因為國內的企業很少開這樣的價格，所以800萬元這個價格就成了人們關注的話題。今天我舉這個例子，跟我們的話題有關——“平面不平”。我們設計師都念過平面設計，平面設計包括平面構成、立體構成、色彩構成三大部分。以前的設計比較多的還停留在平面上，原因非常簡單，因為以前大部分設計是應用在紙媒，現在時代變了，互聯網時代，平面也開始不平了。很多企業的品牌也都在根據需要順應時代變化不停的調整。
這就是800萬元設計的Logo： MasterCard。大家都驚訝這個Logo怎么會那么貴？只有三個顏色：橘紅、橙色、朱紅，兩個圈而已，光看平面實在太簡單不過了。但是我們再來看，當它用視頻的形式來演繹這個新LOGO的時候，就非常生動了。現在微電子技術的應用越來越成熟廣泛，這個視頻就應用的非常生動。科學技術推動了傳播的發展，所有傳播的工具都改變了。那么，設計師就該考慮，在這個時代，Logo設計應該如何順勢改變。
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仔細比較這個LOGO升級前后的變化，發現原標志中的“master”字體被提取到了主視覺元素的外面，字體設計得更現代了，同時根據花了600萬調查出來的結果依據，發現里面的幾根線條也是干擾項，更不需要強化。于是新設計將容易被忽視的部分去除，只沉淀出最重要的視覺元素——兩個圓圈，成為新LOGO的主體。所以這樣子的LOGO變化，看似很簡單，其實是很不簡單的，這就是品牌設計。我們要明白，一個品牌要改LOGO不是件小事，特別像這樣的國際性大品牌，改品牌LOGO的代價是很大的，800萬只是個開始，還必須花大力氣傳播、推廣，廣而告知，后面還有巨大的傳播費用要發生。
LOGO演變的過程其實是根據戰略來設計的。現在很多所謂的設計師缺乏對戰略的系統研究和工作經歷，或者說市場和工作環境的局限也根本不需要他這么做，所以往往局限于只是去畫一個圖形，俗稱為美工。
看看MasterCard以前的LOGO，最初的設計只是把品牌名稱放在兩個圓圈當中，稍遠點距離就看不清了，之后的一步步變化都是為了讓這幾個字體可以看清，嘗試放大、加粗、斜體、襯陰影……期間還做過邊緣增加立體感的設計，動感是增加了，但是表現非常困難。我要強調的是，這些所有的變化都是在品牌形象系統控制下的細節優化調整。一個成熟的品牌，如果不是市場和戰略的需要，是不需要輕易去改變LOGO設計的。
天媽Rachel
John能從平面設計的角度，跟我們講講它在不同時代的演變以及演變的趨勢嗎？
虞惠卿John
目前國內的設計師、廣告界和業內人士都在熱議這個案例。萬事達卡已經延續20多年使用這個Logo，但是20年來公司的業務發展有了很大的變化，所以，他們需要一個全新的視覺體系來支持企業內部的產業結構的變化。此次品牌升級由著名品牌設計機構美國五角設計公司Pentagram全程負責。
2015年?他們做過一個市場調查：在沒有字體的情況下最容易記住的是什么？?80%的消費者回答：紅色和黃色兩個顏色。在這個基礎上，我們看到一個新的Logo保留了最基本的兩個視覺點從舊的Logo里面提升出來。提升不是增加，提升是前進，是做減法的概念。使其有一個更加清晰、現代和簡約的外表。新的Logo不僅是在傳統印刷上面表現的非常簡易，?同時也保證了電子媒體上最小網點清晰的視覺顯示。
我們現在看一下我們屏幕做個簡單的測試：幾個Logo放在一起，一眼看過去，哪一個標志的顏色更醒目，當然會選擇最新的這個。因為它簡單清晰，扁平的色彩，沒有漸變和紋路模糊視覺的分辨率。現在有兩種焦點關注：一部分人焦點集中在800萬這個數字上，認為兩個圓圈再去掉幾個橫杠就花了這么多錢，而專業人士焦點集中在是否解決了問題，以及在后期應用中達成的預期目標，去掉幾根線的基本動機，以及未來品牌執行中如何解決所能達成的理想。一個品牌是需要推廣和大量的市場調查，需要很大的一個視覺系統去支持他的運行。從市場推廣這個角度，我們現在熱議這個新Logo，很業內人士分析其案例等，間接地參與到他們的品牌推廣活動中。這個錢我覺得甲方花的值。哈哈！
天媽Rachel
邵爺，剛剛John和您講到了MasterCard的演變是由繁到簡的，而我們想問的是為什么現在平面設計的圖形的演變越來越簡單化，越來越容易被識別，您認為最主要原因是什么？
邵爺
20世紀三大發明改變了世界，第一個是試管嬰兒，第二個是微電子技術的應用，第三個是宇宙探索。這三大發明讓我們的時空、信息全都發生了根本的變化，現在信息太多太雜了，要讓人們能夠一眼看到并記住實在太難了。以前的幾個標識，在當初使用的確也是非常好的，但是隨著傳播形式和受眾的改變，當初的設計就很難適應當下的傳播、認知環境了。
現在是信息過濾的時代到來了。就像剛才惠卿講的，這個設計很單純。簡單恰恰是復雜的精致所及，簡單不是沒有東西，信息單純是簡單的根本目的，所以它不僅是在傳播，更重要的是在過濾信息，這才是核心價值。
虞惠卿John
新的Logo的實際運用當中，傳統的印刷紙媒與線上的電子設備可以無縫對接在一起。
邵爺
把字體從圖形中解放出來，就有了很大的延展性。字體與圖形可以縱向、軸心組合，也可以橫向組合。不同的組合形式可以適用于不同的媒介形式。
LOGO設計更重要的是后面設計的延展應用。我們經常碰到很多委托我們設計的企業自己都不知道將來要應用到哪一步，以為只要讓設計師畫一個LOGO就算完成了，實際上是遠遠不夠的，必須要放到實際應用的場景中去看整體效果。
就像這個MasterCard，我們看到即使在生活場景中，這兩個圓圈還是能非常明顯地凸顯出來。跟競爭對手的LOGO放在一起，視覺上明顯占優，這其實就是設計的目的。
而當LOGO應用在信用卡這樣的特定物料上時，如果像以前的Logo將MasterCard放在圖形里面，制作難度就相對更大，因為Logo本身就非常小，字也就更小了，很難制作，且辯識度弱。所以在同樣的應用環境下，新LOGO應用的制作就更簡單，成本更低，到達率也更高。這也是設計的目的。
而在后面的物料設計中可以看到，獨立呈現的兩個圓圈圖形最大的特點就是可以根據設計需求變形為品牌獨有的輔助圖形。
看看戶外廣告牌設計，這個輔助圖形的變化延展更是精彩，還是簡單的兩個顏色，交疊使用，充滿動感，信息單純，即使在戶外也一目了然，足夠吸引眼球。
現在互動媒體那么多，交互使用的情況完全是不同的，它可以演繹得非常生動，又萬變不離其宗。比如將手機作為終端移動媒體，用輔助圖形的變化來串聯起多個傳播畫面，系列感強，即使是黑白色，表現的也非常生動。
所以這個設計很成功，不光解決平面的問題，還綜合考慮到了在傳統媒體與新型互動媒體使用上的視覺到達。
其實平面早就不平了。我記得前兩年惠卿在做浦東的一個項目時，就曾經提出了平面要變化，要有跳躍性，平面要變成非常活潑的東西，圖形要在變化中有一個基本的骨架。
虞惠卿John
三年前我們舉辦一次很有意思“動態字體秀”活動：主要邀請國內外專業平面設計師參與。?過去傳統的平面設計師所服務的產品大都是以紙媒為主的：印刷品、包裝、報紙刊物等等。那么如何讓平面不平？我們現在大量使用電子設備電腦和手機，還有戶外的廣告LED等。我們邀請平面設計師以“我愛上海”為設計元素做一組字體設計，然后我們把這些字體圖形轉換成RGB色彩模式，以動態形式投放在外灘戶外LED大屏幕上。既美化了公共景觀，又讓設計師體驗到到平面不僅表現在紙上，還可以放借助電子媒介在LED上展示，用動態平面圖形的形式調動人們的情緒。
邵爺
“平面不平”不僅僅在線上，我認為在線下，平面也早就不平了。
線下很多體驗的場所都在變化。比如宜家。他們會進行場景設計，把整個系統描述給你看，教會顧客如何選擇商品。
即使掛一個袋子也要做這樣的設計提示。所有我們能夠看到的，無論是平面設計、場景展示、還是說話技巧、溝通方式等都是設計過的。
最有趣的是買毛巾，我太太每次去都會沖動的買回來很多，但是回到家就會說：“在店里我看很好，怎么買回家就沒那么好了呢？”
我跟我太太講：你只買了條毛巾，但是你沒把整個墻面買回來，所以你感動不了。因為你在選擇的時候，是有一個場景氛圍在起作用的。店里的陳列是設計過的，即使一個書架、一本書的擺放、一個燈光的設置，都是有場景描述的，值得好好研究。
這其實就與現在所說的“場景革命”有關，場景布置已經成為了一門新的很專業的技術，這里面會涉及到VI系統、BI系統、EI系統、PI系統等問題，根本不再是一個平面就能解決傳播的時代了，平面也不再是以前的平面了。設計師必須要跟著企業不斷地學習，跟著企業的發展一起成長，企業的發展就是我們成長的機會。
我們做食品陳列也有這樣的問題，設計了一個包裝，那它在陳列中也就是一個點。一個成熟的設計師，在包裝設計之初就應該系統的考慮到在陳列的時候變成一條線、一個面的整體效果。
我在上次的節目中已經講過：無數的點構成線，無數條線構成面。但是我們的學生大部分是美術老師教出來的，不僅是學生，連老師往往都會把設計當作藝術，又缺乏市場經驗、產業經驗，這就是中國現在最難的轉型問題，很尷尬。上次還講過，設計和藝術的區別是什么？“藝術”就是很多人做一件事，個個不同；“設計”是很多人做不一樣的事情，結果一樣，具有明確的商業目標。
策略才是第一重要的。MasterCard兩個圓圈，小學生都會畫。但是在設計之前，其實是以市場調查結果為依據的，老百姓最容易記住的就是這兩個圓圈和兩種顏色，這就是價值，所以才作為新LOGO的主要視覺元素。
品牌的核心就是將多元的、相關的價值要素，向一個清晰的目標效應集中，整齊劃一，合力共振，讓品牌形象的視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等標簽散發出光彩。不僅僅是簡單的一個視覺的東西。
現在的科技可以做到線上的場景體驗，我們稱作體驗經濟，讓你可以像在現場一樣看、聽、聞、嘗、摸等各種感官體驗。這些就要求設計師不僅只是畫個圖，還要能夠通過設計思維把它表現、演繹出來。當然，這不是一個設計師能夠完成的，可能是一群設計師合作去完成一件事。
虞惠卿John
邵爺說得對！其實平面設計工作不只是一個圖形的繪制的問題，還是需要多種類的團隊的合作，制定策略解決問題。比如剛才說的萬事達Logo剛剛投入使用，接下來將要在全球范圍內發展他們的新的業務運行結合新的視覺品牌導入。我們拭目以待是否能達到預期的目標。這是非常重要的。如果目標能夠達到，那么這個策略是完整和合理的，客戶跟設計公司之間完成一個很好的策略整合，因為設計和應用是兩件事情。
天媽Rachel
無論設計是怎樣演變的，實際上是要去創造體驗，用戶的體驗才是現在的互聯網時代最為重要的。邵爺，原來我們在營銷中說的4P，現在您覺得在4P中哪個P最重要？
邵爺
客戶的需求。其實現在4P已經演繹成4C了，現在首先考慮的是需求，而且現在的需求跟以前講的需求也不一樣了。我把需求分為兩種：一種是“需要”，一種是“要”。“需要”跟“要”是兩回事。“需要”是基本需求，“要”則是沒有理由的，是偏愛所致。因為喜歡是沒理由的。
最近的比較火的故宮H5設計，非常有趣。一個明朝的皇帝從畫里跳出來，還戴著墨鏡在跳舞。跳的什么舞呢？
天媽Rachel
現代舞，戴著現代的墨鏡，但它其實都是平面的各種變化。
邵爺
對。讓一個明朝的皇帝，戴墨鏡、跳現代舞、玩自拍、做表情包、曬朋友圈、居然還有VR，實在太有趣了，通過H5的形式迅速就傳播開來。那這是做給誰看的呢？很多年紀大的老爺子看不慣（不包括我），認為是褻瀆，但是年輕人卻覺得很好玩，為什么？因為興趣，這是他們感興趣的形式和內容。故宮的目的就是為了能夠引起這些年輕人的興趣，傳播和商業的使命也就達到了。很多事情如果我們自己都沒有興趣，做下去也就沒什么用了。
這里的平面已經通過H5這樣的形式動起來了，更加生動有趣了。聽說現在“北京故宮”已經是網紅了，很受年輕人喜歡。
雖然人們總喜歡講道理，但其實大家都更愛聽故事，所以現在要多用故事來演繹道理。美國文化、歐洲文化都有很多故事，電影就是講故事，廣告也是講故事，品牌其實也是在講故事。我們會講故事嗎？我們會調情嗎？你跟小孩子講道理，他根本聽不懂的。我看過一本《日本憲法》，這本《憲法》是兒童讀物，全是圖畫，顯然是用圖畫的方式演繹給小孩子看的。而我們的憲法，都是一樣的文本，大人都覺得枯燥、晦澀難懂，又怎么去指導我們的孩子守法呢？所以現在很多東西都要把人群細分，首先要搞清楚是做給誰看的。就是我一直說的“找對人，說對話，做對事”。剛才演繹的方式其實是5W/h的變化，who、why、what、where、when。然后考慮how。現在人群變了，傳播的地方變了，一切都要相應改變。設計師必須跟上這個時代的變化，而且這個變化會越來越快。
再舉一個例子。
這是美國911以后，紐約新世貿中心的新LOGO，花了357萬美金。這個新LOGO的設計既要承載紐約市民對于那段悲慘經歷的敬意，以及銘記亡靈的心愿，又要呈現出一個充滿希望的感覺，推動紐約走向未來。
一個LOGO有這么大的力量嗎？你看它的設計，LOGO當中鏤空的地方是曾經雙子塔的模樣，它又像一把三叉戟，表示很有力量，上面的斜坡象征著樂觀向上的勁頭。這些有形無形的圖形都是被賦予的意義，除了圖形，它還有了話題，都是我們要好好去思考的問題。。
仔細想想，我們曾經也做過很多這樣的改變。比如：我們公司曾經做過一個很重要的品牌：可的便利店，這個曾經擁有1400家連鎖的便利店的“綠色朝陽格”的店招形象是我們20多年前創意設計的。十多年后，他們又來找我，希望把“綠色朝陽格”拿掉，再設計一個新的形象。我問為什么？回答說：我們看膩了，希望有些變化。那么我們把話題再切回到剛才的MasterCard，人家為什么不把圓圈拿掉呢？因為他清楚這正是人們記住的品牌資產，是最有價值的視覺記憶符號。
可的便利店的“綠色朝陽格”在當時也是如此，消費者已經牢牢記住這個視覺符號了，是很大的品牌資產。所以我告訴他們：記住才是價值，不是你看膩了的問題，而是顧客記住的問題。
我堅持要保留這個形象，堅持以“綠色朝陽格”元素為基礎做形象的升級設計。
天媽Rachel
品牌資產其實是這個品牌在消費者心中的累積印象。
邵爺
那么可的便利店想要換LOGO跟視覺形象，該怎么改變呢？我的策略跟MasterCard的設計公司是一模一樣的。第一先調查當時上海所有的便利店，看大家記住了哪些標識？調查結果是，大家都只記住了一個蕃茄，還有就是可的便利店的“綠色朝陽格”。其他的都記不清。我們知道傳播中跨國界的圖形是不需要學習的，而文字是需要學習的，所以圖形更有價值。MasterCard的兩個圓圈就很有價值，但往往會被忽略掉，覺得這些東西熟悉以后看膩了，需要改變。結果險些把重要的資產拋棄了。
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在確定“綠色朝陽格”的視覺元素不變之后，設計師就開始在這個綠格子里面去做設計變化。但是進展并不順利，差不多兩個半月時間還是沒有達到滿意的效果。后來我提議把綠格子居中、上下兩端留白試試看，因為我考慮到房子建筑及周邊環境的顏色可能都不一樣的，紅房子、藍房子、綠房子都有可能。于是設計師按我的提議將綠格子放在畫面當中，再把格子放大，更簡約時尚，效果果然更好了。雖然都是綠格子，但是由于不同的大小、組合、位置、比例、色彩關系，圖形簡化了，形象更現代了。最后賣稿時我們只用了一句話：“簡單就是便利”。客戶一下子就接受了這個新方案，無法拒絕。還有一個最重要的細節是，考慮到門頭有長短、有大小、還會轉彎，我們將門頭設計成一個個小單元的模塊組合，這些小單元，可以重復制作，應用起來非常方便。客戶非常認同，他們在全國復制一千多家門店的時候執行起來就很規范、很方便，更能降低成本，這才是設計最大的價值：便于管理，方便流通、激發需求、促進銷售、積累資產、降低成本，這些都是設計要綜合考慮到的。
天媽Rachel
所以平面不平最重要的是我們要把具象的圖形抽象為我們的老百姓和受眾印象中對于品牌的認識，實際上是要幫品牌做品牌資產的積累，而品牌資產的積累是需要通過一些純粹的，簡單的元素來重復的強化。John，在你的職業生涯中，你覺得有哪些平面不平的設計案例讓你覺得特別exciting，可以跟我們分享一下。
虞惠卿John
剛才邵爺也說了很多的案例，比如：可的便利店，在我們城市生活中一些樹立在外的Logo和企業形象，其實是這座城市的視覺符號，它重復的出現會增強消費者對它的一種記憶。很多企業現在都在發展，結構上發生了很大的變化，他們希望他們的品牌有提升，通常有兩種做法：一種是放棄舊的，重新建立一個全新的品牌；還有一種是在以前的基礎上做提升和優化。提升是做減法還是做加法，如何保留一些重要設計元素等。可的便利店如果把消費者已經熟知的那些方塊去掉，就會浪費掉以前做過的那些視覺資產的努力。所以我們講一個企業品牌的提升不只是一個圖形繪制的過程，而是一個市場策略和消費心理，是一個市場前前后后關系的銜接。在當下，又多了大量的電子設備使用，這些品牌不僅成為一個城市的視覺符號，還要支持線上電子設備的使用。據調查，在當下一個品牌的傳播力：60%是在線上，40%是在紙媒上。
天媽Rachel
有沒有線上做的比較好的一些案例呢？
虞惠卿John
比如我們服務已經十幾年知名的國際運動品牌，作為他們長期的供應商，長期的合作，我們看到也學到了一個國際品牌背后商業運行的體制。對于一般消費者而言，是通過對Logo視覺識別去購買衣服產品的。其實在品牌后面有很多的商業系統要嚴格地去執行的，為什么這些品牌會很被大對數消費者認知？比如，不同區域的零售門店，除了戶外的視覺保持統一，室內的服裝陳列、導視、包括衛生間、更衣室等的布局，都在一個明確的體統里去嚴格執行。確保消費者在用愉快心情去便利購物。
我覺得現在企業跟社會的發展非常復雜，不是一個簡單的團隊能解決的問題，很多需要像邵老師說的那樣，需要跨界合作，多資源的整合，這才是我認為的一種跨界的合理的做法。因為現在不是一個團隊可以去完成的一件事情，包括為客戶提供的，如：一些室內布局建立，材料應用、產品擺放位置等，這不是局限在設計一個漂亮的Logo的上，而是一個整體結合客戶需求一整套的品牌運行系統。
邵爺
剛才你講的其實是80年代在歐洲提出的一個重要的管理學理論：信息論、系統論和控制論。因為我們說很多事情只有一個信息元素是遠遠不夠的，還有信息的系統應用問題和執行的控制問題，包括很多不平的設計。
虞惠卿John
現在不僅是平面不平，還是上下之間的關系，從線下的傳統設備的CMYK到線上的RGB模式，從線下的印刷網點到線上的分辨率。線上線下合理對接在一起，更好地品牌傳播。平面不僅不平，平面是上上下下，是里里外外?。
邵爺
太對了。上下、里外，所以平面不平。那到底要怎么做呢？設計需要控制，必須考慮這么多元素和信息要怎樣形成系統，又如何加以控制，很重要。
虞惠卿John
成為一名職業平面設計師，基本功還是比較重要的。在大學學習中，我們還是強調去嚴格學習一些基本的技能和理論，比如：中西文字體的研究、書刊的排版，手繪插圖技能、印刷知識、美術史理論、當然還有電腦軟件的合理使用。在學校里，專業基本功還是要打好。
天媽Rachel
但最為重要的是我們的專業要服務于什么？要服務于我們的品牌，而品牌就像剛才兩位老師所講的，實際上是一個系統，要通過系統把這個品牌更好地樹立起來。
今天隆圖談情第10集,平面不平就到這里了，總結一下剛才兩位所講的：平面看似是平的，幾根線條，幾個基本的圖形，幾種不同的色彩，但它的背后是一整套系統，甚至是線上線下規范整合的運用系統，它所服務的是品牌。
而在現代的社會，你如何更好地去服務一個品牌,建立品牌資產呢？就如邵爺所講的要講好故事，而講好故事最關鍵的是我們要從5W開始，5W最重要的是從人的需求開始，只有你洞察了人的需求，我們才能更好地去講故事。我們的平面才能真正做到不平。那怎樣不平呢？有里外的差別和上下的不同。最后請邵爺和John用一句話總結一下他們對平面不平的看法。
邵爺
我覺得一個好的設計師就是一個廚師長，不只會炒菜，只專注技術，還要更多的去關注人：了解顧客是誰？為什么來？來干嘛？和誰來？什么時候來？從什么地方來？……所以好的廚師長不是做菜的，也不僅是配菜的，他要考慮桌子、椅子、燈光、桌布、環境、盤子、餐具、裝飾等一個系統的問題。除了菜式的色香味以外，還要考慮它的形和器，全部整合起來，這才可能會成為一個非常優秀的設計師。當然，首先要有興趣，得道有先后，然后才是術業有專攻。
虞惠卿John
按照客戶的需求，能夠幫客戶解決問題，后期應用中能達成理想目標的功能性設計，這是好的設計。形式美和藝術性排其次，這是我對商業設計的理解。
天媽Rachel
再次感謝邵爺和John，最后總結一下，實際上平面不平是從平面開始，最終我們的落點是人。
