什么是產(chǎn)品的生命周期?
? ? 英文為Product Life Cycle,簡(jiǎn)稱PLC,指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程,即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。1966年哈佛大學(xué)教授雷蒙德.弗農(nóng),在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。將產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品周期理論為新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和營銷推廣,提供了完整清晰的發(fā)展鏈。
什么是新媒體產(chǎn)品的生命周期呢?
導(dǎo)入期:產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段的時(shí)期。
????特點(diǎn):產(chǎn)品初現(xiàn)雛形,功能尚不完善;用戶對(duì)于產(chǎn)品不了解,用戶量少;需要大量資金發(fā)展產(chǎn)品。
????在導(dǎo)入期,時(shí)間和效率非常重要。傳統(tǒng)產(chǎn)品的導(dǎo)入期可能從幾個(gè)月到幾年。而對(duì)新媒體產(chǎn)品來說,一年時(shí)間算很長了。拿微信來說,從1.0測(cè)試版得到1.3版本,只有三個(gè)月時(shí)間,而用戶數(shù)量大大增加。這一時(shí)期需要專門的人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。傳統(tǒng)產(chǎn)品一般就實(shí)物進(jìn)行宣傳,而新媒體產(chǎn)品主要就產(chǎn)品的功能性和用戶體驗(yàn)進(jìn)行宣傳推廣。在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期,讓用戶對(duì)產(chǎn)品有良好的體驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任,是產(chǎn)品后續(xù)穩(wěn)健發(fā)展壯大的必要基礎(chǔ)。
成長期是新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的用戶增長取得一定成功之后所進(jìn)入的階段。
????特點(diǎn):用戶需求迅速上升,產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大;
? ? 生產(chǎn)升本降低,產(chǎn)品的銷售額和利潤也迅速增長;
? ? 市場(chǎng)中同類產(chǎn)品出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,利潤增長速度逐步減慢,直到生命周期利潤最高點(diǎn)。
? ? 拿短視頻產(chǎn)品來說,最初市面上還只有零星的幾款短視頻產(chǎn)品,如抖音、快手、火山小視頻、小咖秀、美拍,但是這些短視頻產(chǎn)品還不夠完善,各方面都還在嘗試階段,但當(dāng)這些產(chǎn)品打開市場(chǎng),引起關(guān)注之后,各類短視頻產(chǎn)品蜂擁而至,迅速加入市場(chǎng)。產(chǎn)品的風(fēng)格和功能也逐漸呈現(xiàn)差異化,對(duì)用戶定位更加精準(zhǔn),用戶的選擇也更多。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的成長期階段,新媒體產(chǎn)品需要在不同的平臺(tái)引入流量,如在不同的平臺(tái)(電視、微信、贊助)做廣告引入流量。
????在這一時(shí)期,企業(yè)需要考慮的問題是:如何快速提升產(chǎn)品知名度?如何獲得更大的用戶流量?通過怎樣的方式將用戶流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)?
成熟期:指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售趨向穩(wěn)定的階段。
? ? 特點(diǎn):(1)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)在不斷完善中趨于上乘;
(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求趨于飽和,用戶相對(duì)穩(wěn)定;
(3)產(chǎn)品成本低且產(chǎn)量大,售價(jià)也大大降低,銷售量增長速度減緩甚至下降;
(4)為保持產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,企業(yè)和團(tuán)隊(duì)需要投入更多的運(yùn)營成本,產(chǎn)品利潤呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
? ? 這一階段需要考慮成的關(guān)鍵問題是:(1)通過運(yùn)營手段來留存老用戶,同時(shí)保持新用戶的穩(wěn)定增長。(2)如何穩(wěn)定地將用戶變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)盈利。
衰退期:產(chǎn)品生命周期中的最后一個(gè)階段,產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。
? ? 特點(diǎn):(1)產(chǎn)品不再適應(yīng)市場(chǎng)需求,新的替代品出現(xiàn),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失;(2)產(chǎn)品的銷售額、用戶量和利潤都呈現(xiàn)顯著衰退趨勢(shì);(3)由于無利可圖,競(jìng)爭(zhēng)者撤出市場(chǎng),同類競(jìng)品越來越少。
? ? 這一時(shí)期重視方面:(1)在衰退期,企業(yè)應(yīng)多接觸產(chǎn)品的流失用戶,通過運(yùn)營手段做好用戶回流工作是當(dāng)務(wù)之急。(2)通過市場(chǎng)調(diào)研掌握需求動(dòng)向,密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài),做好競(jìng)品分析,提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,留住用戶,或者從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪用戶。(3)積極改革創(chuàng)新,尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)才是救活產(chǎn)品、延續(xù)產(chǎn)品受命的關(guān)鍵之舉。
? ? 以貼吧和微博為例,2012年,貼吧急于變現(xiàn),導(dǎo)致頁面充斥著大量廣告,很多吧內(nèi)的帖子數(shù)量也下降,導(dǎo)師貼吧的用戶數(shù)量急劇下降,目前的貼吧很難再現(xiàn)當(dāng)年用戶數(shù)量的高峰。微博在2013年的時(shí)候也一度被唱衰,但是新浪微博通過做市場(chǎng)調(diào)研不斷進(jìn)行改進(jìn),如撤銷140字的限制,可以插入長文、錄制小視頻等,這些貼近用戶需求的變革使得新浪微博在今天依舊具有活力。
我們需要認(rèn)清,沒有什么是長久不衰的,新媒體產(chǎn)品只有不斷地了解用戶需求,在這一基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行變革和資源置換才能求得長久的生存之道。
不同時(shí)期的用戶需求
產(chǎn)品研發(fā)期:產(chǎn)品還沒有成型,無法從已有的環(huán)境中找到真實(shí)的用戶進(jìn)行需求調(diào)研。這一時(shí)期需要考慮產(chǎn)品的用戶到底是哪些人?產(chǎn)品大致會(huì)是什么樣子?產(chǎn)品往哪個(gè)方向發(fā)展?如前段時(shí)間興起的“百萬英雄”“沖頂大會(huì)”,用戶之前沒有接觸過這類產(chǎn)品,因此用戶無法預(yù)知自己參加這類問答會(huì)得到什么?會(huì)有什么樣的體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品設(shè)計(jì)者就要站在用戶的角度去思考:“我如果是用戶,參加這個(gè)問答想要得到什么或者體驗(yàn)什么呢?”
????產(chǎn)品初具模型
? ? 還需要不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì),需要根據(jù)不同類型目標(biāo)用戶細(xì)化產(chǎn)品功能。這事的設(shè)計(jì)需求為具象性需求,要在開始的創(chuàng)新性需求上針對(duì)不同的用戶,進(jìn)行具體的功能描述。創(chuàng)新性需求描述可能的功能點(diǎn);而具象性需求將用戶具體地刻畫出來,建立關(guān)鍵用戶角色。
產(chǎn)品成長期
? ? 進(jìn)入成長期后,銷售規(guī)模和利潤迅速增長,競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。不同企業(yè)為了滿足用戶多元化需求不斷提出新的品種型號(hào),不斷提升產(chǎn)品的性能指標(biāo)和降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。我們將此時(shí)的需求定義為“選擇性需求”。因?yàn)樵诔砷L期,眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下,產(chǎn)品必須要有自己亮眼的特點(diǎn),才能吸引大量的忠實(shí)用戶。以短視頻產(chǎn)品為例,短視頻產(chǎn)品用戶分為兩類:一類是短視頻拍攝愛好者,另一類則是關(guān)注短視頻的觀眾。 這兩類用戶有著不同的使用習(xí)慣和需求。原創(chuàng)視頻創(chuàng)作愛好者注重產(chǎn)品的創(chuàng)作、視頻特效、挑戰(zhàn)等相關(guān)功能。關(guān)注短視頻的觀眾對(duì)發(fā)現(xiàn)、收藏和社交等功能有較多的使用和訴求。不同短視頻產(chǎn)品突出的方面是不一樣的,這些區(qū)分使得他們具有不同的用戶群體,滿足不同的用戶需求。這一時(shí)期產(chǎn)品根據(jù)用戶需求來進(jìn)行精確定位尋求發(fā)展的突破口。如果用戶需求沒有精細(xì)化和選擇性,產(chǎn)品包括所有同類產(chǎn)品的特點(diǎn),那么產(chǎn)品就會(huì)變得特別臃腫,不僅影響用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn),而且產(chǎn)品在尋求同好的過程中也會(huì)非常麻煩。
成熟期
進(jìn)入成熟期后,用戶有了一定的用戶體驗(yàn),有了更新?lián)Q代的需求,用戶對(duì)產(chǎn)品提供什么樣的功能服務(wù),具備什么樣的用戶體驗(yàn),為用戶自身帶來什么樣的產(chǎn)品價(jià)值等,有了較為明確的見解。成熟期階段,用戶對(duì)產(chǎn)品的需求不是革命式的,而是基于現(xiàn)有產(chǎn)品所提出的,如更換產(chǎn)品色調(diào)、增添某個(gè)產(chǎn)品功能,提高產(chǎn)品安全性能等。同時(shí),用戶也會(huì)根據(jù)早期的購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選擇性地消費(fèi),我們稱這一階段的用戶需求為重復(fù)性需求。如王者榮耀的產(chǎn)品趨于穩(wěn)定,在保持玩家游戲習(xí)慣的同時(shí),不斷對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行增添和調(diào)整,以吸引新的玩家,提升玩家的游戲體驗(yàn)。
衰退期
? ? 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的變化,用戶不再滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品提供的功能,對(duì)產(chǎn)品提出了變革式的需求,如果產(chǎn)品不能變革滿足用戶需求,就會(huì)被用戶拋棄。這時(shí)候又進(jìn)入了創(chuàng)新性需求時(shí)期。與導(dǎo)入期“創(chuàng)新性需求”不同的是,衰退期的創(chuàng)新性需求是建立在完全成型的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的,并不是從零開始的創(chuàng)新,更多的情況是對(duì)已有產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”來打開市場(chǎng)局面。是對(duì)更多性能更好、價(jià)格更低的替代品的召喚。例如微博在因?yàn)閺V告增多、體驗(yàn)差、功能一成不變而逐漸式微的情況下,在2016年,突破文字載體,加入短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,尋求衰退期的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。因此,在儲(chǔ)安平的衰退期,要想挽留重要用戶,延長產(chǎn)品的生命周期,關(guān)鍵就是要準(zhǔn)確把握住當(dāng)下的用戶需求變化,與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行迭代更新,使產(chǎn)品適中保持良好的用戶體驗(yàn)。
總結(jié)
? ? 用戶需求的變化,為我們提供了判斷產(chǎn)品生命周期的指標(biāo),不同時(shí)期的用戶需求是不同的,當(dāng)用戶需求發(fā)生改變時(shí),往往預(yù)示著下一個(gè)發(fā)展階段的到來。在不同階段,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)有不同的變化,以滿足不同階段的用戶需求,保持產(chǎn)品持久的生命力。