關于作者
喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授，是市場營銷學方面的頂級專家。他在全球營銷學頂級期刊 JMR 上發表了大量關于營銷學的專著，同時也在《華爾街日報》《哈佛商業評論》《連線》等刊物上發表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營銷學權威，還被沃頓商學院授予了“鋼鐵教授”的稱號。
關于本書
《瘋傳》這本書對作者在營銷領域多年的研究成果做了一次系統性的概括，對能夠引發“瘋傳”的六個基本元素進行了介紹。針對每一種元素，作者都通過案例來闡述其具體的應用方法，可以說是學習營銷的必讀書目。
核心內容
想要做出好的營銷方案，實現“瘋傳”的效果，可以在產品設計和產品營銷過程中考慮融入以下六種元素，分別是“社交貨幣”“公共性”“實用價值”“誘因”“情緒”和“故事”。
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一、如何設計一款能夠“流行”的產品
根據作者的研究成果，想要產品能夠流行起來，就需要在產品的設計中加入“社交貨幣”?！吧缃回泿拧本褪侵С稚缃换顒拥拿浇椋簿褪悄転槿伺c人之間的交流互動提供話題和談資。從具體落地的操作來說，可以讓自己的產品包含以下三種要素，分別是與眾不同的設計、公共場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實用性。
1. 采用與眾不同的產品設計
新聞想要傳播，就要與眾不同。同樣，如果一件產品能夠讓使用者變得與眾不同，產品連同使用者本身就會變成了一個新聞源，從而引發傳播。
所謂的“與眾不同”，其實就是要求產品能夠提供區分，打造人與人之間不同的體驗。比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水，并承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區的孩子們。雖然都是礦泉水，但是因為產品本身的獨特設計和定位，購買的人也變得與眾不同了。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象，而更多地展示了自己的愛心和社會責任感。這種“與眾不同”，讓購買產品的人擁有了可供聊天的“話題”，同時還收獲了更多好評和更積極的印象。
另一種“區分”的方式是在產品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務。比如大部分航空公司會根據客戶的“里程積分”來給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級服務；信用卡會在普通權益的基礎上，針對更高等級的持卡人群提供更多、更優質的權益；QQ 通過星星、月亮、太陽以及各種鉆石來標榜不同的虛擬身份，為不同人群提供不同的網絡服務。這種類似“特權”的專屬服務同樣可以成為話題，引導大家的討論和傳播。
2. 打造產品在公共場合的高辨識度
喬納·伯杰在書中提到的“公共性”原則，就是指產品要能夠在公共場合被人輕易地認出來。不然做的再好別人也不知道，更別說引發傳播了。
拿美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設計電動車 Model X 的時候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個人堅持要部署的。鷹翼門就是打開時，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實就是要增加產品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認出特斯拉。
提高產品在公共場合的辨識度，除了像特斯拉公司那樣打造一項“高辨識”的功能，還需要考慮讓自己的產品品牌能夠更頻繁地出現在人們的生活中。大家見得多了，自然能夠輕易的辨別出來。書中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子。顏色百搭，男女均可佩戴，而且還會帶來持續的曝光，這些幫助耐克進一步提升了品牌知名度。
3. 確保產品的實用性
產品不能只有嘩眾取寵，要重要的是要有能解決問題的實用性。這是因為我們天生就抵觸無用的信息，對于無用的信息，我們不僅不愿傳播，甚至不愿意記錄。原因很簡單，這些無用的信息會降低我們在朋友心中的形象，是對自己朋友圈的“污染”。
所以，產品在包裝設計上要突出實用性，讓大家明確地知道這個產品的功效。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國》等標題，都是通過數字列舉，用最直白的表述向用戶強調產品的實用性。
二、如何設計產品營銷方案
好的產品更要配合好的營銷思路，可以說，一個優秀的營銷方案可以大大提升產品的傳播范圍和知名度。在營銷過程中，可以采用以下三個技巧。
1. 試著將產品與生活中經常出現的場景關聯在一起
人類大腦有一個特點：一件事情之所以出現在腦海里，是因為看到了另一件相關聯的物品。書中將這種引起關聯思維的因素稱為“誘因”。所以，在營銷方案的設計中，嘗試把產品與生活中經常出現的“誘因”做關聯，可以提高產品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
書中舉了美國奇巧巧克力的營銷方案做例子。為了提高市場占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。因為“喝咖啡”在美國人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放，都在強化著奇巧與咖啡的關聯關系。廣告推出后，奇巧一年后的銷售額就增加了30%，品牌價值也從3億美元飆升到5億美元。
2. 利用大家的情緒來傳播
利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經典技巧。我們很多人應該都見過“不轉不是中國人”這種標題的文案，它就是在利用大家的情緒來進行傳播。
書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯航的過程中，發現自己3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9個月的時間與美聯航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答復。于是戴夫寫了一首歌，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達出來。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯航的股價在這四天里跌了10%，直接損失高達1.8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。
因此在設計營銷文案時，可以適當注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。廣告很有看點，大家看完當然也更愿意去傳播和分享。
3. 用故事的形式來傳遞信息
相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事，所以人們才更愿意聽故事。就像很少有人能說清特洛伊戰爭的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。
可以說，想要營銷，最好的方式是把營銷的內容整合進一個故事中，通過故事來傳播我們想要表達的內容。書中舉了跨國快餐連鎖店賽百味的例子。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，就像“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘。后來，賽百味用了一則征集的故事來做宣傳，叫《小伙子因為吃賽百味三明治瘦了245磅》，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會對這個故事感興趣。
所以故事能夠提供一個心理上的包裝，不像廣告推銷那樣使人厭煩，反而會讓大家非常樂于接受。當然，我們在設計故事的時候，應該時刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產品信息，所以產品利益一定要與故事緊密結合，要防止傳播過程中產品信息的遺失。
金句
1. 與眾不同的產品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對于產品的用戶來說，與眾不同的產品讓他們感到更優秀、更自信，有更多可以向別人“炫耀”的資本。
2. 楚霸王項羽說過一句話：“富貴不歸故鄉，如衣錦夜行，誰知之？”意思是有錢了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，誰也不知道。同樣，好的產品也要能夠被人一眼認出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發傳播了。
3. 在城市生活中，能夠直接幫助別人的機會越來越少，你可以想想，自己和鄰居朋友之間見面的頻率，是不是遠低于手機聯系的頻率？可以說大部分情況，我們都是通過朋友圈來了解朋友近況的。因此，與朋友分享一些“實用”的信息就變成了最高效的幫助他人的方法。
4. 在營銷方案的設計中，嘗試把產品與生活中經常出現的“誘因”做關聯，可以提高產品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
5. 相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事。就像書中提到的“特洛伊木馬”的例子，很少有人能說清特洛伊戰爭的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。
