數字閱讀市場上已有書旗小說、百度文學、掌閱、豆瓣閱讀等產品，微信讀書是在市場同質化產品嚴重情況下推出的，卻能異軍突起，迅猛發展，穩居ios圖書榜前五名。所以，以微信讀書為例，基于AARRR模型拆解分析如何做用戶增長。
AARRR模型簡單來說即解決用戶怎么來，來了如何激活，激活后如何留存，用戶留存之后如何引導為產品付費，用戶完成付費后如何進行傳播推薦的問題，是一種有效實現用戶增長轉化的方式。AARRR模型是一個典型的漏斗模型：獲取（Acquisition）→ 激活（Activation）→ 留存（Retention）→ 收入（Revenue）→ 推薦（Referral）。
一、用戶獲取
用戶獲取即優化成本，擴大用戶規模。需實現兩種匹配：語言-市場匹配和渠道-產品匹配。語言-市場匹配指定位用戶人群，找準推廣方向，使用戶能迅速了解產品核心賣點。渠道-產品匹配是了解渠道屬性和主流用戶群，將渠道與產品用戶特征進行匹配，篩選出投放效果最優的渠道，使產品能迅速在目標用戶群體中鋪開。
微信讀書是一款基于微信關系鏈以及騰訊旗下閱文集團內容資源而構建的閱讀社區，主打社交閱讀，因此渠道選擇微信，挖掘微信關系鏈是切入市場的關鍵點。據易觀萬象的數據，微信讀書用戶大多是一線及超一線的24-40歲的學習、職場人士，具備中高消費能力，主要特征為有知識焦慮，希望獲取自我提升。這就使微信讀書的用戶和QQ閱讀、豆瓣閱讀等產品不同，閱讀不是純粹的娛樂消遣活動。產品為用戶提供高質量內容，滿足用戶在熟人關系中樹立積極向上的形象需求，就能刺激用戶分享到微信中進行曝光，吸引新用戶。
二、用戶激活
用戶激活是指導新用戶發現產品價值，吸引用戶向活躍用戶轉化。這個階段其實就是新用戶留存。破解激活的第一步是了解新用戶為什么會流失。首先明確讓用戶體驗到產品核心價值的所有步驟，接下來創建一個顯示每個步驟轉化率的漏斗報告，并按照訪問渠道對用戶進行分類，最后對那些在流失率很高的環節依然繼續使用產品的用戶和跳出用戶進行問卷調查和采訪，找出新用戶流失的原因。
新用戶激活通常在以下三方面下功夫。一是降低使用門檻，消除用戶體驗中的摩擦。用戶是懶惰的，在激活的關鍵環節，要保持產品易用性，避免過于復雜的操作勸退用戶。二是利益驅動用戶持續探索產品價值。三是設置游戲化機制，創造積極的摩擦，刺激用戶為完成任務以持續停留在產品上。常見模式有勛章、成就、成長值、會員等級等。
微信讀書并沒有針對新用戶引導的動作，僅憑簡潔的頁面設計給用戶極致的產品體驗。針對首次登陸的新用戶，微信讀書主要通過利益驅動，給予精神激勵和物質激勵。
精神激勵是通過內容激活，用戶使用閱讀APP初衷必然是找到感興趣的書籍閱讀。在這種使用場景下用戶一般有明確自己想看的書籍，或者沒有明確想看的書籍，希望產品提供建議進行選擇。對于第二種情況需要產品有個性化推薦機制，幫助用戶縮小選擇范圍，促使決策生成。微信讀書如何為用戶推薦書籍的？
新用戶打開軟件，首先進入【發現】頁面，以卡片的模式為用戶提供信息，主要是通過“好友在讀”為用戶推薦書籍，給你展示你的好友們在看什么。之所以這樣設計，我想是因為人以群分，微信是熟人社交，而同一社交圈的成員，會有相似的職業特性和閱讀興趣。同時當用戶進入一款陌生產品發現好友也在使用，為選擇產品帶來心理上的認同感。而好友讀書的行為也激化用戶焦慮，害怕落后于人，促使用戶行動。除此之外還有“為你推薦”，根據你的閱讀歷史更精準的個性化推薦。并利用熱播劇書籍免費看作為誘餌，促使用戶產生閱讀動力。
物質激勵則是通過贈送書籍和書幣來實現。新用戶登錄微信讀書會獲得新手福利，可免費領取自己感興趣的3本書，并在登錄頁面明顯展示新用戶被贈與書幣。書幣不能提現，只能在書城中購買書籍，，利用“提供福利”的方式讓用戶了解產品的商業模式，且因為厭惡損失心理發揮作用，用戶會傾向于消費贈送的書幣，避免用戶立即棄用產品。
三、用戶留存
獲取用戶，并針對性做好了初期留存運營后，需要鞏固老用戶忠誠度，持續使用產品。用戶留存核心三策略是不斷優化產品功能，留住用戶最根本是提供好產品，持續為用戶帶來價值；其二是培養用戶使用習慣，讓用戶對產品上癮；其三是設計喚醒機制，召回流失用戶。
1、微信讀書內容留存策略
作為一款閱讀APP，滿足用戶的閱讀需求對用戶來說才有價值。微信讀書主要在內容上為用戶提供良好體驗，包括內容的豐富度和深度。背靠閱文集團，微信讀書擁有豐富的內容資源，同時內容品類也不僅局限于書籍，還有聽書、漫畫板塊，占領更多的用戶使用場景。用戶搜索書籍，如果搜索沒有結果，可以通過提交書名與作者反饋給運營團隊，書籍上架時會提醒用戶，這種正向反饋給用戶帶來小驚喜。
在內容深度方面，則主要通過提供二次內容創作來實現，如書評、想法、筆記等。閱讀過程中你是否會有這樣的場景，從書中靈光乍現，或者情感爆發，想要和別人分享，或者對書中內容產生疑問卻找不到人解答，此時基于內容進行交流是讀者的強需求，而微信讀書的社區機制無疑能充分滿足這樣的需求。當然一般的閱讀類APP都會有一套機制刺激用戶討論、交流，但微信讀書的優勢在于打通了微信公眾號的內容。相比短評，微信公眾號的內容完成度高，作為書評更加完整和體系化，思考更深入。微信讀書的社交屬性打通了作者與讀者的溝通橋梁，【作者說】為作者提供交流平臺，讀者也可以在微信讀書關注作者，與作者互動，催更又多了一條途徑。
2、微信讀書社交留存策略
社交留存是常見的留存用戶方法，微信讀書不僅導入微信關系鏈，通過熟人社交綁住用戶，還讓用戶在閱讀過程中結識書友，通過興趣留住用戶。
如果有新增微信好友加入微信讀書，會默認設置兩人互相關注，相互關注的兩人可以【想法】中觀察對方動態，無形中讓兩人產生了聯系。LinkedIn增長試驗提出一個數據，如果用戶進入軟件，在一周內能和5名好友產生聯系，那將極大提高用戶留存機率。但物極必反，沒有任何私密性的社交反而會讓用戶產生抵觸。比如某天“好友在讀”展示我的一名男性好友看《國民老公帶回家：偷吻55次》，對于我的好友來說這簡直是公開處刑。因此微信讀書在鼓勵用戶社交，同時也尊重用戶的隱私，用戶可以選擇不允許他人關注，設置書籍為私密閱讀。
如果說默認關注是通過好友交流留存用戶，那好友排行榜就是通過好友競爭綁住用戶。通過讀書排行榜激發用戶的攀比心理，同時也是在販賣焦慮，無形中增加用戶閱讀動力。再加上閱讀時長可以換取書幣，滿足用戶獲得認同需求后，給用戶閱讀行為給予實際性的獎勵，這一套組合拳能讓用戶持續感受到產品價值，讓用戶養成閱讀習慣。
微信讀書在陌生人社交方面，也同樣下足了功夫 。在書籍詳情頁和閱讀頁面，點擊右上角小人按鈕顯示今日在讀人數，以及在讀用戶基礎信息，閱讀進度及想法。閱讀頁面展示熱門劃線，還有其他用戶的想法，同樣點擊用戶頭像可以進入用戶詳情頁，仔細了解用戶的閱讀興趣，進而找到有共同興趣的新朋友，進一步交流。另外當你發表的想法獲得其他用戶評論或點贊時，你會立刻收到通知提醒，這種即時的交流真正做到了“讓閱讀不再孤獨”。
3、微信讀書復活用戶策略
復活是指產品重新召回流失用戶，流失用戶已經熟悉產品并且了解產品價值，激活他們所需成本比獲取新用戶更少。復活用戶關鍵是根據特定用戶群的使用場景推送相關的召回內容。微信讀書召回內容分為以下兩種。
一是基于內容召回。產品為用戶推送新書上架，或者書籍限時免費、折扣的消息，后者能有效吸引價格敏感的用戶。
二是基于社交召回。當有新好友加入，微信讀書會第一時間推送給用戶。基于窺私心理，用戶自然會進入APP查看好友在看什么書。重點通過誘導用戶分享福利到朋友圈，利用福利喚醒用戶對產品價值的認知，這一點在推薦部分再詳細分析。
四、獲取收入
獲取收入，即變現，獲取、激活、留存用戶的終極目的是從每一位用戶身上獲取更大收益。獲取收入有兩個關鍵環節，一是促使用戶首次付費，二是促使用戶復購。
微信讀書目前的商業模式是用戶充值書幣購買書籍服務和購買無限卡會員服務，微信讀書是如何促使用戶消費決策呢？主要是利用體驗營銷策略，先免費為用戶提供服務，培育用戶使用習慣，待用戶形成依賴后自然容易說服用戶付費。例如微信讀書贈送用戶3天無限卡，用戶閱讀、筆記都是一種用戶投入，產生了沉沒成本，而大部分用戶是無法在三天內讀完一本書的，免費期過后就必須付費繼續閱讀。這種體驗營銷還應用在限時免費，開放書籍部分內容。
五、用戶推薦
用戶推薦，也叫病毒式傳播，類型主要有兩種：口碑式病毒傳播和原生病毒。口碑式病毒傳播是讓用戶對產品產生認同感、歸屬感，自愿向他人推薦產品。原生病毒則是內置于產品中，采取手段刺激用戶進行自傳播。
微信讀書主要通過人設和利益驅動用戶推薦。人設即“別人眼中的我”，我們每個人都有一個人設，而人設是由個人行為構建的，朋友圈人往往想要打造一個積極向上，甚至高于現實自我的人設。微信讀書為用戶搭建一個有格調的場景，提供素材幫助用戶表達自我，主要表現在用戶可以分享讀完的書籍、書評和讀書成就。現實往往是殘酷的，可能這些內容分享到朋友圈實在太裝逼了，目前我沒有在自己的朋友圈中看到有好友分享上述內容。
有個很有意思的功能，點擊進入用戶詳情頁，用戶可以分享用戶給好友，當然包括自己。分享頁信息是用形象化和數據化語言描述用戶的閱讀成就，還有個性化語言及最近精讀書籍。對于自己本身，這種形象化的總結，能更清晰地感受閱讀成果，獲得成就感，提升產品在用戶心中的價值。而對于朋友圈好友來說，能形象立體了解個人，進而對該用戶產生興趣，促使好友進入微信讀書進一步了解該用戶的閱讀內容。
在朋友圈經常看到的分享內容是組隊抽取無限卡、免費領取無限卡、免費領取書籍，利益驅動用戶分享。其中組隊抽取無限卡是一種拼團裂變玩法，讓用戶邀請4名好友幫你開局抽取。不同的是微信讀書智能算法機制，會主動識別新用戶，邀請新用戶拼團越多，中大獎的機率就會越高，刺激用戶將活動分享給新用戶。
六、建議
1、刺激用戶二次內容創作
用戶留存部分提到二次內容創作的重要性，但微信讀書在刺激用戶生產內容的方面表現較弱。參考王者榮耀【成長任務】和【局內稱號】的玩法，搭建用戶成長體系，用戶想法、筆記、收獲點贊量和閱讀時長達到一定值可獲得榮譽稱號和獎勵。
2、讀書計劃功能
參考網易云音樂歌單玩法，微信讀書強化書單功能，書城推薦專題區加入用戶自建書單。同時為用戶提供制定個性化讀書計劃功能，鼓勵用戶按計劃完成主題閱讀。即使用戶沒有主題閱讀的需求，按用戶需求提醒完成閱讀量也是很暖心的。
七、總結
本文基于增長黑客AARRR模型，針對微信讀書的用戶增長的五個環節進行了策略分析，最后簡單總結一下微信讀書是如何基于內容+社交做用戶增長的：
1、獲取：根據目標用戶特征匹配高質量內容，深挖微信關系鏈，在微信中裂變增長。
2、激活：通過好友在讀、為你推薦、熱門書籍推薦實現內容激活，贈送福利實現利益激活。
3、留存：拓寬內容豐富度和深度實現內容留存，深挖熟人關系和發現志同道合好友實現社交留存，推送福利和新好友加入召回流失用戶。
4、收入：體驗營銷策略，免費提供服務，用戶上癮后為服務付費。
5、推薦:提供素材幫助用戶打造人設，福利誘導，精神和利益驅動用戶推薦。
最后附上肖恩·埃利斯和摩根·布朗《增長黑客》的思維導圖
