我們都知道618和雙11雖是人工造節，卻是電商行業上下半年的雙子星，對于各大電商平臺來說是提升平臺全年業績，吸引用戶注意的關鍵時機。但是今年618無論是從傳播聲量還是流量爆發，似乎都不盡如人意。這也讓我們電商平臺從業者不得不對每一次集全集團之力舉辦的大促活動進行思考。

大促應該如何和消費者溝通？應該在消費者心中形成什么樣的心智？

以下將從主題節奏、運營策略、零售變革的實踐探索等進行分析：

一、主題延續升級，節奏正面對打

1、理想生活狂歡季PK全球年中購物節

今年阿里和京東的618主題都是在延續17年的主題基礎上進行的變化調整，主題變化的背后透漏出其618的戰略布局。

阿里以“理想生活”為主體，從“理想生活狂歡節”變成了“理想生活狂歡季”一個字的變化一方面說明了其營銷節奏的拉長，同時也可以看出來阿里更趨向于把“理想生活”這一概念更加長線的運營去打通消費者的心智。而如何才能讓生活變成理想的狂歡，這次618天貓把它定義為趁熱_ ，趁熱美、趁熱追、趁熱玩、趁熱作，年中此刻趁熱是一種狀態，也是一種態度，而這些都是對理想生活的熱情。

而京東從“全民年中購物節”演變到“全球年中購物節”，則可以看出其全球布局的戰略，今年京東將618節日推向了全球200個國家和地區，比如京東泰國平臺上線，越南電商Tiki上線京東商品，跨境業務實現雙通。全球化的購物加上京東物流的優勢或許可以極大的擴展消費者的熱情，符合消費升級現狀。

運營癖：2018年阿里京東618營銷策略解析：大促應該如何和消費者溝通？

2、節奏正面PK

在營銷節奏上面，這次最大的不同是阿里縮短了預熱節奏，從6.1日開始進入到品類主推日和京東開始正面對打。這樣的變化雖然從戰略上能看出來是想遏制京東在前期的銷售和爆發，但是對于首次在S級大促中嘗試這樣的變化就需要能夠有效分節奏去進行前期的盤貨洽談，是一個不小的挑戰。

運營癖：2018年阿里京東618營銷策略解析：大促應該如何和消費者溝通？

在專場期的節奏排布上我們可以看出家電數碼等品類友商都提前進行了爆發，而這些品類都是京東的強勢品類，在一定程度上會稀釋京東的。（京東和淘寶約有15.4%的重合用戶）。在幾個重要的時間節點如6月1日和6月6日，阿里和京東也都全面對打。

運營癖：2018年阿里京東618營銷策略解析：大促應該如何和消費者溝通？

二、核心運營策略解析

從阿里和京東本次618的站內核心策略上面來看，大家都在不斷嘗試創新和突破，但是其實本質上所有的運營策略最終達成的目標都脫離不提高消費者的購物體驗和提高整體的運營效率兩方面。

1、阿里

（1）預售周期縮短、預售力度下降

這次618天貓的預售從預熱期5月25日開始，前期的資源曝光量級不大，主要陣地也只在天貓APP端，并且預售會場的布局和動線也非常簡單。關于預售其實對于平臺側和商家側的意義更大：對于平臺側能提前吸引更多人的關注，為活動造成更大的聲勢；對于商家來說也可以通過對信息的提前掌控進行提前的配貨調度等而充分的降低了成本。但是預售對于消費者的良好體驗來說越來越不明顯了，一方面是預售的功能不支持拼單等讓消費者意識到了優惠的假象，同時消費者其實也越來越沒有耐心等待了。

所以，618天貓預售周期的縮短一方面是想通過節奏的部署和京東正面對打，同時也是市場環境變化的結果。

（2）多種玩法會場多元化促銷場景擊中用戶

限時瘋搶、購物返紅包、搶券會場、品牌和內容會場等分階段上線，提升了用戶在站內的可逛性，同時對于購物的刺激，增強大促體驗和感知等方面都有很大的驅動性。

2、京東

（1）多個bigday活動，階段性爆點刺激整體爆發

從預熱期到高潮期京東分別以PLUS DAY 超級秒殺日、超級粉絲日、超級品牌日 、超級神券日 、萬店滿減日、唯品閃購日等BIGDAY活動進行節奏的串聯。其實618整個周期大約持續了近一個月，一個月內通過不同時間的bigday的串聯能夠有效的刺激消費者大促周期內的復購。從效果上來看bigday對于整體產出上的帶動也非常高。

（2）充分聯動微信手Q，打造互動陣地，充分傳播刺激拉新

通過京東和騰訊的戰略合作關系，京東購物在微信和手Q都有一級的購物入口，在618大促節點，京東也會不遺余力的借助微信的流量陣地去施展拳腳，更何況這個陣地還是直接排除阿里的。

此次的京會玩小程序 作為集合了京東各部門的互動陣地，則達到了充分在微信端口傳播的目標。在京東站內的互動分享到微信端，直接落地“京會玩”的小程序，其他用戶通過微信端的訪問同樣可以為其他互動引流，這種打通站內外的互動動線的方式，可以極大的提高流量的利用效率

（3）大促期間的流量分發將采取賽馬機制

從京東官方公布的消息來看：在內部的流量分發機制上，京東本次采取了賽馬機制，即報名參與“賽馬”機制的賣家，以小時或自然日為周期進行競爭，指標勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至三級會場、二級會場、一級會場、乃至主會場資源展示位。在高潮期，“賽馬”機制最重要的考核指標即銷售量。雖然阿里的賽馬機制從2015年就已經全面應用，但京東因為自營占據很大的產出，此次能夠打破自營主導，自營pop一起公平競爭流量，不得不說是一個非常大的創新。

三、線上線下，零售的新探索（無界零售PK新零售）

阿里大約在16年提出了新零售的概念，緊接著在次年京東結合京騰計劃提出了無界零售的概念。兩者雖然概念不同，但其實殊途同歸，本質上都是以消費者為中心，線上線下的打通來優化購物體驗，提升效率。而大促則分別是雙方新零售和無界零售落地的最好時機。

1、京東無界零售

從相關資料中，我們可以了解到本次京東618無界零售在線上和線下的嘗試和探索。

（1）嘗試全場景打通

所謂的全場景目前的本質就是線上到線下的全面覆蓋。

? ? 線上到線下：站內的LBS附近的優惠可以為用戶精準推薦附近的實體店的優惠券；

? ? 線下到線上：京東到家/JPASS合作門店等可以實現線下掃碼領券。

但是整體上除了其戰略合作的沃爾瑪、永輝超市、步步高等，其他品牌門店并沒有大范圍覆蓋。在站內的引流曝光也不足。

如下圖第一個是京東站內給到無界零售相關的資源：主會場的一個樓層，后面兩張分別是天貓針對新零售搭建的單獨會場和攻略寶典。

（2）嘗試新場景的拓展

所謂新場景中的“新”其實就是不同于我們現有的購物app和商而新生的讓消費者有新的動力去嘗試的購物途徑，比如快閃店。本次618期間京東快閃店和1400個品牌達成合作，大型商圈舉辦了32場，覆蓋了29個城市。

其實快閃店的由來已久，本質上對于線上互聯網品牌來說，流量紅利期已過，在流量遇到瓶頸的情況下，同時線上也存在著巨額的網絡推廣費用，線下快閃店則成為了新的客流渠道和變現模式。

2、阿里新零售

本次618從阿里的新零售官方公布的數據上來看是非常成功的：超70新零售商圈、10萬家智慧門店參與天貓618。天貓618期間，天貓通過線上活動頁面為線下商業帶來客流。截至6月17日，用戶在天貓618線上的“全城狂歡”活動，領取各類線下優惠券、購物津貼達600萬張。預計618期間僅此一個活動，天貓就將為線下帶來數百萬客流。

618阿里也順利完成了在12個戰略城市，基于70個重點商圈構建消費者新零售整體玩法，強化心智，增強體感的目標。

成功的背后當然離不開其全面完備的合作模式。天貓智慧門店&快閃店聯合品牌商合作的模式充分拓展了阿里新零售的版圖陣地。

（1）天貓智慧門店依托于阿里系的強大的流量資源，重構實體零售和消費者的全域鏈接。

解決的主要痛點是：現有門店客流缺失、門店有粉絲無轉化、門店有會員無互動。所以天貓推出的智慧門店的合作模式本質上就是提升品牌全域消費者的運營能力。

智慧門店也依托了全域流量 淘系流量拓展了消費者運營的深度和廣度。

（2）天貓快閃店主要是聚焦于一二線城市的重點商圈，創造品牌新零售事件、幫助品牌達成線上線下的營銷互通，以及沉淀品牌用戶資產的目的。

其主要的玩法包括：

? ? 官方多品牌快閃店：5大智慧商圈打造城市文化人群縮影的理想生活主題快閃店

? ? 線上線下互動融合：互動到場 互動到店618互動穿越線下新零售場景，消費者體驗無界

? ? 智能硬件人群回流：豐富有趣的只能玩法記錄消費者的行為沉淀品牌資產

? ? 單品牌快閃店：制造品牌營銷事件，品牌X黑科技快閃店搶占新零售先機

? ? 導購打通：會場/直播/短視頻基于lbs目標人群觸點

? ? 門店共振：通過中庭聚合人流，與門店形成共振引導權益核銷。

從京東的無界零售還是阿里的新零售其實都是對零售+的探索，用一句話總結就是羅振宇2017年跨年對零售變革總結：用一切手段全方位無死角地提高效率，提高品牌商的運營效率、提高消費者的生活效率。

以上我們從主題節奏、營銷運營策略以及零售變革上面的探索等幾方面我們對京東和阿里進行了重點分析，這些都是大家在618這個大促節點的探索和實踐。而回歸我們最開始的問題：

? ? 大促應該如何和消費者溝通？

? ? 應該在消費者心中形成什么樣的心智？

回歸問題的本質，其實無論是營銷節奏還是主題玩法都是我們和消費者溝通接觸的方式。而消費者對618的心智才是我們無懈可擊的目標。筆者認為未來電商的大促如果不能盡快樹立在消費者當中的心智，那么大促的概念就會越來越被稀釋。

我認為未來大促需要形成的消費者心智的關鍵詞是：效率和參與感（當然這些都是依托于平臺心智基礎上，正品、實惠、速達一直是消費者不變的追求）

? ? 效率：即選購的效率、下單的效率、優惠的效率等，對應的平臺就需要完善千人千面、賽馬機制去進行更好的流量分發。

? ? 參與感：即在購物過程中，讓消費者有充分的被尊重、重視和平等溝通的感受。

只有用戶形成了對平臺大促的強化心智，大促才能成為電商行業的強心劑。