現實生活實踐里，大多數經濟學家并不具備超越普通人的理財能力。鐵的事實也反復證明：“炒股必虧”簡直就是經濟學家的標配。

比如在地球村擁有超強影響力的美國經濟學家克魯格曼，憑借自己的判斷參與各種投資，最終弄得差點兒破產。國內這些經濟學家就更不用說了，學術成功與投資失敗幾乎同樣耀眼。

但新晉諾貝爾經濟學獎得主Richard? Thaler PhD (理查德?塞勒)則不一樣。

Thaler專攻行為經濟學，他是第一位把心理學引進到經濟學領域并做出卓越成果的大師。

諾獎委員會對塞勒的頒獎詞是這樣介紹他的：

塞勒將經濟學和個體決策的心理學依據建立了橋梁，并且研究心理偏差導致的市場行為。

這話顯得很學術很抽象，不太好懂，用草根語言來說，那就是：

塞勒洞察人性弱點，并據此找到了賺錢的方法。

作為巔峰級行為經濟學家，塞勒非常擅長洞察人們的不理性經濟行為，他能從人們的非理性經濟行為中找到賺錢的機會，關鍵是在實踐中他的確把大錢賺到手而且揣兜兒里了。

Richard? Thaler PhD掌控的投資公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund （UBVLX）的業績從基金成立日1998年12月28日始計，若當時投入1萬美金，到今年9月底就變成了93244美金，回報率高達832.44%；而同期大名鼎鼎的伯克希爾?哈撒韋基金漲幅也才307%。

那么,作為經濟學者的塞勒到底洞察了哪些人性的弱點并從這些弱點里挖掘出了哪些賺錢的機會呢？

塞勒曾在他的公開演講里談到過幾個故事，或許能讓我們尋找到一些這些竅門兒的蛛絲馬跡------

- 01 - 馬克杯實驗

塞勒和他的助手做了這么一個實驗：

把一個班的學生分為AB兩組，A組同學拿到價值3美金的馬克杯，B組同學拿到3美金，塞勒讓這些學生進行自由交易。

拿到馬克杯的A組學生普遍認為，自己杯子的價格高于3美金；

而拿到3美金的同學則普遍認為馬克杯的價格低于3美元。

從這個實驗里，塞勒發現了今天行為經濟學的核心概念，那就是：稟賦效應。

這意思就是說------

同樣一個東西，自己擁有時會覺得價值較高，別人擁有時會覺得價值較低。

那么，如果要你放棄一項東西或權利，你要求的報酬會高得多；如果要你花錢購買這個東西或權利，你肯花的金額則少得多。

塞勒還進一步舉了一個更接地氣更通俗的例子，他將Chicargo大學MBA學生分成AB兩組，分別問了這樣兩個問題------

問題A：1998年，喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你特別想看這場比賽，但票已經售完，所以你必須去二手市場買票，那么你會出多少錢買這張票呢？

問題B：1998年，喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你恰好有一張票，但是你有更重要的事情無法前往，你必須去二手市場賣掉這張票，那么你這張票會賣多少錢？

回答是這樣的------

A組學生：我愿意花330美元買這張票；

B組學生：我希望這張票能賣1920美元。

同樣一個東西，買賣預期價格相差如此之巨，原因到底在哪兒呢？

塞勒認為，奧妙在這里------

奧妙之一:

所有權框架創造的價值，與在理性分析上商品帶給個體的價值是不一致的。

怎么個不一致呢？

因為：

準備出售的已有物品與自己緊密關聯，是自我的一部分，定價必然高；

準備購買的物品，它還不是自我的一部分，所以定價相應較低。

從這個角度，也就能很好地解釋為何我們在家里囤積了那么多根本不用的東西卻仍然不會被扔掉。

奧妙之二: “厭惡損失”的心理.

什么意思呢？

在賣出常用的物品時，人們會激活與損失厭惡和痛苦有關的大腦區域。

賣出常用的東西常常被視為一種損失，人們感覺到的損失帶來的傷害遠遠大于等值的獲益帶來的愉快。

這種心理可以用來解釋股票市場的投資心理------

股票的散戶投資者對于股票的態度，取決于他是否購買了這只股票。一旦購買了這只股票，他們就非常喜歡選擇性地尋找這只股票上漲的理由，卻忽略這只股票下跌的理由。

在如此心態之下，即便股票已經上漲到高位，他們也不愿意賣出；而股票下跌了，更不舍得割肉止損。

在商業世界，這一點體現得就更加明顯了------

消費者都認為自己有權利享受自己已經習慣的交易條件，并且把交易條件惡化視為一種損失。

如果賣家將某件商品的價格包含在其它商品價格里，一般都是以免費贈送該商品的方式進行打包銷售，那么，當賣家開始對這件商品收費，買家的“厭惡損失”的心理就開始起作用，他們會把價格的變化夸張放大，進而對商家產生惡劣反饋。

由于沒有意識到人性弱點里的這一稟賦效應，從而錯誤地估計了消費者的“厭惡損失”的心理，很多商業模式在進行改革的時候便遭遇慘敗，核心原因即在于此。

比如，某銀行為了降低運營成本，減少柜臺人員數量，同時為了優化服務，減少顧客辦理業務的等待時間，推出鼓勵顧客使用ATM機存錢的舉措，于是宣布：以后在柜臺存錢，都要加收手續費。

自以為此事做得高明的這一銀行舉措，令公眾憤怒異常：原本免費的服務，現在卻要多支付費用，憑什么？

顧客對該銀行的變革充滿抵制情緒，他們轉頭就奔向那些依然提供免費存錢服務的銀行。

- 02 - 馬上就能贏的故事

塞勒說他本人最喜歡的是一個關于美式橄欖球比賽選秀的故事。它所涉及的問題，是任何公司遴選人才、任何投資者在選擇投資機會的時候，都會遇到的。

美式橄欖球的比賽規則很復雜，但你并不需要了解它。你只需要知道下面這點兒橄欖球知識就可以讀懂這個故事了------

作為美國最流行的運動，美式橄欖球的球員身價比NBA的球星還要高，為獲得更好的戰績從而獲得更高的經濟收益 , 球隊老板每年需要投入重金打造球隊。他們通過橄欖球聯賽來選秀，挑選富有潛力的年輕球員加入球隊，提升戰績。

為打造更具競爭力的聯賽，選秀的順序跟球隊的排名成反比，成績排名倒數第一的球隊，往往獲得第一個選秀權，這樣他們可以在更大程度上選到最被看好的球員。

當然，這個選秀權也是可以拿來交換的，比如選秀權第5的球隊小狼隊，特別想要一個新秀球員，生怕他被前面的球隊選擇，這樣小狼隊就跟選秀權第1的小牛隊協商，進行交換。當然，小狼隊還得附加上第二輪甚至是明后年的選秀權，才能打動小牛隊，換得一個寶貴的第一選秀權。

小狼隊不惜一切代價，換得第一個選秀的機會，就是因為在體育界，大家普遍認為獲得靠前的選秀機會，選到優秀球員的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的選秀權都給別人，為的是換到今年一個靠前的選秀位。

塞勒把歷史數據拿出來進行分析，得出了與這個在體育界行之有年的“真理”完全不同的結論------

第一，付出很大代價，但總體而言，換來的靠前選秀位選來的球員的表現和商業價值遠遠不及為了得到他們所付出的代價；

第二，即便是真正的超級明星，他也并不能物超所值，帶來更好的投資回報。

所以，如果這些負責選秀的經理真的都是理性經濟人的話，那么他們就不會再不計成本地去換靠前的選秀權并簽下所謂的超級明星。

但事實上，橄欖球聯盟一如既往花大價錢使勁兒往里砸。

Why ?

塞勒揭示,這是因為------

球隊老板沒有人愿意等上N個賽季，把一群毫無名氣的新秀球員培養成為一只偉大的球隊，他們希望最快地看到效果，即馬上就贏球！

球隊的總經理、教練、選秀經理就會循老板旨意，去想方設法簽下最熱門的球星，讓老板看到馬上贏球的希望。即使馬上贏不了球，也不會怪罪到經理、教練。

這正應了凱恩斯的經典論斷：墨守成規不會讓你失去飯碗。

那么，真正正確的做法應該是怎樣的呢？

塞勒認為，老板如果足夠明智，則應讓下屬按這樣的原則去運作，那就是：

讓球隊獲勝的機會最大化，同時，告訴他們這么做，哪怕失敗了也不會丟飯碗。

但是實際上，能真正做到這一點的老板極少。

所以，在真實的商業世界里，我們經常看到CEO們聲嘶力竭地高呼“要改革！要創新！”，但執行部門的頭頭們往往依然傳統保守如故。

對這些執行層面的頭頭而言------

若改革得好，頂多就是被上司拍拍肩膀說“你很棒！”或者給點獎金以示鼓勵；

若改革不成功，則大多會被炒掉；

四平八穩少點變化，反而來得安全。

塞勒認為，這才是真正應該達到的境界------

公司應營造出一種這樣的環境：

獎勵那些做出貢獻的人；

讓職員感受到，即便是失敗，也沒有被懲罰的風險

鼓勵經理人承擔適當的風險。

- 03 - 小便池的故事

在荷蘭Amsterdam國際機場的男性洗手間，原來如廁的人總是尿液四濺，打掃維護挺傷腦筋。

后來，管理人員在小便池排水口附近裝上一個蝕刻的蒼蠅圖案，之后，如廁者尿液濺出的情況減少了至少八成，有效降低了洗手間的清潔成本。

再比如在世界杯期間，配有足球球門圖案的小便池就格外受歡迎。

在小便池畫蒼蠅或足球球門圖案之類的創意故事，可以非常形象地描述塞勒在人們的生活行為中發現的經濟規律，那就是：Nudge （助推）。

何謂“助推”呢？

塞勒是這樣闡釋的：

不用硬性規定或強制手段，那種輕輕推動你做出最優選擇的力量就是助推，它能保證你既收獲最大利益又獲得自由選擇權。

人在做決定的時候，表現得并非一個具備完全理性的經濟人，而是經常容易受到外界影響、非理性，人們做出的決定也往往不是最利己的決定。

所以，可以通過設置一系列的暗示，來“助推”人們做出你期望的決定。

這在商業生活中有很多運用。

就比如------

餐廳老板一般會在菜單上設置一道很貴的菜，那么第二貴的菜肯定就是最暢銷的菜，盡管第二貴的這道菜其實也不便宜。

但是，因為消費者已經把最貴的菜價設定為了參照物，那么跟它比起來，第二貴就顯得不那么貴了。

再比如，當你要說服別人同意你的方案，你可以設置一些暗示來助推他做出你期望的決定。

在其它領域，也可以利用這個原理,通過極低成本的設計改進，促使人們更輕松簡單地作出對集體、社會乃至公眾利益最有利的選擇。

比如，為了讓人們節約用電，那么不妨在顯示空調溫度的旁邊，增設一個顯示電量的數字，人們可以隨時看到自己使用了多少電量，使用電量肯定會降低不少；

再比如，你是公共政策制定者，你想增加人體器官捐贈比例，可以把捐贈制度改革從“選擇加入”變成“選擇退出”。也就是說，過去是默認你不捐贈，必須填了表格后才算捐贈；如果現在改成默認你捐贈器官，除非你明確選擇退出。這樣一來，捐贈的比例一定會大大提高。

當然，“助推”也有做得不恰當的。

就比如最近引發眾怒的攜程網“捆綁銷售”事件------

在攜程網購買機票，就會被捆綁搭售各種額外消費，比如保險、酒店使用券等等強制消費。

很顯然，攜程的這種做法，就屬于反面案例，因為它損害了消費者的利益。

所以，在商業世界里，如果你能處在設計規則的主動位置------

你可以把默認選項設置成對你有利的，因為默認選項就是大部分人會選擇的結果，這樣只不過更加方便大家做選擇。

但是，千萬不要設置損人利己的選項，否則很有可能搬起石頭砸自己的腳。

- 04 - 趁火打劫的故事

賣口罩的商店，平常口罩價格一直定位2元。一場SARS襲來，你將口罩的價格提高到了5元。這就是趁火打劫。

根據經濟學家的邏輯，一場流行疾病來襲，想買口罩的人多了，口罩成為稀缺品，漲價很合理嘛。對一件事情的稀缺程度，要支付價格來衡量。

行為經濟學家塞勒并不這么認為。

在塞勒看來，經濟學家單純以支付價格來衡量稀缺，有違心理學的公平概念。

也就是說-----

趁火打劫固然能夠贏得短期的高收益，但是一旦在用戶心中留下了“貪婪”的印象，即便是這個價格再符合經濟學原理，也會在長期影響企業發展。

塞勒舉了一個很有意思的例子-----

芝加哥有一家名為Next的知名餐廳，很受歡迎，食客眾多，生意火爆，尤其是周六晚的黃金時段，經常是提前預訂都弄不到座位。于是就有芝加哥大學的兩位經濟學家建議Next餐廳老板，既然生意這么火爆，你們就應該以拍賣的價格來出售黃金時段的座位，價高者得，反正又不缺客戶，這樣做可以最大化利潤收益。

Next餐廳老板拒絕了經濟學家的建議，他在博客中解釋自己為什么不采取拍賣的方式，來出售最黃金時段的座位------

有一點對所有公司都至關重要，那就是不管需求有多大，也不要向客戶索取超過商品或者服務本身價值的價格，即便是客人愿意支付更多的金錢。

如果有客人有實力支付2000美元在餐廳就餐，那么吃完之后，他肯定會覺得“菜肴的確很棒，但是不值2000美元”，這樣他不會成為回頭客，而且還會跟他的朋友分享不愉快的就餐經歷。

對此，塞勒總結是------

企業想要基業長青，就不能聽信經濟學家的“趁火打劫”提價建議。

如果你需要長期與同一批客戶打交道，在客戶心中保持公平的形象比漲價帶來的收益重要得多。

美國零售巨頭家得寶公司也是實踐塞勒原理的典范------

美國人的房子大多是用木頭搭建起來的兩三層小樓，但美國颶風災害多發，往往颶風一過，房子就被掀翻一大片。這個時候加固房屋所需木板需求量就特別大，所以像家得寶這樣的零售商，如果接受經濟學家的建議，在颶風過境之后，趁機哄抬價格，大賺一筆。

但家得寶公司不但沒有漲價，反而在颶風越嚴重的地方，木板賣得越便宜。

也有反面教材，比如Uber公司。

塞勒說，盡管非常喜歡Uber的服務，但是在紐約高峰時段Uber的加價竟然達到了10倍，這雖然符合經濟學，但顯然違背了公平的原則，對這樣的趁火打劫，消費者一定深惡痛絕。

塞勒告誡：

千萬不要讓用戶覺得你很貪婪，否則他們對你也不會有忠誠度可言。

- 05 - “莊家的錢不是錢”的故事

在賭場我們可以經常看到這樣的行為-----

賭徒阿毛帶了300塊錢去賭場，結果贏了200塊錢，他把300塊錢揣進了兜兒里，然后把贏來的200塊錢放在牌桌上。

他想：我已經保本了，剩下的錢就是“莊家的錢”，我如果能多賺一點當然最好，如果賠光了，我也沒有損失。

贏錢的時候，我是拿賭場的錢在賭，而不是自己的錢。這就是賭徒常說的“賭場上贏來的錢不算錢”。

這顯然違背了主流經濟學邏輯------

同樣都是錢，怎么會有一個能輸、另外一個不能輸的道理呢？

同樣都是錢，怎么會有莊家的錢不是錢、自己的錢才是錢的道理呢？

主流經濟學邏輯認為：貨幣價值一樣，就應該一視同仁。

但塞勒揭示：

普通消費者在消費的時候，在心里存在著不同的“心理賬戶”，在這個賬戶里，存放著兩筆錢,這兩筆錢對消費者的重要性是不一樣的。

嗅覺靈敏的商家早就捕捉到這個原理，所以他們在推銷東西的時候，也是按照不同的“心理賬戶”在進行推銷。

比如，同樣一瓶礦泉水------

夜總會里能賣出街邊小雜貨鋪十倍的價格，關鍵在于夜總會樹立了一個奢華消費的形象。那么消費者在掏錢的時候，心理賬戶算的賬就會自動把這瓶啤酒的花費歸結為享受。

若一家街邊雜貨鋪也賣出夜總會的高價，你肯定會肺都氣炸，覺得自己上當受騙了。

更厲害的商家，把原本的交易花費變成了“投資”，讓消費者在掏錢的時候，認為這是投資賬戶的錢而非消費賬戶的錢，掏錢就會痛快很多。

比如------

亞馬遜公司提供一項年繳納99美元成為“金牌會員”，享受“免”運費的服務。

亞馬遜成功地把買會員費這件事情，變成了一種對未來的投資，而非購買商品的成本，消費者非常買賬。

數據顯示，這個服務是亞馬遜最成功的產品之一。

“莊家的錢”和心理賬戶，在大額投資上更是屢見不鮮，這也是引發金融問題和經濟動蕩的很重要的原因。

比如------

房地產市場火了很多年，那么地產投資者就會對房地產市場更加樂觀，而且他們對房價都有一個心理上的緩沖地帶，價格已經漲了這么多，最差的結果就是跌回到原來。所以讓他們過度樂觀，忽視了對樓市和經濟形勢的正確判斷。

金融市場更是如此。

塞勒以美國上世紀90年代為例------

隨著股票市場的長期走強，個人投資者在賺了一些錢之后，都習慣把自己的本金拿回來一些，然后把賺到的錢都投入到股市中去，在他們看來，這些錢即便是損失了，也是賺到的錢。

這樣的熱錢盲目地涌入，加速了股票市場從繁榮走向崩盤。

塞勒在研究時還發現一個更可怕的問題，那就是：

人在面臨重大損失的時候，即便是保守的人，也會傾向于鋌而走險，承擔更大的風險，甚至孤注一擲，希望能夠翻盤。

所以，在年末即將考核業績的時候，很多的基金經理發現自己的收益大幅落后，給投資人造成了很大的損失，他們還敢于進行風險更大的操作，期待能夠回本或者獲得收益。

塞勒建議，管理層在適當的時候，要密切地關注相關的投資經理。

以上是塞勒有趣又有料的行為經濟學研究當中的幾個小小的案例而已。

塞勒是一位不走尋常路的經濟學家，他的書也不像傳統經濟學家那樣，都是圖表和生澀的概念，相反，他的書里講述的都是普通人能看得懂的案例，總結的都是生動有趣的道理，以及他從生活細節里發現的腦洞大開的觀察。

當然，還有他對經濟學家們親切友好的玩笑，讀起來非常有趣。從中，你也可以獲得傳統經濟學書里無法讀到的對人性的洞察和理解，當然，也可以因此尋找到生財之道。

著名經濟學家何帆老師，甚至從塞勒的書里，讀到追校花的秘籍。

何帆在文章中寫到------

在學校的時候，校花是眾多男生暗戀的對象。校花的周圍有很多追求者，他們都要對校花的真實價值做出評估，然后報價，報價最高者勝出。那個把校花娶走的哥們，一定是付出代價最高的。這就是“贏者的詛咒”，標王一般都報價過高，往往付出慘重的代價。

那么即便如此，你還是暗戀校花，你該怎么做呢？

何帆給出了兩個建議------

第一個是如果你非常狡猾，你可以讓贏家先買走，然后做空贏家。你可以先讓那個哥們把校花娶走，然后等他們過不下去了，再趁虛而入。但這是非常危險的策略，他本人強烈譴責這種不道德的行為。

第二個是，向校花的其他追求者灌輸“贏者的詛咒”這個觀念。讓大家明白，越是競爭者多，越要謹慎求實，大家平心靜氣地談談，校花到底值不值得花那么高的代價去追。或許，大家就會改變當初的沖動想法，不去追校花了，然后，你就可以去追她了。