第七章：怎樣使用插圖和編排文案

插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域里，實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題。在攝影俱樂部得獎的照片“敏感、精致細膩而且構圖美妙”用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎么回事。圈套要設在這里。哈羅德·魯道夫稱之為“故事訴求”，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。

照片比繪畫更能促銷，照片能吸引更多的讀者，能傳遞更多的欲望訴求，能讓人更好地記住，能吸引更多的回單，能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。抽象藝術在廣告中不能迅速簡明地傳遞推銷信息給讀者。

前后對比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。如果你難于決定兩幅插圖到底應該使用哪一幅，那你可以在報紙上用分版的方法來測試它們各自的吸引力。在廣告業中最受歡迎的莫過于挑選漂亮的姑娘來做廣告模特和拍電視廣告了，但男人和女人欣賞的姑娘不一樣。你若是使用一張女人的照片，男人就不怎么注意你的廣告。要是你用男人的照片，那你的讀者中女性大約就不多了。要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。調查指出看這類廣告的婦女差不多兩倍于看以全家福照片做插圖的廣告的婦女。但廠家們大都反對使用嬰兒照片，因為娃娃的消費量很小，而它們要針對整個家庭。彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。

避免歷史主題，它們太局限。不要用人臉的局部特寫，它們會嚇跑讀者。盡可能使插圖簡潔，用一個人來吸引讀者的興趣，一大堆人的場景是拉不到消費者的。不要使用老套場景，例如一位家庭主婦微笑著開冰箱的門?！皬S標放大兩倍”通常值得一試，大多數廣告在顯示品牌特征方面總是不足。動用客戶的尊容也還不失為一個好策略，公眾對人物的興趣比對公司的興趣總要大些。

必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜志的整體編排氣氛里來考慮。沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，它吸引的讀者會更多。我們發現讀插圖說明的讀者平均兩倍于讀廣告正文的讀者，因此絕不要單使用照片而不加上說明，每則插圖說明都應該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。

如果你能把廣告正文限制在170個字以內，你就應該干脆把它排成插圖說明放在照片下面。如果你需要很長的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：

1．在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣。

2．用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13％的讀者。

3．第一段控制在11個詞以內。開頭一段太長會使讀者望而生畏。所有的段落都要盡可能地短，段落長了令人生厭。

4．在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然后通篇使用小標題?？梢园岩恍┬祟}寫成疑問式，激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就安排巧妙的小標題，可以把你要傳遞的全部信息的實質告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。

5．把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報紙的欄。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的。欄越寬，讀者就越少。

6．小于9點的字，大多數人讀起來有困難。

7．用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易于閱讀。

8．齊頭散尾的廣告排版更能吸引讀者。但每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。

9．長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調。

10．不時加進插圖。

11．用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標志幫助讀者往下讀。

12．如果有許多各不關聯的事要講，不要用許多連接詞，一樣樣地編上號就可以。

13．千萬不要把你的廣告正文排成黑底白字陰式版面，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。

14．如果在段落間加上引導性符號，讀者數平均會增加12％。

在大標題的排制上，字體變化越多讀者就越少。我們公司排大標題時總是用同一體、同一號、同一粗細的字和同一墨力的印刷一氣呵成。用小寫字母排標題以至整個廣告文案。完全用大寫字母排的版，讀起來十分費力。不要把大標題排在插圖之上，那樣做會使插圖失去應有的外觀。要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間。這個位置比起傳統的安排在廣告外側底部的辦法多拉到80％的回單。

若是你的路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用。調查表明，使用強烈、單純的顏色，傳遞信息就快些。作畫時不要使用顏色雜混骯臟的調色板。絕不要在設計里使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。蓋洛普博士發現最起作用的路牌廣告是用寫實的藝術作品或者照片制作的，抽象或者象征性的設計傳遞信息則不夠迅速。你的路牌廣告應該不僅用文字而且也用圖畫來說明你的產品的承諾。要把你的路牌廣告做成絕活，可試用薩維涅亞克稱之為“色情視覺”的手法，但是不要搞得過火。事實上，美國的粗獷風格比歐洲人的高雅設計更能發揮效力，更容易被人記住。最重要的是，文字要盡可能的大（用粗襯線字體），而且品牌名字要安排得很醒目。