《上癮-讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》——尼爾·埃亞爾/瑞安·胡佛

《HOOKED-How to build habit-forming products》

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作者尼爾·埃亞爾曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，并撰有多篇技術、心理學及商業文章在《哈佛商業評論》《大西洋月刊》TechCrunch網站和《今日心理學》等媒體上發表。

瑞安·胡佛曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創始人。

本書在美國蟬聯圖書暢銷榜20個月,是作者在研究了多個互聯網/移動互聯時代里首屈一指的公司后，分析并整合出他們的產品走向成功的一個模型。雖然里面很多產品，由于不可描述的原因，在國內并不能使用，我們未必能切身感受。然而，我們亦能輕易在中國優秀的互聯企業產品中，找到同樣的模型構建和痕跡。

一起先來做個小的記錄。每天我們花在電子設備上的時間會有多少？不妨估計一下，寫下你的答案。

然后，記錄下你的每次使用。如果實際情況，超出了你的預期，點一下你的手機屏幕，開始了解它是怎么開始成為你生活的一部分的。

我并不打算去討論電子設備依賴的根源或者好與壞，我們處在一個平面電子閱讀時代，要我們遠離所有的電子設備，顯然并不現實。但是，我們不妨來看一看，當最初拿著報紙，嘲笑電子閱讀不過曇花一現時，人們的習慣是如何被一點一點改變，并讓電子設備成為大多數人的唯一信息渠道的。

本書的最大價值是給我們建構了一個“上癮模型“（HOOKED MODEL），上癮一詞帶有一定的負面感受，但依然很貼切地向我們描述了，你的某種習慣是如何被構建起來的。（其實我更喜歡養成這個詞）。

模型分為四個部分：

1.觸發 $\rightarrow$ 2.行動 $\rightarrow$ 3.多變的酬賞 $\rightarrow$ 4.投入 $\rightarrow$ 觸發

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當第4步投入完成后，引出的是一個新的觸發，從而使整個模型形成一個閉環，并不斷的循環下去。習慣就在若干次循環中，被養成了。

來，一起看個中國版的場景應用（書里是Instagram）：

深秋時節，韓梅梅走在秋風蕭索的街頭，遍地黃葉與伸向天空的禿枝浸入眼中。即將離開這個生活了3年的城市，邁向南方的新工作和新生活。從來沒到過南方的自己又會遇見到什么樣的人和事啦？

劃開自己的手機，把這一刻的黃葉與街頭拍下，在微信朋友圈寫上：再見，黃葉。點下發表。幾分鐘后，手機彈出提示，你收獲了某某的贊，某某的留言。這一刻，大家和你都在一起。

1. 觸發。觸發是上癮模型的第一個階段，它可促使用戶采取行動。可以分為外部觸發和內部觸發。外部觸發可以有多種手段，廣告宣傳，朋友間的口耳相傳都可以構成外部觸發的條件。關鍵在于內部觸發的啟動，它是通過你記憶存儲中的各種關聯提醒你采取下一步行動。場景中的韓梅梅，就是通過秋天的場景把離別的情緒相關聯，觸發了其發表微信朋友圈的這一步。

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2.行動。斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士認為，要是人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們輔助行動的觸發。

B=MAT,B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。要想使人們完成特定的行為，動機，能力，觸發這三樣缺一不可。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理。

來分析下場景,B:發朋友圈的行為 = 由M：離別的不安和尋求安慰 + A：智能手機和微信APP + T：秋天的街景

對于一款產品而言，首先需要識別你的目標群體的核心需要，如發朋友圈，展示自己的文筆和拍照部分是表層的展現，背后核心是社交關系的獲得。其次，要符合使用群體的能力。簡單，無異是其中最重要的部分，其中包括時間，金錢，體力，腦力，社會偏差，非常規性等六個因素。越是簡單易用，當觸發的情景出現時，用戶才越會做出行動，產品的使用頻率才會越高，進而進入習慣的養成。

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3.多變的酬賞。當用戶被觸發，進而采取行動，他便進入到產品的使用中來。如何維持客戶的穩定使用，養成習慣。多變的酬賞是其中重要的一步，可以包括社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。場景中，韓梅梅發朋友圈后獲得的“贊”和“評論”就是社交酬賞，她并不知道誰會點贊，也不知道別人會評論什么，這就帶給她每一次發表時的期待。驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞是產生的那份迫切需要。無窮的多變性是維持用戶長期興趣的關鍵。

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4.投入。這是第四個階段，在行動階段，用戶獲得的是即時的滿足，而投入階段主要與用戶對未來酬賞的期待有關。一個顯而易見的例子，淘寶賣家的皇冠等級。用戶對產品的投入不僅可改進產品服務質量，增加用戶再次使用產品的可能性，還能令存儲價值以內容，數據資料，關注者，信譽或者技能等形式增長。用戶投入可通過加載下一個觸發的方式令用戶重新開始上癮循環，從而增加了用戶進入上癮循環的可能性。