177、廣告口號(hào)的句型就是工作匯報(bào)的句型：只用行動(dòng)句和陳述句。
陳述事實(shí)，要求行動(dòng)，陳述句和行動(dòng)句，這是口號(hào)的最佳句型，這也是公司經(jīng)營(yíng)管理匯報(bào)文件的句型。
麥肯錫有一本書叫《金字塔原理》，講怎么給領(lǐng)導(dǎo)寫報(bào)告，華與華請(qǐng)了翻譯這本書的汪洱老師來(lái)公司做培訓(xùn)，她教給大家的很重要的一點(diǎn)，就是你在報(bào)告的結(jié)尾，一定是有行動(dòng)的要求，因?yàn)槔习逡獩Q策，最后你沒有給決策的行動(dòng)要求，那老板就不需要決策了，這報(bào)告不就白寫了嗎？所以報(bào)告的最后，一定要把你的行動(dòng)要求明確出來(lái)。
“行動(dòng)要給選擇題。”汪洱老師說(shuō)，不要讓老板決策是或者不是，而是選擇A方案還是B方案。而且這個(gè)最后的結(jié)論，要寫在封面上，讓老板掃一眼就知道這報(bào)告要什么。因?yàn)槔习逡惶煲吹膱?bào)告太多了，要盡量縮短他的決策時(shí)間，他可能看了報(bào)告封面就直接決策了，不需要看報(bào)告了。
同志們，老板看的報(bào)告再多，還有消費(fèi)者每天看的廣告多嗎？總理一天看的報(bào)告，也沒有一個(gè)消費(fèi)者一天看的廣告多，這就是廣告口號(hào)要直接要求行動(dòng)最簡(jiǎn)單的道理。你不用跟人溝通那么多，把你的要求直接提出來(lái)，辦不辦人家自己有主意。
我有時(shí)看華與華給客戶的提案PPT，也覺得還有改善空間。現(xiàn)在我們的PPT，往往只是創(chuàng)意方案的展現(xiàn)，當(dāng)然創(chuàng)意方案我們是不給選擇題的，正確答案只有一個(gè)，不能拿兩個(gè)給客戶挑。但是，我們的匯報(bào)不能止于創(chuàng)意方案，而要一步到執(zhí)行方案，這樣客戶的“行動(dòng)感”更強(qiáng)，在提案結(jié)束后可以直接把討論推向執(zhí)行階段，在執(zhí)行方案上給出一定的選擇題。這樣可以降低創(chuàng)意方案不被通過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)。
執(zhí)行方案一定要包含預(yù)算。汪洱老師課上講了，你一定要明確要求你需要的資源。而老板只有看到預(yù)算，才有“決策感”。就像我們買房子買汽車，一定要知道它多少錢，我們才會(huì)進(jìn)入決策思維。
所以，不要認(rèn)為創(chuàng)意方案“通過(guò)了”，我們“下一步”再做執(zhí)行方案。這樣你就把會(huì)議室里的人的思維停留在了“這創(chuàng)意方案行不行”，如果不行，就沒有“下一步”了，你要把他們的決策思維直接推進(jìn)到下一步。
最近流行的一本書——《非暴力溝通》，在講溝通上很重要的一條，也是要你“提出具體請(qǐng)求”。你可以什么都不說(shuō)，直接請(qǐng)求也行，但一定要具體的請(qǐng)求，就像奧巴馬請(qǐng)求俄亥俄選民一樣——Ohio！I need your help！
在這里插播《金字塔原理》和《非暴力溝通》，我是想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：創(chuàng)意方法論和經(jīng)營(yíng)管理方法論，和生活的方法論，是完全一致的、相通的。創(chuàng)意本身是經(jīng)營(yíng)管理的藝術(shù)，而不是經(jīng)營(yíng)管理之外的藝術(shù)。經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)于消費(fèi)者的生活，創(chuàng)意也來(lái)源于生活。一理萬(wàn)殊，創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、生活，是同一個(gè)理的三個(gè)分殊而已。所以，學(xué)習(xí)最緊要是觸類旁通，要養(yǎng)成隨時(shí)把一切聯(lián)系起來(lái)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，就能舉一反三，甚至像顏回那樣做到聞一知十。舉一反三，學(xué)習(xí)效率就提高三倍，聞一知十，就提高十倍。
創(chuàng)意是一項(xiàng)管理工作，寫報(bào)告是管理你的上司，寫廣告文案是管理你的顧客。華與華的管理顧問(wèn)，尚和管理咨詢公司的胡光書老師說(shuō)：“你們不要把自己當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意人，要把自己當(dāng)一個(gè)管理者。”很多同事還不能理解這句話。只有打通了經(jīng)營(yíng)管理的思想和品牌創(chuàng)意的思想，你才能成為一個(gè)真正的大師。
我們的所有行銷傳播，都是在給消費(fèi)者做行動(dòng)方案，所以盡量用行動(dòng)句，比如：愛干凈，住漢庭。如果不能用行動(dòng)句，用陳述句，直接陳述事實(shí)也行，比如：曬足180天，廚邦醬油美味鮮。
