美國(guó)洛杉磯知名撰稿人馬爾雷迪曾預(yù)測(cè)社交媒體4大變化1、通過短小視頻，向可視故事轉(zhuǎn)化2、企業(yè)將會(huì)抓住粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)3、社交媒體將更多關(guān)注情景營(yíng)銷，4、社交媒體付費(fèi)廣告將大行其道。
營(yíng)銷，自1990年以來到21世紀(jì)，幾十年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)從注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)在屬性的產(chǎn)品時(shí)代，走過了以攻占消費(fèi)者心智為主要目的的消費(fèi)者時(shí)代，在未來將走向保持品牌本真的社交時(shí)代。
傳統(tǒng)媒體的失利、市場(chǎng)透明度的提高、社交媒體的興起、信任地位的日漸重要，催化了營(yíng)銷極速轉(zhuǎn)化到社交時(shí)代。社交時(shí)代產(chǎn)生了新的溝通方式，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系變得最為重要，信任與成交量以成正比的規(guī)模效益正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
為了獲得獲得消費(fèi)者的青睞和信任，我們將從消費(fèi)者人格學(xué)的角度來闡述一家企業(yè)要具備什么屬性和特質(zhì)才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的心。
一、消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，海量信息的社交時(shí)代呼喚高級(jí)感的信任
毋庸置疑，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的原因讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到品牌和企業(yè)的海量信息，信息傳播渠道的多樣化、不同的角度和聲音無疑削弱了廣告的力量，因?yàn)閺V告的目的就是塑造品牌形象。AC尼爾森最近的調(diào)查數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)電視廣告、雜志廣告和報(bào)紙廣告的信任度下降了23%，對(duì)口耳相傳的口碑、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、其他免費(fèi)新聞?lì)l道的信任度增長(zhǎng)了92%。
消費(fèi)者會(huì)像選朋友一樣去選擇一家企業(yè)，會(huì)對(duì)這家企業(yè)的行為、動(dòng)機(jī)、過去、內(nèi)外部運(yùn)作方式進(jìn)行綜合性判斷，然后品牌篩選、進(jìn)行決定性決策。
在這個(gè)過程中，企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)尤其要加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，全面適應(yīng)社交時(shí)代的來臨。在線上注意正確、充分理解社交平臺(tái)的角色，尤其是微博、朋友圈、微信公眾號(hào)等新媒體，他們并非單純的廣告信息傳播渠道，還是一個(gè)虛擬沙龍，一個(gè)可以尋找觀點(diǎn)、尋找知音、挖掘機(jī)會(huì)、建立關(guān)系的地方。
而美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的伯德.史密特《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中提到，品牌體驗(yàn)分為兩個(gè)類別、5個(gè)方面。一種是消費(fèi)者在心理和生理上的獨(dú)自體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)、如感官、情感、思考等，另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，如行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等。這是線下新消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造時(shí)需要仔細(xì)斟酌的5個(gè)原則性考慮。
在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念過程中最為關(guān)鍵的因素就是信任，而傳統(tǒng)的商業(yè)手段的信任不能稱之為信任，是低層次的信任。食品、金融、能源、醫(yī)藥、娛樂等行業(yè)幾十年來，以廣告和直銷技巧所制造的信任，靠模棱兩可的謊言、別有用心的誤導(dǎo)、刻意虛偽的逢迎已經(jīng)欺騙了無數(shù)消費(fèi)者。在社交時(shí)代，低層次的信任已經(jīng)被拋棄，高層次的信任，代表著品牌與消費(fèi)者雙方有共同的價(jià)值觀和利益點(diǎn)的信任關(guān)系受到追捧。因?yàn)椋M(fèi)者人人都希望自己被傾聽、被關(guān)注、被尊重和被理解，而不是被逢迎，只有當(dāng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力來自于人性時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)和營(yíng)銷人員的明天才會(huì)更光明。
2、 需求升級(jí)，展示自我特質(zhì)是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
馬斯洛的需求層次理論告訴我們，人的需求分為兩大類，缺失需求和增長(zhǎng)需求，其中缺失需求分為生理、安全、社會(huì)、尊重需求，增長(zhǎng)需求分為認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化理論分析，我們可以得出馬斯洛的需求是將先天的習(xí)性和后天的習(xí)得需求混為一談的。
新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授杰弗里.米勒認(rèn)為促進(jìn)消費(fèi)者變化的并不是滿足人類無限欲望的貪食、懶惰、憤怒、貪婪、嫉妒和自負(fù)，而是生存和繁殖。生存和繁殖才是塑造人類行為的關(guān)鍵性因素，生存包括了大部分的馬斯洛生理需求，繁殖則涵蓋了大部分的關(guān)鍵生理需求和大部分社交、尊重、認(rèn)知、審美和自我實(shí)現(xiàn)的需求。主要手段就是自我特質(zhì)展示。
杰弗里.米勒在其《求偶思維》中曾指出人類為了繁殖進(jìn)化出了藝術(shù)、音樂、語(yǔ)言、善良、創(chuàng)造力等為了吸引優(yōu)質(zhì)伴侶的“健美指標(biāo)”，又因?yàn)槿祟悇?chuàng)造力的進(jìn)化,為了獲得更持續(xù)的新鮮感而創(chuàng)造出很多前所未見的商品和服務(wù)。
而商品和服務(wù)以主觀愉悅、社會(huì)地位、浪漫和生活方式為基礎(chǔ)的自我陶醉的偽唯心主義使精神附屬物比物理屬性更加重要，試圖突破其代表純粹價(jià)值的物理形態(tài)而建立商品與消費(fèi)者內(nèi)心渴望之間的聯(lián)系。這也就是廣告和品牌的真實(shí)目的。
人類試圖通過購(gòu)買商品，來展現(xiàn)自己的物質(zhì)、精神和道德特質(zhì)要由于某個(gè)比較組合中的其他人的地位、品味和財(cái)富。展現(xiàn)特質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)尋求更多父母關(guān)懷、親族投資、社交朋友和性伴侶的目的。
社會(huì)中大部分廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的是，公司品牌與消費(fèi)者渴望的特質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們?cè)噲D與他人、配偶建立長(zhǎng)期的認(rèn)真關(guān)系時(shí)，高于平均水平的商品可以彌補(bǔ)我們低于平均水平的特質(zhì)，高成本信號(hào)在社會(huì)活動(dòng)中顯得非常重要，而高品牌的價(jià)值主要存在于信號(hào)接收者的心里，而非這些信號(hào)釋放者的心中。
索爾斯坦.凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)》中指出，人類為了展現(xiàn)某種特質(zhì)常常會(huì)炫耀自己所能承受的最昂貴的信號(hào)，信號(hào)以炫耀浪費(fèi)、炫耀精度、炫耀聲望為目的，而這些信號(hào)、符號(hào)發(fā)展為品牌時(shí)，品牌就會(huì)以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知來進(jìn)行宣傳推廣。
鮑爾.科斯塔的研究表明，六格人格學(xué)在消費(fèi)者特質(zhì)展示方面凸顯出了卓越的優(yōu)越性，六格特質(zhì)學(xué)將人類的特質(zhì)分為一般智能、宜人性、盡責(zé)性、開放性、外傾性和穩(wěn)定性。
國(guó)家、地區(qū)、語(yǔ)言、文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、階級(jí)和教育水平之間之所以可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，是因?yàn)樗鼈兣c某些六大特質(zhì)存在關(guān)聯(lián)，而不是它們直接造成了這些行為。六大特質(zhì)中對(duì)于理解消費(fèi)者行為最為重要的就是智能、開放性、盡責(zé)性和宜人性。
研究表明，一般智能傾向于智能標(biāo)識(shí)商品、智能增強(qiáng)商品；開放性特質(zhì)傾向于新奇產(chǎn)品、流行性產(chǎn)品；盡責(zé)性特質(zhì)傾向于高維護(hù)產(chǎn)品、寵物、收集性、信用性產(chǎn)品；宜人性特質(zhì)傾向于浪漫、沖動(dòng)性商品。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)按照實(shí)利性商品、享樂性商品、地位性商品來區(qū)分對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想灌輸使用價(jià)值、愉悅性、炫耀性特質(zhì)的展示。
3、 品牌升級(jí)，基于人性美好的品牌表達(dá)，企業(yè)才更有未來。
英國(guó)倫敦大學(xué)教授西利亞盧瑞在《消費(fèi)者文化》中指出“以其他事物為媒介是人們與他人建立社會(huì)聯(lián)系的最重要方式之一”，人際關(guān)系通常是建立在彼此的共性之上，從消費(fèi)者從對(duì)品牌符號(hào)的喜愛到傾向于選擇某種信號(hào)作為判斷身份的直接依據(jù)，消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對(duì)某個(gè)品牌擁有所有權(quán)。
從消費(fèi)者時(shí)代品牌形象的塑造可以看到品牌始終在傾向于討好消費(fèi)者，美國(guó)MEplusYOU公司創(chuàng)始人約翰.麥基則認(rèn)為，品牌只有遵循柏拉圖所說的源自人性的真、善、美和英勇，挖掘出企業(yè)核心目標(biāo)和品牌表達(dá)時(shí)才有未來。即使有一天品牌從地球上消失了也會(huì)有人在乎。
企業(yè)的核心目標(biāo)是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷也是其中一環(huán)，企業(yè)的核心目標(biāo)不是一個(gè)概念，它需要經(jīng)過“品牌表達(dá)”才能進(jìn)入營(yíng)銷的范疇，品牌表達(dá)是品牌面對(duì)外界時(shí)的面孔，企業(yè)宗旨是企業(yè)對(duì)品牌尋在理由的解釋，企業(yè)宗旨是品牌的自我，品牌表達(dá)是自我對(duì)外部的投射。
不同于1969年特勞特提出的定位思想，品牌表達(dá)他是將企業(yè)和服務(wù)內(nèi)在屬性、情感意蘊(yùn)以及利益相關(guān)者的價(jià)值觀表達(dá)，是將企業(yè)宗旨“為什么”“怎么做”，“做什么”三位一體的表達(dá)融匯。“怎么做”是品牌表現(xiàn)其核心目標(biāo)的方式，這決定著企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式和姿態(tài)，“做什么”是說企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)以實(shí)事求是的態(tài)度來認(rèn)識(shí)自己，確認(rèn)核心目標(biāo)不是為了吸引客戶和促成交易，實(shí)際上是企業(yè)一次平心靜氣的自我反省。
在社交時(shí)代，企業(yè)形象是由消費(fèi)者來判定的，企業(yè)的廣告行為、營(yíng)銷推廣活動(dòng)、顯性或隱性的承諾都會(huì)對(duì)企業(yè)的整體形象產(chǎn)生影響，明確的說客戶的信任關(guān)系決定著企業(yè)的未來。
社交時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)是持相同價(jià)值觀的買賣雙方的互惠互利，從雙方對(duì)話開始找到與消費(fèi)者的共同之處。美國(guó)詩(shī)人散文家休.奧登曾經(jīng)說過“所有的人際關(guān)系都以雙方互相利用開始，以精神和肉體上的以物易物得以維系，以一方無法供應(yīng)另一方的所需宣告終結(jié)。基于人性美好的使命感為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略在為企業(yè)帶去高額利潤(rùn)的同時(shí)還會(huì)為其賦予更深遠(yuǎn)的意義。
最后想起《小王子》中曾經(jīng)說過的一句話：如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木頭，也不要分配任務(wù)，而是激起他們對(duì)浩瀚海洋的渴望。
